Ви очолюєте Видавництво Старого Лева, одне з найуспішніших в Україні. Зараз, напередодні 20-річного ювілею, ВСЛ – це вже невеличка корпорація, мережа, яка розростається кількісно й географічно.
Дві книгарні у Києві, дві в Дніпрі, одна в Одесі та чотири у Львові. Незабаром відкриємо десяту. Теж у Львові, на вул. Бандери. Крім того, працюють київський і львівський офіси. Маємо плани на ще кілька міст. Хоча фізичні книгарні порівняно з онлайн-продажами – доволі низькорентабельна річ, ми продовжуємо їх відкривати. Бо в Україні кількість каналів збуту катастрофічно недостатня для функціонування повноцінного ринку. Особливо зараз, коли індустрія здатна забезпечити в рази більше книжок.
У львівській книгарні на Личаківській ми зараз проводимо експеримент: там є книжки й інших видавців. На початку наступного року проаналізуємо, наскільки вдалий такий відхід від монобрендовості. Можливо, інші книгарні теж стануть не монобрендовими.
А Харків?
Харків ми розглядаємо вже п’ять років. Але там є багато місцевих видавців, кожен має власні книгарні, деякі продають наші книжки. Тому питання нашої книгарні там не настільки гостре. Хоча Харків, так, є у наших планах. І цілком можливо, що ми там з’явимося.
Це має бути важко і водночас цікаво – пробувати те, що раніше мало кому вдавалося.
Колись давно я говорив, що дуже заздрю радянському видавцеві. Отримав рукопис, попрацював з ним, створив книжку, віддав наклад у торгову мережу, одразу отримав за нього гроші – і все. Можеш далі творити. У багатьох країнах так і відбувається: дистрибутор викуповує книжки. В Україні ж їх беруть під реалізацію і розраховуються в міру продажу. Або повертають недопродане. Це може статися через кілька років.
Коли я прийшов у видавництво, тут у невеличкому офісі працювало десять людей. Перше, що ми почали створювати – це відділ промоції і піару. Друге – це київське представництво. Бо розуміли, що не позбудемося «провінційного хвоста» місцевого видавця, якщо не прийдемо до Києва і якщо не вибудуємо систему комунікації… навіть не з ринком, а із суспільством, розповідаючи про себе.
У 2012-му в Україні лише два величезні видавництва мали відділи, пов’язані з піаром і промоцією. Вже на третій рік ми мали тисячі згадок у публікаціях. Це відразу ж збільшило впізнаваність бренду.
У багатьох інтерв’ю ви розповідаєте, що доводиться приймати рішення інтуїтивно. Бо відсутні статистика ринку, маркетингові дослідження. Ми не знаємо, який розрив між кількістю читачів і кількістю тих, хто купує книжки. Наприклад, цифри продажів на ярмарках – це суто зі слів учасників. Так само не маємо коректних публічних даних Книжкової палати про видані примірники чи звітів мережевих книгарень про продані.
Наша бізнес-модель передбачає, що 30% продукції має розходитися через «прямі продажі». Тобто цю частку треба продавати самому, щоб завжди мати обігові кошти. Інакше виникає залежність від затримок з розрахунками від тих, хто продає твої книжки. Ще важливо: мати сайт, який весь час продає. Реально продає. Наприкінці 2012 року сайт ВСЛ був візитівкою, яка намагалася продавати – зі скромним результатом 6-10 тисяч гривень на місяць. Ми й цю складову розбудовували.
Насправді наші книгарні виникли доволі випадково. Наші партнери мали приміщення в центрі Львова, яке до травневої «хвилі» туристів не встигали освоїти. І дали нам можливість там кілька тижнів «постояти» з книжками. За результатами сказали: «ну, постійте до кінця літа». Ми постояли до кінця літа. Завершився туристичний сезон. І ось уже за цими результатами книжкову точку залишили. А заклад, що планувався від початку, розташували поряд. Так з’явилися наші перші львівські крамниці. До сьогодні вони найуспішніші.
З часом ми замахнулися на великий магазин на вулиці Галицькій. Він мав бути адаптований під проведення залюднених подій. Але відкрився за три тижні до першого локдауну.
До раптового закриття всіх фізичних книгарень ВСЛ виявився підготовленим?
Вибух перемикання книжкових продажів на інтернет ми пережили винятково завдяки тому, що сайт був готовий до таких величезних обсягів. Він перекрив нам продажі всіх наявних фізичних книгарень плюс планований онлайн-збут. Ми не звільнили жодного працівника під час локдауну. На піку локдауну у 2020-му скоротили зарплати на 15%. Але до кінця року повернулися до звичної системи винагороди.
Тобто навіть локдаун вписався у вашу довгострокову стратегію?
У стратегію – так. 2020 рік ми завершили не гірше, ніж 2019-й. З невеличким плюсом, який забезпечила інституційна підтримка Українського інституту книги.
Важливим для нашої економічної стратегії є «змінюваність складу». За рік склад має продатися двічі. Інакше він неконтрольовано зростає і книжки, які там лежать, а отже, відкладені гроші, тиснуть на всю економічну модель видавництва.
2021 рік вирізнився катастрофічним зростанням витрат на ринку. Хоча в нас не впали ні прибутки, ні кількість продажів, ні кількість надрукованих позицій. Новинок надрукували на 150% більше, ніж торік. Але витрати на виробничі процеси зросли практично вдвічі. І це ускладнює існування в наявній бізнес-моделі. Тому треба її оптимізувати або змінювати. Причина – в тій-таки відсутності достатніх каналів збуту. Ми знову модернізуємо сайт, і це дозволить нам перемкнути туди значну частину продажів. Особливо якщо спрацює експеримент переходу з монобренду на мультибренд.
Тут знову виринає питання про інтуїтивні рішення.
Коли я працював у медіа, ми доволі часто нарікали на дослідження TNS (дослідження цільової аудиторії, що проводяться компанією Kantar Україна. - Авт.). А коли я прийшов на книжковий ринок, то зрозумів, що TNS – це неймовірний інструмент, щоб приймати хоча б якісь рішення. А тут усі твої рішення – це чиста інтуїція. Узяти чи не взяти книжку в роботу, вгадаєш чи не вгадаєш – реально бракує досліджень. Порівняно з польською чи навіть російською статистикою, яку ми бачимо за підсумками кожного року, українське книговидання – абсолютно необлікований ринок. Скільки б видавці не пробували це впорядкувати, ясно одне: має бути третя сторона, яка володітиме ключем доступу. Можливо, нею стане Український інститут книги.
Як з часом змінюється портрет українського читача? Зокрема, читача Видавництва Старого Лева.
Читач змінюється відповідно до того, як змінюється ринок. За 20 років, про які ми говоримо, ринок розширився – це вже не кілька видавництв, які формують асортимент. А Видавництво Старого Лева за цей час перетворилося з дитячого на універсальне. Саме завдяки нашим читачам – виростаючи, вони не хотіли з нами прощатися.
Щодо споживацької поведінки, то так, вона повністю змінилася. Але це загальна тенденція, не лише книжкова. Торгівля прямує до дедалі більшої емоційності, а відтак спонтанності покупки.
Змінився спосіб контакту покупця-читача з книжкою. Він значно менше прив’язаний до конкретної полиці, книгарні, видавця. Він йде на максимально універсальну платформу і там гортає-гортає-гортає – і!.. Кількість тих, хто приходить в торговельний центр конкретно за книжкою, невпинно спадає. Я вважаю, що це справді так, але цей процес повільніший, ніж виглядає. Зрештою: «свідомі» читачі вже більш-менш відфільтрувалися. Я визначив би їх як умовні тисяч сто на всю країну.
А чому тоді середній український наклад книжки – 2000, якщо цих людей тисяч 100?
Бо ця бульбашка розподіляється між усіма видавцями. Показовий успіх, з яким нішеві видавці прожили 2020-2021 роки. Бо нішевість стає впізнаваною і зрозумілою певній категорії читачів. Наприклад: хочу комікси, ось 3-4 видавництва, які їх видають, я за ними слідкую, решта асортименту мене мало цікавить. Універсалам, навпаки, стало значно важче. Їм треба достукатися до споживача. Але в довшій перспективі важче знову нішевим: увагу треба весь час підживлювати. Однак це ще попереду, зараз ця увага грає на них.
Ще споживач став значно швидшим. Він швидко робить вибір. Різко робить висновки: хороша книжка чи погана, повернуся сюди чи ні. Це пов’язано з високим рівнем хейту в суспільстві. А ще є «динамічний» читач, який має читання за постійну звичку. Він поступово відходить від паперу. Хоча з досвіду інших країн, паперова книжка становитиме 80% ринку ще дуже довго.
Раніше прямі продажі на книжкових фестивалях і ярмарках були надзвичайно важливими для українських видавців. Зараз ситуація змінюється – і не тільки через скорочення кількості відвідувачів у пандемійних умовах. Яке майбутнє цього сегмента, на ваш погляд?
Якщо раніше ярмаркові продажі становили справді серйозну складову річного прибутку, то зараз два найбільші фестивалі, Книжковий Арсенал і Форум видавців – це заледве 1,5-2% в нашому річному обороті. Інша річ, що в регіонах такі події компенсують нестачу книгарень. Якби не це, то фестивалі звелися б суто до фестивалів і шукали б варіанти іншої підтримки, крім стендових внесків видавців.
Якщо у Франкфурті така участь гарантує презентацію для видавців і літагентів з різних країн, то в Україні така презентація дублює регулярне спілкування, яке вже й так налагоджене. Однак для малих і середніх видавців внутрішні ярмарки, думаю, все ще важливі. Тут вони представляють і продають продукцію, менш помітну у величезному асортименті книжкових мереж.
Які книжки ВСЛ вас здивували, зокрема, в продажах?
У комерційному плані це серія «Дітям про бізнес». Книжки Бодо Шефера про Кіру та пса на ім’я Мані у 2012 році потребували закриття як проєкт. Ми переробили обкладинку – і дотепер щомісяця продаємо по 1500-2000 примірників. Або «Фелікс Австрія», коли нова обкладинка за мотивами екранізації подвоїла продажі.
А якими виданнями ви пишаєтеся?
Безумовно, це «П’ятикнижжя» Чубая. Трилогія Прохаськів про кротенят. Весь цикл Аграфки «Я так чую», «Я так бачу» і їхня ж «Війна, що змінила Рондо». «36 і 6 котів» Галини Вдовиченко – всі чотири видання в сумі наближаються до 200 тисяч примірників. Іларіон Павлюк. З перекладних – твори Гемінгвея. Пратчетт, пошановувачі якого готові зробити передплату на рік і чемно чекають від січня до грудня своїх книжок. Серія творів Кадзуо Ішигуро.
І насамкінець – найважливіше, без чого неможлива розмова до ювілею Видавництва Старого Лева. Давайте разом подякуємо Мар’яні Савці.
Безумовно. Видавництво Старого Лева творилося на її кінчиках пальців. У 2012 році я прийшов у хай невелике, але видавництво з правильно вибудуваною моделлю роботи, репутацією. Там усе працювало дуже добре. Треба було лише додати трішки бізнесового нахабства.
