ГлавнаяБлогиБлог Олега Тітамира

Просування ліків у маси: як припинити рекламну вакханалію?

Коли вмикаєш телевізор, то створюється стійке враження: з усього обсягу реклами найбільшу частину ефіру займає реклама ліків. Вона психологічно навіює людям найпростіший спосіб лікування: вже з екрану називаються симптоми хвороби і ставиться «діагноз». А затим – хворому підсвідомо нав’язується рекламований препарат, який нібито є панацеєю для одужання. «Зомбоящик» брутально штовхає людей до небезпечного самолікування, граючи на страхові, наївності, низькій грамотності та лінощах хворих. 

Фото: Depositphotos/SashaKhalabuzar

Здебільшого сюжет цих роликів традиційний: людина жаліється чи то на біль у горлі, чи на здуття живота, чи на проблеми з суглобами. І раптом, немов чорт із табакерки, з’являється «добрий порадник», котрий пропонує «магічні ліки». Прийнявши чудодійну пігулку, хворі миттєво «одужують»: бабусі танцюють, дідусі роблять гімнастику, а в когось навіть зникають делікатні проблеми, пов’язані із походом до вбиральні (як, наприклад у героя відомого українського ТВ-синоптика Миколи у рекламі препарату від діареї). Звісна річ, нічого не говориться про ризики небезпечних побічних ефектів. А навіщо? Головне – продати. При цьому – не існує жодних серйозних обмежень у законі й практично ніякого контролю з боку держави.

Фантастичні бюджети для «лікування» хворої країни

Якщо якийсь іноземець із ЄС подивився б український «зомбоящик», то напевно подумав би, що у нас хвора вся країна. Ще б пак, на Заході (передовсім, в ЄС і США) такої навали «медичної» реклами не побачиш. Там її ретельно регламентують: наприклад, на телебаченні і в інших медіа вона подається нейтрально (без запаморочливих ігрових сюжетів з піснями, танцями й «компетентними» порадами знайомих чи сусідів); а в озвученій текстівці обов’язково повинні перелічуватися протипоказання.

До того ж у західних країнах співвідношення безрецептурних ліків до рецептурних препаратів (рекламу яких заборонено і в нас) становить відповідно 10% проти 90%. Тож, тамтешнім фармацевтам немає сенсу витрачати шалені кошти на рекламу, оскільки промоутерська діяльність спрямована саме на фахівців-медиків. В Україні ж частка безрецептурних ліків – аж 50%. Це, власне, й пояснює, чому у нас телеефір перенасичений рекламою як дорогих зарубіжних препаратів, користь яких для здоров’я часто клінічно не доведена, так і ліків з широким спектром небезпечних протипоказань і наслідків при безконтрольному вживанні.

Агресивна й нав’язлива реклама медпрепаратів навіює українцям установку, що, мовляв, можна цілковито обійтися без лікаря, натомість проти болю в спині чи суглобах достатньо прийняти знеболювальне, а грип можна вилікувати двома шипучими таблетками. Найчастіше на таку рекламу ловляться люди похилого віку, а це - саме та категорія пацієнтів, котрі потребують особливо ретельного лікарського догляду.

Минулого року фармацевтична реклама на телебаченні (а це - 99 % з усього рекламного обсягу в ЗМІ) зросла на 48% від рівня 2016 року, а її сукупний бюджет становив $ 607 млн. Саме стільки грошей витратили на просування своєї продукції національні виробники й імпортери ліків. Для порівняння – це четверта частина бюджетних витрат на медицину в 2017 році, які становили 57 млрд. гривень. Вражаюче, чи не так?

У поточному ж році капіталовкладення у ТБ-рекламу ліків лише за січень-липень становлять $ 480 млн., а це - на 68% більше, ніж в аналогічному періоді 2017 року. Такі щедрі вливання у рекламу часто доволі сумнівних, а то й небезпечних для здоров’я медпрепаратів стало головною причиною серйозної медичної деформації: за даними МОЗ, аж 67 % пацієнтів лікуються «по телевізору» та за допомогою т. зв. google-терапії, а половина українців взагалі не звертається в разі хвороби до лікаря, лікуючись пігулками з «ящика».

Виходить парадокс: за чи не наймасштабнішого у світі просування медпрепаратів на телебаченні, маємо один із найвищих рівнів смертності і найнижчу в Європі тривалість життя (за свіжими даними Держстату, у 2018 році смертність в Україні майже в два рази перевищила показник народжуваності). Чи можливі були б такі диспропорції, якби держава в особі МОЗ, Держпродспоживслужби, Антимонопольного комітету та інших структур виконувала свою контрольну функцію, а законодавець прийняв адекватний закон, який би жорстко регламентував поширення реклами ліків у ЗМІ й, передовсім, - на телебаченні?

Чому не варто дослухатися до фармацевтичних лобістів?

Будь-які спроби навести лад і обмежити засилля реклами ліків, що прямо загрожує здоров’ю українців, завжди наражалися на спротив фармацевтичної мафії та її прихованих лобістів з експертного середовища і громадського сектору. Ніби синхронно, одразу ж здіймався гвалт обурення на різноманітних медійних та інших майданчиках.

До речі, часто доводилося чути, що нібито немає конкретних досліджень і даних, що свідчать про взаємопов’язаність надмірної реклами лікарських препаратів і погіршення здоров’я людей – аж до летальних випадків. Насправді, це – свідома маніпуляція фармацевтичного лобі. Так, за даними Всесвітньої організації охорони здоров’я, самолікування внаслідок масованої реклами ліків поширюється у світі (особливо ж, у країнах, що розвиваються) як небезпечна епідемія. У списку найбільш частих причин смертності самолікування посідає п'яте місце — після серцево-судинних патологій, онкології, легеневих хвороб і захворювань шлунково-кишкового тракту.

Власне, аргументи «безсторонніх» доморощених адептів розгнузданої медичної реклами зводяться до двох постулатів. Перший: законодавче обмеження реклами ліків нібито призведе до «краху» фармацевтичної промисловості і карколомного здорожчання ліків. Однак, цей аргумент є нікчемним, оскільки в країнах ЄС та США реклама ліків поширена мінімально і має максимальні обмеження. Та чи означає це, що фармацевтична галузь там геть занепала, а за ліки «бідолашні» американці та західні європейці платять «космічні» гроші? Аж ніяк – оскільки там впроваджені ефективні моделі державної страхової медицини, коли за ліки платять винятково страхові компанії. Відтак, вони ретельно стежать за медичною якістю цих ліків, оскільки аж ніяк не зацікавлені у погіршенні здоров’я пацієнта. Та й просування ліків фармкомпаніями відбувається переважно на профільних семінарах, практикумах та конференціях для медиків і лікарів, а не в телеефірах.

Другий аргумент лобістів, до яких долучилися й телевізійники: мовляв, посилення законодавчих регуляторних норм щодо реклами ліків неминуче призведе до того, що мас медіа (і особливо – телебачення) втратять важливе джерело доходів у вигляді реклами медпрепаратів. Схожі застереження звучали кілька років тому під час заборони й обмеження рекламування тютюнових виробів і алкоголю відповідно. Чи стало це критичним для медіахолдингів, фінансованих олігархами? Аж ніяк. Тепер вони знімають рекламні «вершки» з безконтрольної промоції ліків.

Відтак, ініціаторам наведення ладу у сфері реклами медпрепаратів зовсім не варто дослухатися до стенань фармацевтично-рекламних лобістів. Позаяк, збереження статус-кво у формі безконтрольної рекламної вакханалії означатиме подальше зростання зловживань на ринку та наступ на безпеку і здоров’я українців.

Напівзаходами не обійтися

Здавалося б, справа щодо цивілізованого впорядкування ринку фармацевтичної реклами мала би зрушитися з місця ще рік тому. Саме тоді Нацрада з питань телебачення і радіомовлення створила робочу групу, до якої також увійшли фахівці Міністерства охорони здоров’я України, Державної служби з питань безпеки харчових продуктів і захисту прав споживачів і Держслужби з лікарських засобів і контролю за наркотиками. Метою цієї групи якраз і було посилення контролю якості щодо реклами медпрепаратів. До речі, дуже дивно, чому до цього органу не ввійшли представники Антимонопольного комітету, який протидіє несумлінній рекламі – адже саме в медійному просуванні ліків існує безліч порушень принципу чесної конкуренції.

Таким чином, Нацрада мала б здійснювати моніторинг мовлення на телебаченні та радіо (адже, крім духовного здоров’я українців, вона так само повинна перейматися і їхнім фізичним здоров’ям), МОЗ – надавати фахові консультації щодо медичного аспекту реклами, а Держпродспоживслужба – виписувати штрафи та накладати санкції на порушників.

В принципі, напрямок був обраний правильний, адже зусиль одного МОЗу в цій царині було б недостатньо. Але хто-небудь чув про хоча б якісь санкції, що їх застосував новий орган до несумлінних рекламодавців ліків? Неефективність роботи цієї групи була закладена вже на самому початку, оскільки структура намагається діяти в рамках чинного законодавства. А воно, за оцінками багатьох експертів, є безплідним у подоланні агресивної рекламної експансії медпрепаратів.

Тож, МОЗ вирішило діяти на законодавчому полі і весною ц. р. розробило законопроект про посилення контролю за рекламою ліків, обмеження або заборону такої реклами. Планується заборонити рекламу цілительства й нетрадиційної медицини, посилання в рекламі на діагностування захворювання чи призначення лікування по телефону й через інтернет. Також збираються заборонити залучення до реклами відомих людей і акторів Функції контролю та моніторингу за змістом реклами планують закріпити за МОЗ, а НТКУ штрафуватиме за порушення норм – у розмірі 5 % від ліцензійного збору за одне порушення.

Проте, хоч законопроект і має, за задумом авторів, «гармонізувати чинне українське законодавство з нормами ЄС», втім він не містить ключового правового алгоритму, який би не допускав різночитань і унеможливив би рекламні зловживання фармацевтів і корупцію «контролюючих» органів.

Річ у тім, що в законодавстві ЄС (та й низки інших країн Заходу) рекламу ліків на телебаченні замінено терміном «інформування». Воно передбачає лише інформативний і беземоційний перелік показань і протипоказань препарату. І -- жодної супровідної музики, танців і пісень, жодних маніпулятивних ігрових сцен тощо! Таким чином, споживач захищений од сугестивного впливу рекламних маніпуляторів, його не одурюють демонстрацією лікувальної панацеї, отже, реклама не спонукає до бездумного і небезпечного вживання ліків. Якраз такого засадничого положення в законопроекті від МОЗ і немає. До того ж відсутній алгоритм дієвого моніторингу й контролю за рекламою ліків у ЗМІ. На мій погляд, для цього необхідно створити окремий підрозділ – наприклад, у рамках Держслужби з лікарських засобів і контролю за наркотиками. Чому б, крім останніх, не контролювати ще й рекламу лікарських засобів?

Отже, висновок такий: у спеціальному законі щодо протидії неконтрольованому просуванню ліків у ЗМІ необхідно встановити дієві правові запобіжники -- лише міністерськими напівзаходами тут не обійтися. Саме тому ГО «Українська організація захисту споживачів послуг» передасть сформульовані вище пропозиції голові Комітету ВР з питань охорони здоров’я.

Олег Тітамир Олег Тітамир , Президент ГО «Українська організація захисту споживачів послуг»
Читайте главные новости LB.ua в социальных сетях Facebook и Twitter