Цифри і погода
Відвідуваність впала на 24% порівняно з осіннім рекордом у 93 тисячі. Основна причина зрозуміла: злива і вітер тривали кілька днів, а в останній день буря зруйнувала частину інфраструктури. Організатори рахують збитки, ми рахуємо своє. Стенд «Ранку» стояв на вулиці. У неділю сімей з дітьми майже не було. Ми готували автограф-сесії авторів, події, програму, але вийшло значно скромніше, ніж планували.
Погода лише підсилила те, що і так є структурною проблемою дитячого сегменту. Про це далі.
Дитяча книга на межі
Продажі «Ранку» на цьому фестивалі виявилися на 25% меншими, ніж навесні 2025 року. Порівняно з осіннім заходом результат трохи кращий, але там ми стояли в дуже незручному місці, тож планка була низькою. Втішатися цим я не стану.
Я кажу це публічно і повторю ще раз: дитяча книга в Україні зараз на межі банкрутства. І негода тільки «допомогла» цій межі стати ближчою. Чому так? Це питання не одного дня і не однієї зливи.
Через ситуацію з демографією і масовим виїздом сімей з дітьми за кордон наклади на дитячу літературу скорочуються. Менший наклад означає вищу собівартість кожного примірника. Вища собівартість означає вищу ціну на полиці. Вища ціна відштовхує частину покупців. Коло замкнулося. Крім того, видавництво зазнавало прямих збитків через обстріли, були втрати на друкарні, в логістичному центрі, витрати на повторний друк накладів за власний кошт, резервні склади по всій країні. Все це закладається у кінцеву вартість книжки.
І тут варто сказати дещо, що може здатися парадоксальним: українська книжка сьогодні дешевша, ніж у Європі. Книга в м'якій обкладинці в Європі коштує 12-15 євро, у твердій від 20 євро. Ми дешевші, але не тому, що в нас ефективніша галузь. Тому що ми поки що ковтаємо збитки, зрозуміло, що довго так тривати не може.
READBERRY: що трапляється, коли влучаєш у свою аудиторію
Але є в цій непростій історії епізод, який мене відверто тішить. READBERRY, наш імпринт для підлітків і молоді, виступив на «Книжковій країні» блискуче.
По-перше, розташування в павільйоні врятувало від погодного хаосу. По-друге, люди, які тікали від дощу під дах, опинялися саме там, і частина з них ставала покупцями. Але головне, звичайно, не це, а те, що наша лінійка READBEERRY Spicy зчинила справжній фурор. Уже в суботу книжки скінчилися. Увесь тираж було розпродано, тобто підлітки знають, чого хочуть.
Readberry також уперше представили лінійку мерчу. Це важливий сигнал, коли бренд виходить за межі книжкової полиці, він стає частиною стилю читача. Це те, про що великі видавництва за кордоном думають уже давно. Добре, що і ми рухаємося в цьому напрямку.
Загальні показники READBERRY за фестиваль виявилися кращими, ніж на осінній «Книжковій країні» минулого року, і це у час, коли погода знищила значну частину трафіку. Маю сподівання, що цей бренд буде одним із наших головних драйверів у наступні роки.
Перший фестиваль. Перше враження
Окремо хочу відзначити дебют видавництва «Korali books». Новачки на «Книжковій країні», яких кинули просто в епіцентр: найбільший фестиваль країни, буря, конкуренція з гравцями, що на ринку вже роками. Це виклик навіть для досвідчених. Для нових, це подвійний іспит.
Я уважно спостерігав. І те, що побачив, заслуговує на повагу. Korali books вийшли на фестиваль із чітким розумінням своєї аудиторії, впізнаваною візуальною ідентичністю і зосередженістю на якості. У книговиданні, де всі змагаються за полицю, вміння знайти власний голос із першого дня значить дуже багато.
Чи вдалося їм у комерційному сенсі? Це покаже час і наступні фестивалі, але перше враження важливе само по собі. Korali books залишили його позитивним. Бажаю їм витримки та читачів.
Ціна питання: розмова, яку більше не можна відкладати
На фестивалі ми провели дискусію про ціноутворення на книжковому ринку. Атмосфера теплої бесіди, але думки розділилися. Це нормально. Але важливим є те, в чому всі погодилися: ціни на книжки зростатимуть і далі. Дорожча логістика, дорожча поліграфія, папір, електрика, вартість праці, ліцензії. Все це нікуди не дінеться.
Обговорювали різне: єдина роздрібна ціна, знижки на новинки, м'яка проти твердої обкладинки, співпраця з великим некнижковим бізнесом, держпідтримка галузі. Позиції різні, аргументи є з обох боків. Але головний висновок, з яким я погоджуюся повністю: нам потрібно будувати ринок читання, а не ринок дешевих книжок.
Я розумію, що зараз це звучить не дуже зручно. Книжки дорожчають. Доходи не зростають так само швидко. Знижки і розпродажі — це реальна допомога реальним людям, і я далекий від того, щоб їх засуджувати. Знижка на фестивалі чи акція в книгарні є абсолютно нормальним інструментом, який дає змогу новому читачеві зробити перший крок. Питання в тому, що відбувається після цього першого кроку?
Якщо людина купує книжку лише тому, що вона зі знижкою, і більше до неї не повертається, це не читач. Це випадковий покупець. Ринок читання будується інакше, а саме через звичку, через середовище, через те, що книжка стає частиною повсякденного життя, а не святковою покупкою раз на рік. Саме тому книжкові фестивалі, клуби читання, бібліотеки і шкільні програми важливіші за будь-яку акцію. Вони формують не транзакцію, а ставлення.
В Україні зараз відбувається щось важливе і, чесно кажучи, дещо парадоксальне. Попри війну, попри економічний тиск, попри те, що мільйони людей виїхали, інтерес до україномовної книжки зростає. Люди свідомо обирають читати українською, тому це саме той момент, коли галузь повинна відповісти не дешевизною, а якістю, різноманіттям і доступністю в ширшому сенсі: фізично, інфраструктурно, культурно.
Ми, видавці, маємо брати на себе частину цієї відповідальності. Пояснювати, чому книжка коштує стільки, скільки коштує. Говорити відкрито про те, з чого складається її ціна. Не чекати, поки читач сам здогадається, що за кожною книжкою стоять редактор, перекладач, дизайнер, друкарня і логіст, які всі працюють в умовах, далеких від стабільних. Прозорість — це теж частина побудови ринку читання.
Дешева книжка як самоціль веде галузь у нікуди. Читання як цінність, як звичка, як частина ідентичності, це те, заради чого варто будувати і фестивалі, і мережі, і видавничі програми. Люди мають купувати книжки, бо цінують читання, а не тому, що це єдине, що вони можуть собі дозволити.
Говорили також про державну підтримку. Я переконаний, що книга важлива для формування української ідентичності і для розбудови україномовного простору. 20 мільйонів євро на рік на підтримку бібліотек, про які говорили учасники дискусії, це відносно невеликі гроші. Національний кешбек у 50% на книжки міг би реально повернути інтерес до читання, але поки що культура «не на часі». Сподіваюся, ця позиція зміниться.
Книголенд: коли павільйон вирішує
Книголенд теж цього разу стояв у павільйоні. У результаті продажі зросли майже втричі порівняно з осіннім фестивалем 2025 року. Частково це ефект правильного розташування в дощову погоду, частково, і я в цьому переконаний, це органічне зростання бренду, який з кожним фестивалем стає впізнаванішим. Книголенд вдруге брав участь у «Книжковій країні», і динаміка між першим і другим разом промовиста.
Підсумок і прогноз
71 тисяча відвідувачів і понад 32 мільйони гривень обороту при злодійській погоді — це показує, що попит на живі книжкові події в Україні стійкий. «Книжкова країна» за п'ять видань перетворилася на справжній індикатор ринку, тут стало видно, хто зростає, хто просідає і в якому напрямку рухається читач.
Ринок буде звужуватися в дитячому сегменті і розширюватися в підлітковому та young adult. Це демографія, і з нею не сперечаються. Видавці, які вже сьогодні вибудовують бренди під нову аудиторію, будуть у виграші. Ті, хто чекає повернення довоєнних накладів, чекатимуть довго.
Ціни на книжки зростатимуть. Не тому, що видавці жадібні, а тому, що собівартість виробництва, логістики і зберігання в умовах війни об'єктивно вища. Якщо галузь хоче залишатися живою, а не субсидованою, ціна книжки в Україні поступово рухатиметься до європейської.
І наостанок. Те, що ми взагалі маємо змогу говорити про продажі, тренди і ціноутворення, що 71 тисяча людей прийшла на книжковий фестиваль, що видавці сперечаються про стратегію, а читачі вибирають між твердою і м'якою обкладинкою, це стало можливим завдяки тим, хто зараз на передовій. Дякую ЗСУ. Дякую організаторам «Книжкової країни» за те, що роблять цей простір рік за роком. Дякую колегам по галузі, з якими ми сперечаємося, конкуруємо і все одно рухаємося в одному напрямку. І дякую читачам, які приходять навіть під дощем.