Особливості комунікації на ринку
Революція Гідності у 2014-му запустила важливий процес: сплеск уваги до українського книговидавництва на хвилі патріотизму і усвідомлення нищівного гібридного впливу РФ на інформаційний простір України. Спроба відокремити український культурний простір від пострадянських звичок повернула моду на читання україномовних книжок. Це спричинило приплив нової авдиторії, про що свідчили постійне зростання кількості відвідувачів «Книжкового Арсеналу» та поява потужних регіональних книжкових подій, як BookSpace у Дніпрі чи «Зелена хвиля» в Одесі.
Читання україномовних книжок стало мало не фактором національної ідентичності, оскільки саме в них і політики, і суспільство вбачали один з драйверів поширення та популяризації української мови. У 2016-2018 «свіжа кров» серед читачів сприяла розростанню лідерів ринку («Ранок», «Видавництво Старого Лева», КСД, Фоліо), їхньому переродженню («Наш формат»), появі малих і більших видавництв («Фабула», «Портал») — вони послідовно нарощували і якість, і асортимент, і канали продажів.
Читати стало модно. Як сказав читач на фокус-групі: «От коли ти купив паперову, то ти такий модний. Якщо в електронній – ні». Слідкувати за авторами та видавництвами в соцмережах стало цікаво. Так книгочитання стало поступово перетворюватися з дотаційного сегмента культурної політики на галузь, яка розвивається за принципами бізнес-середовища.
Але книжковий ринок виявився до цього не готовий. Він довго розвивався за правилами творчих спільнот, де на ринку були «всі свої», але це мало досить опосередкований стосунок до бізнесу. Зростання кількості гравців на ринку зумовило і більшу конкуренцію, і щільність галузі, і боротьбу за права на бестселери. На інших ринках, сервісних чи продуктових, виписували корпоративні стандарти та комунікаційні політики, формували репутацію в попередні роки. Тоді як книжковий ринок зіткнувся з необхідністю цього, лише переживаючи бум у 2016-2018 роках.
Репутація на книжковому ринку
Репутація видавництв наразі є досить хаотичним і тільки в рідкісних випадках керованим процесом. Хоча як кажуть видавці, «репутація на ринку – це така довготривала гра… Зростати можна довго, а от падати швидко». Управління репутацією було радше побічною функцією маркетингових відділів, які більше фокусувалися на медійному промо книжок, роботі з блогерами та формуванні взаємин з державою.
Видавництва та автори більше комунікували через соцмережі, вага яких зросла теж на хвилі Революції Гідності: Facebook тоді став альтернативою медіям, особливо в поширенні інформації у спільнотах. Логічно, що читачі почали більше дослухатися до видавців та авторів, формуючи з них так званих лідерів суспільної думки. Як сказав читач на фокус-групі, «сначала, знаете, как студент работает на зачётку, а потом зачётка на студента».
Це ж призвело до більшої видимості внутрішньогалузевої комунікації для широкої авдиторії — відтак до скандалів стали активно залучатись читачі. За даними дослідження, про репутацію видавництв читачі переважно не замислюються, бо не надто звертають увагу на назву видавництва і майже не знають про репутаційні конфлікти, пов’язані з видавництвами – окрім певної частки «активних читачів», що обізнані більше за інших.
Контент-аналітика підтвердила, що навіть у вузькогалузевих конфліктах виявлялись залученими 1-2 «активні читачі» (серед попередніх 30 дописів в акаунтах яких було 1-3 повідомлення про книжки), які далі ставали поширювачами кейсу вже на свою авдиторію. І нині в усіх проаналізованих конфліктах (навіть тих, які зачіпали дописи в Instagram) Facebook лишається головним майданчиком для дискусій. Тому видавництвам пасує брати до уваги цю соцмережу — і як канал продажу, і як канал комунікації, і як одну з нових репутаційних загроз/можливостей. Як сказав один з письменників на фокус-групі, «у нас просто немислима кількість «срачів». Це шкодить всім насправді».
Зосередженість на Facebook тягне ще одну особливість комунікації – прискіпливу увагу до патріотичних і традиційних цінностей. Facebook досі є найбільш патріотично-сфокусованою соцмережею, в тому числі через історичні передумови (комунікацію волонтерів, військових офіцерів тощо). У «новій ері» книговидання більшого поширення набула прив’язка цінностей до бренда автора чи видавництва, а книгарні стали позиціонуватись як «осередки системи цінностей» — як сказав книжковий блогер, «в поточних умовах дійсно позитивна репутація формується тим, наскільки людина артикулює свою проукраїнську, антиросійську позицію».
Сам ринок почав нову фазу розвитку на хвилі патріотизму, тому нині репутація на книжковому ринку чутливо реагує на можливе зачіпання патріотичних цінностей. Як показало дослідження, чотири з шести розглянутих кейсів спалахнули через питання україно-російських відносин: чи то видання книжки етнічної росіянки, чи продаж книжок російського видавництва, чи взаємини з ветеранськими видавництвами, чи навіть питання до поглядів головної героїні роману, як це сталось з твором Г. Шиян «За спиною».
Одним з таких показових кейсів став конфлікт довкола Книгарні Є та Yakaboo, який розпочався у грудні 2019 року. У соцмережах розгорнувся скандал через продаж Yakaboo книг російського видавництва "Альпіна", яке раніше видавало інтерв’ю з Путіним. До звинувачень Yakaboo приєднується Книгарня Є, і це спричиняє вже її критику: у соцмережах пишуть, що Книгарня Є теж продає багато російських книжок, ба більше, вона сама хотіла продавати книжки видавництва "Альпіна", однак не змогла домовитись. У вересні 2020, майже через рік після скандалу, Книгарня Є заявляє, що збирається продавати більше російських книжок – і скандал спалахує з новою силою. Тепер одним з ініціаторів обговорення стає Майкл Щур, який нагадує звинувачення Книгарні Є проти Yakaboo; пізніше долучається Остап Українець, котрий стверджує, що в пошуку на сайті Книгарні Є російські книги відображаються вище, ніж українські аналоги. Скандал став, по суті, публічним обговоренням етичності продажу російських книжок під час війни, але також і репутаційною кризою для обох видавництв.
Прикметно, що друга хвиля негативу проти Книгарні Є була значно більшою за першу. І це добре демонструє ще одну особливість книжкового ринку: одна репутаційна криза стихає десь за місяць і може не надто вплинути на репутацію видавництва, а ось її системне повторення формує «народне позиціонування». Зокрема, в іншому кейсі низка скандалів довкола перекладів видавництва «Фоліо», найгучнішим з яких стала історія з перекладом Лавкрафта, сформувала тезу про низьку якість перекладів і переклад не з мови оригіналу, а з російської. І попри міцну репутацію О. Красовицького (директор і власник видавництва «Фоліо». — Ред.) як професіонала книжкового ринку, постійний фоновий негатив, що тримається в соцмережах стосовно книг видавництва, сильно шкодить репутації його книг.
Подібний скандал більш вдало відіграло видавництво КСД, яке дослухалось до шквалу критики через переклади книжок Елени Ферранте і вилучило наклад. Хоча видавництво зазнало збитків, проте комунікаційно це один з успішних кейсів на книжковому ринку. Тут суголосні відповіді письменників, які теж були учасниками фокус-груп: «Наше суспільство має дуже коротку пам’ять. І всі ці скандали, які нам видаються такими, що змінюють світ, змінюють наше поняття про біле і чорне, — вони затихають за 24, 48 годин», але і «Мені здається, що це залежить не від самого конфлікту, а від періодичності. Якщо ти помилився один раз – це просто помилка. І кожен з нас може помилитися, і ми маємо право на цю помилку. Але якщо ти робиш це раз за разом… Ясна річ, що все це зберігається. Ми ж живемо у світі, де величезні архіви. І інтернет дозволяє нам нагуглити дуже багато інформації».
Поглиблення економічної кризи та пандемія зменшили попит на книжки: українці стали менше витрачати навіть на товари першої необхідності і на спонтанні покупки. Фокус-групи засвідчили, що книжка залишається емоційною покупкою для споживача. Декларативно як читачі, так і експерти заявляють про більшу важливість цінності, аніж якості продукту, за аналогією, що «зміст є важливішим за форму». Але якість є першочерговим чинником інтересу до книжки, а також важливішим чинником її покупки. До того ж цінності мають занадто суб’єктивний характер. Тому можна припустити, що якість продукту є стимулом, а цінності – мотивом до покупки та прочитання книжки.
Відтак в авангард виходить залучення покупців саме в онлайні. Нехтування управлінням репутацією в цій сфері вже призвело до низки репутаційних криз окремих видавництв і цілих книжкових мереж.
Репутаційні виклики для книжкового ринку
Якщо у 2013-2014, за даними Асоціації книговидавців та книгорозповсюджувачів, російська книжка складала 73-75% ринку, то вже до 2020 року відбулись ґрунтовні зміни і читачі вперше надали преференції україномовній книжці. Однак повністю гібридний вплив не вдається анулювати й досі, оскільки тепер російськоорієнтовані ЗМІ почали уважно слідкувати за скандалами на книжковому ринку і використовувати їх для маніпуляцій.
Найкраще це видно за медіааналітикою ситуації з «Нашим форматом», коли відмова колишнього топменеджменту видавати книжку етнічної росіянки спровокувала хвилю хейту до О. Дубчак (головна редакторка видавництва «Наш формат» на час скандалу. - Ред.) як рупора ситуації і активно розкручувалась російськими ботами та ЗМІ як свідчення «печерного націоналізму». В іншому кейсі, з виданням книжки про сексуальне виховання підлітків видавництвом «Книголав», проросійські блогери і медіа спалахнули хвилею праведного гніву: «І це видають для наших дітей». Прикметно, що скандал докотився навіть до забороненої соцмережі «ВКонтакте», тому ухвалюючи публічні рішення, слід прораховувати і такі наслідки.
«Найгучніші» учасники ринку стають лідерами суспільної думки і формують репутацію цілого ринку: часом ринок сприймають саме через призму найбільш активних видавців чи авторів. Вони ж найбільше потерпають від наслідків скандалів, і часом їхня емоційна «включеність» несе найбільшу загрозу для бренда. Найпоказовішим тут став вищезгаданий кейс з конфліктом у видавництві «Наш формат», який розпочався із суперечки щодо видання книжки, а переріс у публічне обговорення етики корпоративної культури. Зрештою, обговорення остаточно змістилося на стиль управління у видавництві «Наш формат», і ставлення до В. Кириченка (власник видавництва «Наш формат». - Ред.) перекинулось негативом на сприйняття бренда видавництва.
На більш розвинених ринках у таких випадках спрацьовує давнє правило «відбери у власника соцмережі». Як показав кейс, книжковий ринок потребує таких правил, хоча тут є особливість: власники і СЕО спорадично стали brandvoice. У наведеному кейсі негатив, викликаний діями власника, поширився на бренд видавництва «Наш формат», про що свідчили масові публічні обіцянки припинити купувати книжки видавництва. Допомогла встояти тут саме давно сформована стійка репутація видавництва, яка дещо згладила результат. Як сказав харківський читач, «не выносить сор из избы - это прежде всего. Решать конфликты нужно корректно, то есть находить какой-то консенсус, какой-то... не выносить, не надо. У нас и так, простите, говна достаточно везде».
З кейсу видно ще один виклик: значна частина авдиторії – це так званий креативний клас. Подібно до учасників книжкового ринку, його представники працюють у галузях, для яких основним є людський капітал. Атаки, зверхнє ставлення до персоналу миттєво викликають солідарність цієї авдиторії з працівниками видавництв. Такі конфлікти впливають не лише на бренд роботодавця, а й на «активних читачів»: вони сприймають це як атаку на цінності, притаманні креативному класу.
На ринку відсутні «арбітри», на роль яких могли б претендувати, скажімо, літературні критики. Досить мало літературних критиків є лідерами суспільної думки, тому ситуація робить такими лідерами почасти випадкових людей. За висловом одного з блогерів на фокус-групі, «багато цих письменників, які стають лідером громадської думки, виникають буквально за рік». Наявність таких загальновизнаних рефері дозволила б дискутантам краще чути один одного: як показала медіааналітика, в кейсах довкола дискусії з романом «За спиною» чи книжкою про сексуальне виховання від «Книголаву» комунікація всередині «бульбашок» так і відбувалась.
Більшість репутаційних криз були «не регульовані» в плані професійної відповіді на кризу. Хоча варто відзначити, що досить вчасна публікація позиції видавництвом «Книголав» зменшила емоційний шал довкола ситуації. І коли ситуація вийшла на рівень медій, журналісти залучали думки обох сторін, а відтак статті були більш збалансовані і менш однозначні. У кейсі «Книголаву» це суттєво загальмувало негатив, і ситуація вийшла не така емоційно полярна, як у випадку з «Нашим форматом».
Отже, інститут репутації все ж працює на цьому ринку, і нехтування управлінням репутацією вже призвело до низки репутаційних криз окремих видавництв і цілих книжкових мереж. За даними соцдослідження (InfoSapiens на замовлення Українського інституту книги), читачі переважно орієнтуються на думку авторитетних для них друзів або відомих персон (артистів/політиків тощо). Важливим мотиватором читання стають діти. Але щораз більшим за впливовістю чинником стають медіа (рубрики, рейтинги, відгуки). На думку ж учасників дослідження, висловлену у фокус-групах, роль репутаційних конфліктів на літературному ринку подвійна. З одного боку, вони негативно впливають на ринок загалом і на репутацію учасників конфлікту зокрема. Тому краще їх уникати, бо вийти з конфлікту без репутаційних втрат досить складно. З іншого боку, інколи поява чогось нового (тренду, стилю тощо) в літературі сприймається як певний репутаційний виклик, але є стимулом до розвитку на ринку, сприяє зміні консервативних парадигм, є прогресивним кроком уперед.
Відповідно, кожному учаснику ринку потрібно вміти комунікувати в медійному середовищі та в соцмережах, особливо коли він працює з патріотичними темами. Як вказали учасники фокус-груп, найбільш небезпечним чинником для репутації гравців книжкового ринку є співпраця з російськими авторами/видавництвами, порушення закону про мову тощо, тобто дії, які стосуються війни з Росією та/або національної ідентичності. Зокрема, часто це стає предметом маніпуляцій і способом знищення репутації конкурента
*Для дослідження ми відібрали шість інформаційних криз (перелічені нижче), максимально різнорідних за суб’єктом кризи (видавництво, книгарня, автор, книжкова подія) тематикою кризи (якість продукції, етичність взаємин або ж цінності, серед яких окремо взято патріотичні/проросійські або ж традиційні/модерні), тривалістю кризи, особою обвинувачувача (наприклад, у першому з наведених кейсів, кризі Yakaboo, один з обвинувачувачів, Книгарня Є, постраждав від кризи чи не більше за її мішень), давністю кризи.
Для кожного кейсу вибірку сформовано з постів, репостів і коментарів у Facebook, Youtube,Twitter, Instagram, Telegram, ВКонтакте та Одноклассники, написаних українською або російською мовами, у яких згадано фігуранта кризи, обвинувача чи бренд книжкового видавництва. Хронологічні межі охопили найактивніші періоди обговорення кожного кейсу: конфлікт Книгарні Є та Yakaboo щодо російських книжок: перший виток — 20 грудня 2019, другий виток — 14 вересня 2020; обвинувачення видавництва «Фоліо» в неякісних перекладах — дані взяті з 1.03.2017 по 2.06.2021; скандал з Книжковим Арсеналом і письменниками-ветеранами — 22.02.2019 – 17.03.2021; скандал зі звільненням менеджменту видавництва «Наш формат» — 15.05.2020 – 9.06.2020; суперечка щодо книги Гаськи Шиян «За спиною» — 31.08.2019 — 28.01.2021; скандал щодо книжки видавництва «Книголав» про сексуальність для дітей — 18.06 – 23.06.2021. Далі всі повідомлення ми кодували, виявляючи тональність щодо фігуранта кейсу, до бренда та до обвинувача; репутаційні фактори за RepTrack; аргументи опонентів і прихильників фігуранта. Додатково вивчили інформацію в акаунтах авторів відібраних постів, зокрема, публічну інформацію в профілі, а також зміст їхніх останніх 30 публічних постів: на основі цього ми аналізували включеність у контекст книговидання.
Фокус-групи проведені серед авдиторії читачів і лідерів на книжковому ринку. Фокусгрупові дискусії (ФГД) з читачами тривали в середньому по дві години кожна. Кількість учасників кожної дискусії – 8 респондентів. Вибірка: 3 ФГД в різних містах України. Глибинні інтерв’ю (ГІ) тривали в середньому 90 хв. з основними лідерами на книжковому ринку. Вибірка: 12 ГІ. Дати проведення польового етапу дослідження: 1 серпня –7 вересня 2021 р.