Трохи контексту
Дискурс про те, що українські медіа — не бізнес, а радше організації, які потребують дотацій і фінансових вливань, існує стільки ж років, скільки існують самі українські медіа. Якоюсь мірою так і було: чимало медіа в Україні — як загальнонаціональних, так і регіональних — фінансувалися політиками або олігархами (і часто проросійськими) або з обласних і місцевих бюджетів, хоч, звісно, були й незалежні, які працювали коштом реклами чи грантів. За останні роки ситуація на українському медіаринку кардинально змінилася — більшість цих моделей фінансування стали нежиттєздатними з різних причин.
По-перше, друковані медіа в Україні роздержавили і вони перестали належати в регіонах міській чи обласній владі. По-друге, після повномасштабного вторгнення Росії обсяги доходу від реклами для більшості медіа значно знизилися, як і обсяги дотацій від власників. Відтак найпоширеніше джерело доходу для українських медіа зараз — гранти від міжнародних (але не тільки) організацій.
Грантові кошти для українських медіа не щось надзвичайно нове, адже міжнародні організації та представництва іноземних держав почали підтримувати українські медіа ще у 1990-х роках. І тоді це мало надзвичайно важливе значення для медіа молодої незалежної держави, для розвитку медіа як суспільного інституту. Однак в ті часи обсяги грантової підтримки медіа були значно нижчими й зростали поступово в кілька етапів. Одним стала Революція гідності у 2014 році. Тоді завдяки донорській підтримці в Україні постали або почали розвиватися десятки популярних журналістських проєктів.
Також частка грантів зросла в період епідемії коронавірусної хвороби, оскільки через карантинні обмеження в медіа поменшало доходів від реклами й вони мусили шукати інші джерела. Як-от гранти, обсяг яких суттєво зріс після лютого 2022 року. То що ми маємо зараз? Український медіапростір на третій рік повномасштабної війни і глибокої економічної кризи залишається наповненим медіа в різних регіонах значною мірою завдяки підтримці донорів. Але ця співпраця могла б бути ще ефективнішою, якби і медіа, і донори врахували зауваження й поради один одного.
Що найбільше турбує донорів
Загалом донори й медіа в Україні вже (майже) навчилися працювати разом й чути один одного, однак інколи між ними виникають непорозуміння. Зокрема, дослідження показало, що для багатьох медіа отримати грантове фінансування є кінцевою метою. Донори вбачають у підтримці інструмент посилення спроможності й самозарадності медіа (результатом якого має стати відсутність потреби в грантах), а також розглядають підтримку медіа як спосіб вплинути на суспільство, поширити демократичні цінності тощо. Натомість медіа йдуть за грантами, щоб існувати, зберегти редакцію, платити зарплату працівникам, щоб у підсумку доносити інформацію до аудиторії. Такий підхід не завжди влаштовує донорів, і вони очікують, що медіа будуть поділяти цілі, з якими донори приходять в Україну.
Також донори очікують від медіа підвищення спроможності у сфері проєктного менеджменту, більш відповідального й фахового звітування; тоді як для медіа типова ситуація — залучати до фандрейзингу, ведення проєктів і звітування людей без спеціальних компетенцій, наприклад, редакторів і журналістів. Загалом така історія радше закономірність, ніж виняток, особливо коли йдеться про регіональні медіа, які не мають змоги розширювати команду й найняти окремо проєктного і грантового менеджера, бухгалтера тощо. Із цього витікає й інше поширене зауваження донорів, яке стосується якості грантових заявок; невміння вести проєкти й нерозуміння обов’язків грантера; відсутність у штаті медіа людей, які можуть координувати грантовий проєкт; невміння управляти бюджетом тощо.
Однак крім логістичних проблем, донори бачать і більш глибинні й такі, що досить складно лікувати. Зокрема, бачать небезпеку залежності медіа від грантового фінансування. І для більшості опитаних медіа гранти станом на початок 2024 року були джерелом більш ніж половини доходів.
Що найбільше турбує медіа
Якщо простими словами й коротко: медіа потрібні гроші, це турбує їх найбільше. Донорська підтримка, хоч її обсяги значно зросли після 2022 року, не завжди стала, ідеальним фінансуванням для медіа є інституційне — тобто те, яким медіа можуть розпоряджатися на власний розсуд чи закривати поточні витрати. Або його комбінація з проєктним. Тобто найбільший виклик для медіа не відсутність або брак можливостей отримати грантове фінансування, а його нестабільність, непередбачуваність, сезонність. Через це вони не можуть планувати роботу й розвиток, зберігати й розширювати команду. Важливість інституційної підтримки для медіа підтверджують дані не лише нашого дослідження, а й дослідження колег з Media Development Foundation, які в кінці літа опитали представників і представниць дев’яти редакцій.
З цього витікає й ще один клопіт медіа: їм хочеться, щоб донори робили проєкти підтримки тривалішими й чіткіше формулювали умови конкурсів і вимоги до грантерів. Також медіа нерідко бракує різноманіття. Тобто медіа просять донорів урізноманітнили тематику програм, звертати більше уваги на психологічну підтримку й перекваліфікацію медійників, допомагати медіа розвивати спроможності у сфері написання заявок і проєктного менеджменту. А ще медіа нарікають на втручання донорів у редакційну політику (хоча йдеться не про якісь страшні обмеження, а радше про поради з вибору тем, формату матеріалів тощо), тематичні обмеження й надмірні вимоги до звітності.
Також медіа турбує питання невмотивованих донорських відмов, і вони прагнуть знати причини відмови, щоб розуміти, що роблять не так, що можуть покращити, аби в майбутньому мати більше шансів на успіх у грантових конкурсах.
Що можна (чи треба) зробити кожній стороні, щоб порозумітися
Якщо йдеться саме про формат підтримки, то донорам варто пропонувати медіа і інституційну, і проєктну підтримку. Медіа — комбінувати підтримку від кількох донорів, щоб мінімізувати паузи між проєктами. Також медіа варто розширити список потенційних донорів і бути проактивнішими в пошуку грантів. Тобто подаватися не лише на відкриті конкурси, а йти до донорів безпосередньо й пропонувати свої ідеї.
Також медіа не варто покладатися на донорську підтримку як вічне джерело доходів і шукати способи диверсифікувати надходження. Це не означає, що від грантів варто відмовитися. Це радше про те, що модель фінансування має бути гнучкою, а бюджет редакції повинен наповнюватися з різних джерел. Крім того, редакціям слід розбудовувати власні адміністративні механізми й команди, посилювати адаптивність до змін і викликів, зв'язок з аудиторіями.
Формуючи програми підтримки, донорам варто спиратись на оцінку актуальних потреб і втрат. До речі, саме над комплексним дослідженням збитків, втрат і потреб українських медіа зараз працює команда Львівського медіафоруму. Загалом донорам варто системніше координувати свої дії і включати в цю координацію ширше коло організацій. Це дозволить різним організаціям не дублювати власні зусилля.
Якщо йдеться про пошук підтримки. Медіа треба позиціонувати себе не як отримувачів допомоги, а як партнерів, які здатні запропонувати донорам рішення й інструменти для досягнення їхніх цілей. Також медіа без грантової історії треба шукати партнерів не лише серед донорів, а й серед досвідчених медіа, які цю історію вже мають. Об’єднуючи ресурси, можна отримати проєкти, працювати над ними спільно й на спільну мету.
Донорам же варто давати шанс медіа без грантової історії або з якими ще не співпрацювали. Однак тим медіа, які мають досвідчені команди й чітку стратегію розвитку. Доречною може стати практика квотування для новачків у кожній програмі підтримки.
Якщо йдеться про оплату праці, що справді є тригерним питанням для обох сторін, то донорам варто враховувати реальний, а не лише декларований в офіційних джерелах рівень оплати праці, а медіа — наймати членів команди за офіційними угодами та підтверджувати рівень їхньої оплати праці контрактами.
І що далі?
Мені хотілося б підсумувати все простою формулою, як-от: просто встаньте й робіть добре свою роботу. Але реальність буде такою, що більшість медіа і донорів і так роблять її добре, а загалом бракує радше відвертої комунікації у форматі «донор — медіа» і «донор — донор» також. Медіа варто думати, як доносити до донорів свої ідеї. І підкріплювати їх слід не щемливими історіями (не прийміть за знецінення, будь ласка, я справді вірю й розумію, що українським медіа зараз живеться непросто), а конструктивними діалогами. Тобто медіа потрібно створювати пропозицію, пояснювати, що ця ідея, саме ця пропозиція змінить на медіаринку. І на неї з’явиться попит. Медіа не можуть змінити донорів повністю, але можуть зробити так, щоб вони чули їх краще.
І якщо повертатися до теми грошей: донори прогнозують, що обсяг фінансової підтримки медіа в Україні в найближчі роки лишиться незмінним (52 %) або зменшиться (33 %). Водночас запити медіа на фінансову підтримку не зменшуватимуться і, ймовірно, зростатимуть. Тож з покращенням навичок комунікувати з донорами й шукати нові ресурси, розбудовуючи гнучку бізнес-модель, зволікати не варто.