На початку грудня газета The Guardian надрукувала колонку про непрозору роботу Spotify, яка за ширмою “підсумків року” успішно організувала рекламну кампанію свого сервісу та певних артистів, котрих компанія просуває рік у рік. Видання не тільки згадує про викривлені дані, які Spotify надає слухачеві, але й говорить про побоювання британської влади, що компанія виплачує артистам не всі належні відрахування.
У сотні пісень, які в Україні слухали найбільше протягом року, Spotify згадує шість записаних українськими артистами, з них лише чотири — українською мовою. Якщо подивитися на чарт найкращих гуртів за рік, ситуація краща на кілька пунктів. Ліпше це чи гірше, ніж було раніше, зрозуміти складно, оскільки Spotify розпочав свою роботу в країні лише 15 липня 2020 року. Головний офіс Spotify розташований у Всесвітньому торговому центрі Нью-Йорка — це величезна корпорація, що аналізує метадані й успішно формує смаки суспільства.
Що ж відбувається зі смаками українців? Як може звучати сучасна українська пісня? Якими є перспективи музикантів бути почутими у світі сьогодні? Ось кілька питань, які доречно обговорити з професіоналами індустрії, думці яких ми хочемо довіряти.
Андрій Уреньов
музичний продюсер MamaMusic, у минулому — програмний директор MTV Ukraine і “Просто Ради.О”
Ми намагаємося підбити музичні підсумки року, дивлячись на чарти, і поміркувати про те, якою була б ідеальна пісня країни. Може, ви чули її чи щось таке?
Так сталося, що я причетний до створення пісні, яка за останні три роки стала суперхітом українською за межами країни. Я маю на увазі пісню “Плакала” гурту KAZKA. Були приклади, коли твори “Океану Ельзи” ставали справді популярними в інших країнах. Можна згадати ще "Бумбокс". Але тут уперше пісня українською стала “номером 1” в Ізраїлі, Греції, Болгарі, потрапила в топ-10 світового Shazam. Спочатку я не був певен, що “Плакала” — “саме та пісня”, вона була записана останньою в альбомі, ми робили ставки на інші треки.
Цей випадок показує, що успіх прорахувати неможливо. Після того, як пісня з'явилася, ми спостерігали на карті Shazam, як трек стає найпопулярнішим спочатку в наших регіонах, а потім, наприклад, у республіках Кавказу. Це був 2018 рік, ще тут не всі чули пісню, а з Чечні нам надіслали відео з якогось весілля, де на повну гучність лунає "Плакала" і чоловіки стріляють з автоматів у повітря. Дивно, бо пісня зовсім не весільна і люди не розуміли мови, швидше за все.
Цікаво, що в Болгарії “Плакала” стала такою популярною, що її хотіли взяти в ротацію на телевізійні канали, хоча відеокліпу ще не було. І болгари самі все зробили за нас: узяли саму пісню та наклали її на караоке-версію відео з YouTube, де з'являвся лише текст та обличчя вокалістки Саші Заріцької. Вже після цього ми вирішили таки зняти відео. На сьогодні кількість його переглядів близько 400 мільйонів, а разом з аудіо — майже пів мільярда. Для мене це приклад ідеальної української пісні. Але і цього року KAZKA випустила ще одну пісню, яка стала успішною, — “М'ята”. За радіоротаціями вона в країні “номер один” зараз.
Говорили, що успіхом KAZKA завдячує появі квот на радіо. Але на прикладі “Плакала”, коли пісня українською очолила чарти багатьох країн, навіть неслов'янських, можу сказати, що вирішує гарний матеріал, а не квоти. Розумію, що викликаю вогонь на себе, але не можу не визнати, що квоти сильно знизили якість матеріалу, що лунає в радіоефірі. І цим можна частково пояснити ту прірву, що лежить між нашими радіочартами та чартами стримінгових платформ та YouTube, у яких домінують артисти країни, з якою у нас воєнний конфлікт.
Я, до речі, багато років програмував радіо та ТБ і завжди давав велику фору пісням українською, вперше граючи, наприклад, “Димну Суміш” чи “Антитіла”, нехай навіть продакшн кліпів міг поступатися закордонним номерам. Але ставити відверто слабкий матеріал – це, безумовно, не сприяє популярності музичного медіа.
Але квоти створили кон'юнктуру моди на тексти українською мовою. Чимало колективів зараз пишуть українською, це ж непогано?
Це зовсім не погано. Наприклад, у Франції такі квоти спрацювали, у багатьох артистів піднялися продажі музики на деякий період. Але для радіо як бізнесу, як для інструменту просування музики, якщо дивитися на далеку перспективу, це не так добре. І зараз власники радіостанцій у Франції зіткнулися з тим, що в них грає або Stromae (і ще один чи два сучасні артисти), або старі артисти, які просто всім набридли. Відповідно, ці радіостанції не можуть конкурувати зі стримінгами, власники та працівники станцій навіть влаштовували пікети з вимогами до влади змінити законодавство, бо втрачають молоду аудиторію та вплив на неї.
Цікавий приклад був нещодавно з однією французькою співачкою, яка записала англійською пісню з Девідом Гетта. Пісня стала хітом у всьому світі, але вона не потрапила в чарти Франції. Загалом, якщо ти напишеш круту пісню, вона проб'є собі дорогу.
Ось, наприклад, у Німеччині зовсім інша історія, там величезний ринок, четвертий у світі, немає жодних квот, і близько 55% проданих альбомів за рік — це альбоми з німецькими піснями.
Крім чартів, у стримінгових сервісах існують плейлісти, що рекомендують ту чи іншу музику. Але наскільки ми можемо довіряти редакторам цих плейлістів? Хто їх складає? Здається, в Україні немає офісу Spotify, але він є в Росії.
Ми працюємо з Believe Digital — це дистриб'ютор, який є для нас вхідним пунктом на всі платформи. Ми їм подаємо всю інформацію про майбутні релізи. Наприклад, щоб вам дали банер на сервісі Apple Music, потрібно, щоб їхній редактор отримав усю інформацію. І до п'ятниці (коли з'являється найбільше нових альбомів) він має вибрати потенційно найцікавіший. Купити такий банер неможливо: редактор дивиться, чи плануються в тебе концерти на підтримку альбому, чи знімаєш ти відео до нього, скільки людей підписано на тебе в Instagram, тощо.
Spotify в Україні проводить навіть зовнішні кампанії: по п'ятницях, коли виходять прем'єри, на медіафасаді Gulliver у Києві з'являється обкладинка плейліста новинок з величезним фото артиста, який очолює цей плейліст. Але я не знаю, де точно сидять редактори, у Москві чи у Варшаві, збирати інформацію можна віддалено. Звичайно, це бізнес, і самородкам важко пробитися. Наприклад, я ще з проєкту “Х-Фактор” вірив у артиста Wellboy: у нього, крім таланту, є самоіронія, що велика удача. Нещодавно його справами зайнявся Юрій Бардаш, який підключив усі свої канали комунікації, і ми бачимо зараз, що Wellboy, безумовно, став відкриттям цього року.
Чим сьогодні вимірюється успішність артиста? Кількість прослуховувань на стримінгах – це головний матеріальний показник?
Так, звичайно. І ще – кількість концертів. Після того, як у нас відключили сервіс vKontakte з піратським контентом, сюди протягом двох тижнів прилетіли представники Apple Music та iTunes, зустрічалися з досвідченими гравцями музичного ринку. Вони помітили зростання інтересу до своїх сервісів, почали звертати більше уваги на наших артистів, робити українські плейлісти. Мені здається, що для українського артиста все змінюється на краще.
Розмовляючи про стримінги, можна згадати, як у Британії 2017 року сталася цікава історія з головним чартом — UK Top 40. Свого часу там збиралася статистика фізичних продажів, а 2014 року вони почали враховувати і стримінгові платформи. Одного тижня 2017 року в першій двадцятці чарту опинилися всі 16 нових треків Еда Ширана, що спричинило ще один перегляд алгоритмів складання чарту. Але алгоритми стають усе розумнішими, і я сподіваюся, що головні гравці ринку стримінгів пропонуватимуть українському слухачеві більше українських пісень, а не кальянний денс з-за кордону.
Євген Філатов
композитор, саундпродюсер, фронтмен The Maneken
На вашу думку, у чому причина малої кількості українських артистів в чартах України?
У формуванні чартів і аналітиці мало творчості, тому можу тільки поміркувати про ці дані. Так, виходить, що в Україні, за статистикою, слухають музику під впливом західного ринку та російського також. Не думаю, що це обумовлено якістю української музики, швидше за все, це говорить нам про охоплення, про українську блогосферу, подкасти та медіасередовище в цілому.
Тут багато факторів, і якщо говорити про вдалі приклади країн з розвиненим музичним продуктом, то ми згадали б Швецію, наприклад. Там провели певні державні реформи, які підняли чисельність культурних і музично-освітніх закладів. Якщо я не помиляюся, то сьогодні кожен другий швед грає на якомусь музичному інструменті. Ту саму історію ми бачимо в Ісландії, яка відома своїми музикантами в усьому світі.
Можливо, ви знаєте, що зараз в інтернеті вирує скандал про відповідальність за збирання публічних роялті. Музична громадськість розділилася на два табори, усередині яких відбувається боротьба за можливість стати єдиним сертифікованим органом, який представляв би авторські та суміжні права музикантів. У громадському полі розростається відкрита ворожнеча. Тим часом в Україні музикант усе ще не може розраховувати на якийсь прибуток, окрім як зі своїх концертів. Я займаюся музичним ремеслом понад 20 років, включаючи комерційний продакшн, записую музику до фільмів і реклами. І, чесно кажучи, втратив надію на те, що система авторських відрахувань музикантові у нас може запрацювати.
Тобто я хочу сказати, що коли закони працюють, вони точно стимулюють активність і талант музикантів. Також можна згадати складний 2014 рік, який нас познайомив з багатьма класними українськими музикантами. У той час був помітний культурний сплеск, зокрема, була надія на появу нової музичної сцени. Через 7 років відчувається певне відкочування, чому, звичайно, сприяв локдаун, який трохи заморозив індустрію розваг і працівників творчого цеху. Виходить так, що на загальному сплеску ентузіазму в молодих людей вистачає енергії зайнятися музичною кар'єрою, але через два роки вони відчувають необхідність у підтримці, у допомозі фахівців, в інфраструктурі для розвитку. Зіткнувшись із цим, не всі погоджуються боротися з обставинами, із ситуацією, із самим собою, щоб знаходити сили та рухатися далі. Але взагалі, я оптиміст, із розумінням того, що потрібно просто адаптуватися до умов і зберігати бажання займатися музикою.
Розкажіть про своє бачення розвитку проєктів, якими займаєтесь зараз. Чи вважаєте їх успішними на сьогодні, у яких одиницях цей успіх можна підрахувати?
Я можу згадати кілька проєктів колег як приклад того, що українська музика може вдало завойовувати музичний світ. Але почнімо з простого: The Maneken з 2016-го не випустив жодного синглу. (Але по секрету можу сказати, зараз я готую новий альбом). Це пов'язано з низкою причин, головною з яких стала поява Onuka у 2014 році — сольного проєкту Нати, моєї дружини. Я не приховуватиму, що основні сили і весь потенціал я вклав у нього. Тому що я дуже не хотів, щоб через 12 років існування проєкту Tomato Jaws Ната опинилася б у становищі артиста-початківця, який шукає нові можливості, повільно піднімаючись по драбині вгору.
Завдяки збігу обставин і певних подій проєкт Onuka став помітним. У нашому випадку однією зі сприятливих подій став виступ в інтервал-акті "Євробачення-2017". Протягом пів року ми жили репетиціями цього попурі з кількох пісень Onuka, і вже після того я отримав листа від шоуранера конкурсу, який написав, що бачив, скільки енергії ми витратили під час підготовки – і це незабутньо. Буквально наступного дня після “Євробачення” ми побачили, як вгору побігли цифри переглядів і прослуховувань Onuka. До цього у нас уже були гастролі в Польщу, програми культурного обміну, якісь шоу-кейси, але після цієї події проєкт перестрибнув на новий рівень. Onuka двічі запросили на фестиваль Sziget, потім ми з'їздили у два європейські тури, після того — на гастролі Північною Америкою, а потім був Китай.
На мою думку, такий набір подій може говорити про успішність музичного проєкту. Тим більше, я спостерігаю за публікою на виступах по всьому світу і розумію, що ця музика зрозуміла багатьом і багатьом цікава. Я мріяв про участь у великих фестивалях, про багатотисячні аудиторії. І можу сказати, що мріяти треба більше.
Пісні Onuka не обходяться без натяку на етнічну складову. Наскільки усвідомлено ви використовуєте ці мотиви українського коріння?
Безперечно використовуємо, але це ніколи не було основою для концепції аранжувань. У Нати свій бекграунд, вона з дитинства грає музику, її дідусь — мультиінструменталіст. Що я спробував зробити, то це перенести весь той досвід у сучасний світ. Не хочу здатися зарозумілим, але поява такого симбіозу стала яскравим моментом, який породив ще кілька нових проєктів, що працюють з етнікою та електронікою. Мені здається, нам вдалося знайти шлях, де збігаються музичні тренди і зберігається зерно оригінальності.
Як сьогодні має звучати Україна? По-різному. Я не можу не згадати про успіх ДахаБраха як про нашу рідну, інтерпретовану оригінальним чином музику, що здобула аудиторію по всьому світу. Ми дружимо і кілька років намагалися зробити спільний запис, не знаходячи часу через різницю в гастрольних графіках. Концертний маршрут цього гурту охоплює всю Земну кулю, його запрошують на популярні американські програми та радіошоу, і для мене це ще один показник успіху, який викликає почуття гордості за всю країну.
Або взяти той самий гурт Go_A, ми маємо статистику, що людям це цікаво, не торкаючись того, подобається мені це чи не подобається. Техно із сопілками виявилося успішним. Це не панацея, звичайно, але дістати наш, український бекграунд, прикласти до нього натхнення та пошуки нових рішень — усе це працює.
Ще хочу сказати про Аліну Паш, яка дуже класно інтерпретувала закарпатську культуру в сучасному контексті. Мені здається, для кожного музиканта має працювати формула, яка звучить приблизно так: дивись на всіх, але твори своє. Я нещодавно був у Харкові, де розмовляв з місцевими представниками хіпхоп-сцени на схожі теми. І вони кажуть, що косплеїти західні ідеї — це не варіант. У своїх маленьких студіях вони шукають “український саунд”. Якщо намагатися прогнозувати, чия популярність серед мас зростатиме, то думаю, що це стосується наших хіпхоп-артистів, насамперед – Alyona Alyona, Kalush. Здається, людям ще подобається Паліндром та інші. Але необхідно, щоб зберігся наш найголовніший інструмент для просування артиста – це гастрольна діяльність і тури.
Дмитро Авксентьєв (Koloah)
саундпродюсер
Чи можемо ми хоча б приблизно визначити естетичні уподобання українського слухача? І наскільки конкурентною є музика українських артистів у європейському контексті?
Я думаю, що, живучи в Києві, ми перебуваємо в певній культурній бульбашці та не зовсім розуміємо, що відбувається в регіонах. Не можу пояснити точно, але складається враження, що в маленьких містечках люди досить поверхово сприймають музику. Тому ми бачимо [в чартах] “Король и Шут” — мабуть, люди слухали цю групу в школі та продовжують досі, глибоко не копаючи. У їхнє інфополе потрапляє насамперед усе те, що лежить на поверхні, що вже розтиражоване та доступне. А, відповідно, російська музика дуже розтиражована, артисти там багато заробляють і витрачають на популяризацію своєї музики. Так багато, що вона пробиває кордони і доходить сюди, бо тут також є ринок.
Насамперед українській музиці не вистачає грошей, щоб відвоювати свою частину ринку. Ми вже навчилися робити дуже класний продакшн, який виграє порівняно з російським. Різниця в якості пісень відчутна, вона колосальна. Швидше за все, це сталося тому, що ми дивимося на європейські тенденції, а Росія вариться у своєму казані. Якщо подивитися на російську електронну сцену, досить широку, то можна сказати, що загалом артисти не хочуть працювати в Європі, їм вистачає свого музичного ринку. Там музикант починає свій тур у січні, і до кінця року він проїжджає усі міста-мільйонники. У Європу вони не прагнуть, туди складно потрапити, а на локальному ринку тобі все зрозуміло. І ось виходить, що там музиканти варяться у своєму просторі, і загалом виробляється такий собі одноманітний продукт.
У нас усе навпаки. Є відтінки на музичній картині, і зараз ми маємо можливість недорого знімати кліпи, і рівень продакшну, і якість пісень — усе це є, немає тільки грошей для того, щоб вливати їх у промо. Зараз практично кожен може собі дозволити зробити якісний ЕР (мініальбом) з кліпом, з класним записаним і зведеним матеріалом, з крутим аранжуванням. Але для промо потрібно більше грошей, ніж ти витратив на створення цього продукту. І мало хто хоче ризикувати, бо українська сцена сама по собі невелика. Ти можеш виступити у трьох містах, а більше публіки не збереш, ким би ти не був.
Для прикладу візьмімо Аліну Паш — артистку досить прогресивну і, здається, популярну. Здається, що вона дуже відома, дуже свіжа, має і гарні українські пісні, і реп. Але все одно їй складно зібрати аудиторію десь, окрім Києва. Якщо ми візьмемо, наприклад, таких артистів, як Monatik чи Дорн, то вони добре живуть тому, що їхні пісні слухають також і за межами України. Стримінги приносять чимало грошей, якщо тебе слухають мільйони. Складається враження, що в нас у регіонах стримінги не популярні, люди не хочуть платити за музику, віддаючи перевагу YouTube і телеграм-каналам з музикою.
Цікавий факт про YouTube. Перші два місця за переглядами в Україні за рік займають відео від Loboda та Султана Лагучева. Друге ім'я здається нам узагалі не знайоме, це шансон-співак із Карачаєво-Черкесії. Дивно, чи не так? Які українські артисти зараз вам здаються цікавими, з ким ви працювали за останній час?
Я бачу підйом хіпхоп-сцени, хоча поки що в Україні вона не здається дуже різнобічною. Декілька артистів точно, включаючи Паліндрома, дуже цікаво розвиваються. Шалено талановитий репер Otoy, хоча в багатьох питаннях неоднозначний, але за останній рік він зняв чотири кліпи та записав кілька EP — це такий серйозний темп. З тих, із ким я сам працював, маю розказати про співачку Люсі. Її музика здається нішевою, але в ній відчуваються народні мотиви і взагалі вона зрозуміла.
Я робив багато пісень для Аліни Паш, з Quest Pistols працював, співаку Rozhden ми робили перший альбом. Нещодавно ми співпрацювали з Джамалою — мені дуже сподобалося, у неї світлий розум і розуміння того, як робити зрозумілими непопсові речі. У цій темі потрібно шукати баланс, щоб музика була цікавою і масовому слухачеві, і тому, хто шукає щось більш вишукане. А подивіться на того самого Макса Барських: він наче популярний співак у нас, але музика в нього дуже погана, наче з 2005 року. Хоча він артист такого рівня, який має можливості і гроші, якому вже ніщо не заважає знайти класного саундпродюсера і робити класний продукт. Цікаві пісні українською зараз робить Luna, але здається, що вона не дуже популярна у нас, хоча могла бути великою попартисткою.
Узагалі, я думаю, що в Україні має з'являтися більше музики, яку прийнято називати дивною та андеграундною, у попмузиці має бути більше експерименту. Минулого року ми випустили EP разом із джазовим трубачем Деннісом Аду, і здавалося, ці пісні слухали всі, відгук був шалений. Музика була емоційною і зрозумілою, і на цьому прикладі мені було видно, як розширюється аудиторія в артиста. Мені здається, що наша музична сцена зростає з кожним роком і публіка стає більш освіченою. Нам потрібно більше артистів, які цікавою музикою рухатимуть ринок уперед і знімуть цю верхівку набридлих попзірок на кшталт Олі Полякової. Ось, наприклад, з'явився WellBoy з музикою “для народу” — але це свіжіше, його пісні звучать як непогана європейська попса, і це добре. Новим артистам потрібен простір.