1. Чого вдалося досягнути українцям на інформаційному полі за час війни?
Якщо порівнювати з тим, що було у 2014 році, ми зробили величезний стрибок уперед: виросло ціле покоління, яке може вільно говорити і писати англійською, урядові комунікації підготовлені значно краще.
Плюс зараз ми маємо величезну підтримку від іноземців без офіційних посад. Мова і про такі феномени, як "Свята Джавеліна" (Saint Javelin — мем, створений канадським журналістом, з допомогою якого зібрали понад мільйон доларів допомоги Україні. — LB.ua) чи NAFO (North Atlantic Fella Organization — Північноатлантична організація друганів — онлайн-спільнота, яка допомагає Україні в інформаційній війні, тролячи росіян, а також збирає гроші для допомоги українцям. — LB.ua) — це просто громадяни дружніх країн, які нам допомагають, бо розуміють загрозу з боку Росії.
І маємо велику інформаційну перемогу з лютого — мені здається, що ми вже раз і назавжди в очах іноземців відмежували себе від росіян. Тобто якщо ти де-небудь зараз побачиш наратив про "адін народ" і т. д. — 99%, що це бот, за яким сидить росіянин чи найманець.
Цей наратив, без перебільшення, існує щонайменше з 1654 року з Переяславської ради, коли Московія намагалася навалювати, що Україна — це маленький придаток до великої могутньої Росії. І вбити за 9 місяців бодай цей наратив — це вже дуже крутий результат.
2. Які наші слабкі місця?
Звичайно, вони є. Так званий глобальний південь — країни Південно-східної Азії, Африканський континент, Латинська Америка, де нам ще багато чого можна зробити. І там велике поле для розвитку.
Не треба забувати, що тільки 2019 року росіяни офіційно сказали, що вони витрачають 900 млн доларів на так зване іноземне мовлення — на розгортання цієї пропагандистської мережі, яка будується на Russia Today та інших псевдомедійних організаціях. У нас, звісно, і близько немає таких ресурсів.
3. Які наші сильні сторони?
Наша головна перевага в інформаційному просторі — це максимальна відкритість і прозорість. Ще із 2014 року, коли я працював в апараті РНБО, а потім в Адміністрації президента, ми весь час намагалися бути максимально відкритими до медіа і показувати нашу ситуацію зсередини, давали їм можливість самим робити висновки. І це те, що допомагало тоді ефективно протидіяти на певних напрямках одночасно.
Супервідкритий президент підкуповує багато кого. Те, як ведуть свої комунікації Міноборони, МЗС, Генштаб, теж бачать громадяни інших країн, посадові особи, і вони бачать, наскільки ми відрізняємося від росіян.
4. Чи варто зважати на те, як жаліють росіян, котрі втекли на Захід, називаючи їх біженцями?
Відверто кажучи, мені байдуже, що там про росіян пишуть у західних медіа, бо на це просто немає ресурсу. І це теж дуже велика проблема, яку ми бачимо в комунікаціях, державних зокрема — усі хочуть одночасно перемогти всю Росію. Наш контрнаступ показав, що ми не можемо вдарити всюди, бо в нас недостатньо технічний засобів. Так само з інформаційною війною — ми не можемо перемогти всі наративи на всіх напрямках.
Ми добилися того, що нас перестали вважати єдиною складовою з Росією — супер, потішмося цьому. Ми поставили себе на карту, показали себе як зовсім відмінну країну.
Ми говоримо про глобальні процеси, які впливають на всю планету, без перебільшення. Тому деколи треба розуміти: те, що десятиліттями насаджували росіяни, важко побороти в один момент. Але на багатьох напрямках воно вже дало тріщину.
Я зараз більше переймаюся тим, що пишуть про нас, як показують нас.
5. Як для нас краще, щоб нас бачив Захід і ми самі?
Ми не можемо будувати свою комунікацію на тому, що ми — АнтиРосія. Ми не АнтиРосія, ми кращі за Росію. Подивіться на наші здобутки, нашу хоробрість.
Наприкінці лютого навіть країни, які нас підтримують, думали, скільки часу ми протримаємося. А зараз вони думають, як не дати нам затиснути Росію в кут, щоб приниженою вона не застосувала якоїсь зброї масового ураження. Настільки ми змінили цей наратив.
Також я акцентував би на тому, наскільки сильні наші ЗСУ та партнерські організації. У нашої армії зараз настільки унікальний бойовий досвід. І це значно важливіше, ніж те, що ми деконструювали міф про "другу армію світу", у який повірили насамперед самі. А це була успішна інформаційна операція росіян.
За останні 25 років світ ніде, мабуть, на бачив такого спротиву і професійності. І це те, що, як мені здається, повинно стати нашою національною ідеєю на найближчі покоління — нам потрібно ставати багатими і сильнішими. Звучить банально, але це те, що робили Ізраїль, Південна Корея, теж маючи вороже налаштованих сусідів під боком.
6. Яка в нас ситуація з державними комунікаціями?
Зараз видно, що теоретична концепція єдиного голосу стає реалістичною: один з успішних прикладів якісної кооперації між різними державними установами — суперовий сайт dovidka.info, який веде Центр стратегічних комунікацій при Мінкульті. Це гарний приклад продуктивної співпраці між урядовими установами, коли кожен матеріал верифікують профільні урядові відомства. До наповнення долучається багато структур, щоб виводити цю єдину державну інформаційну політику. Це теж унікальний приклад, якого раніше в нас не було, бо кожне відомство хотіло бути єдиним і неповторним.
Це про єдність. Тому нам вдається і назовні виходити єдиними, бо немає такого, як було, наприклад, за Ющенка, коли в президента одна інформаційна політика, у міністерств — друга, у РНБО — третя.
7. Яка із соцмереж є найефективнішою в інформаційній боротьбі?
Найефективнішим, я вважаю твіттер. Нещодавно Financial Times опублікували текст про те, як міністерства оборони різних країн ведуть свою комунікацію у твіттері, де пояснили, що життєрадісна, весела комунікація має свій вплив і на дипломатів теж. Пригадую, статтю ретвітнув посол ЄС в Україні і написав, що йому теж імпонує такий підхід. У реплаї прийшло ще кілька послів із західних країн і теж розділили цю думку.
Водночас у тіктоку є також багато українців, які мають досить популярні акаунти і ведуть їх англійською, доносячи новини з України до мільйонних аудиторій.
Також я виокремив би ютуб. Українці, які роблять тут свій контент англійською, теж достатньо ефективні. Це три соцмережі, які я назвав би найефективнішими для донесення нашої позиції іноземцям.
8. Чи є сенс пояснювати щось таким людям, як Маск, коли вони просто можуть назвати тебе ботом і на цьому все?
Звичайно, це треба робити. Бо мета — донести, що ми не згодні з тим, що про нас говорить умовний Маск. Нехай вони називають нас ботами. Бути українським ботом, навпаки, почесно, бо український бот — це жива людина з високим рівнем освіти і хорошим знанням англійської. І навіть те, що вони пишуть про ботів, не означає, що вони справді так думають, бо в коментарі приходить купа людей з верифікованими профілями, офіційні особи.
Те, що вони на це реагують — вже означає, що вони почули наше повідомлення і розуміють, що нам це не подобається.
І для всіх цих неосвічених західних блогерів великий сюрприз, що українці можуть прийти і постояти за себе, що ми не будемо толерувати, коли хтось про нас поширює відверту неправду.
Якщо подивитися на конфлікти, які були на планеті за останні 20 років, наші здібності до комунікації будуть у топі.
9. Чи є мірило перемоги або програшу в соцмережах?
Проблема в комунікаціях у тому, що ти можеш зробити якусь класну штуку — інтерв’ю чи інформаційний кейс, — а його результати будуть за місяці або ж чітких результатів і не побачиш у прив'язці до свого кейсу. Так само у суперечках з Маском: ми бачимо, що він починав змінювати свою риторику. Напевно, зрозумів, що в публічній площині нас не переконати, бо до українців підключилося багато інших країн.
Що ми хотіли: зміни риторики і щоб нас чули. Я думаю, що в цьому випадку так і вийшло. А чи ми перемогли? Перемога зараз, мабуть, дуже суб'єктивне поняття, бо є одна велика перемога, над якою ми працюємо, а все решта — це приємні зміни, які допомагають нам рухатися вперед до загальної перемоги.
10. Чи навчилися ми працювати з російськими ІПСО-вкидами?
У нас ще дуже багато роботи проти росіян в інформаційній сфері. Багато українців уже навчилися розрізняти російські ІПСО, протидіяти, але водночас бачимо, що в трендах стримінгових платформ з'являються росіяни. Тому роботи ще дуже багато.
Мені, наприклад, подобається те, що робить гурт "Калуш" — видають колаби із західними артистами. От що більше ми будемо інтегруватися в цивілізований світ, то швидше з наших спотіфай-трендів зникнуть росіяни.
11. Що українцям робити далі, щоб допомагати в інформаційній боротьбі?
Далі вчити іноземні мови, бути гучними, працювати не тільки на те, щоб знищувати все російське довкола нас, а й будувати українське.
Ми працюємо для того, щоб ставати сильнішими, бо з наших податків і донатів ми укріплюємо Збройні сили, а щоб ставати сильнішими морально, ми маємо споживати український продукт.
Словом, роботи є багато, вона цікава. Я не думаю, що наступному нашому поколінню стане нудно, бо ми тут уже все поборемо і зробимо самі. Але це не про те, щоб доводити комусь: "Любіть нас, бо ми не росіяни". Це дуже низький поріг. Кожна нормальна нація може так сказати: "Ну так, ми теж не росіяни, бо ми не захоплюємо чужі території і не знущаємось з людей". Ми зовсім інакші і місцями значно кращі.
