За доданим успіхом книжки стоїть багато факторів, які складаються в багатошарову маркетингову історію. По-перше, це розлоге інтерв’ю з Опрою Вінфрі 2021 року та відвертий документальний серіал “Гаррі та Меган”, що вийшов на Netfix у грудні 2022-го, які викликали сильні емоції у британському суспільстві та широке обговорення принца з дружиною в англомовній пресі.
По-друге, це передчасні продажі книги в Іспанії, що незаплановано розпочалися за декілька днів до офіційного старту та породили безліч цитат у соцмережах, підігріваючи інтерес до мемуарів. Слідом за соцмережами вибухнула преса (зокрема і в Україні), що майоріла вірусними заголовками на кшталт “Принц Гаррі розповів, що народився як донор органів для брата”, “Кокаїн, відморожений пеніс і перший секс принца Гаррі”, “Принц Гаррі похвалився, що вбивав в Афганістані талібів”.
По-третє, серйозні медіа, які працювали з темою мемуарів заздалегідь і записали інтерв’ю з принцом ще до іспанських “витоків”, були змушені конкурувати з вірусними новинами, а тому публікували більше тизерів і шортсів зі своїх інтерв’ю, ніж робили б це за нормальних умов. На тему родини Сассексів пройшлися також і в усіх можливих токшоу, обговорюючи пікантні деталі.
Та найбільш вагомим фактором, що вплинув на захмарні продажі, спеціалісти вважають усе ж таки цінову політику видавництва. Звичайна рекомендована ціна на мемуари (надрукована на обкладинці книги) у Британії складає 20 фунтів; зі знижками ритейлерів вона перетворюється на 13-14 фунтів. Penguin Random House поставив рекомендовану ціну на “Spare” 28 фунтів, що відчутно вища за звичайну і створює враження “дорогої” книги. Водночас видавець запропонував 50% знижку на покупку через великих ритейлерів (Амазон, Вотерстоунз), що виглядало для покупця як “вигідна пропозиція”, але насправді складало ті самі 14 фунтів. У результаті, за даними Вотерстоунз, кількість передзамовлень на книгу в цього ритейлера була найбільшою за десятиліття.
В Україні переклад мемуарів (робоча назва — “Запасний”) має вийти у березні-квітні 2023-го: його готує видавництво “Лабораторія”. Права на видання “Лабораторія” придбала ще рік тому, а зараз над книжкою прискореними темпами працюють одразу три перекладачі. Ціна на її передзамовлення складає 499 грн. Після початку продажів ціна принципово не зміниться, кажуть у видавництві, хіба доведеться трохи підвищити її через чергове здорожчання матеріалів. До якихось особливих маркетингових заходів “Лабораторія” також не планує вдаватися — у видавництві справедливо вважають, що хайпу навколо книжки не бракує, тож вона продасть себе сама. Якихось сюрпризів тут не очікуємо — а шкода, адже останнім часом вигадливість наших видавців та авторів у промоушні викликає повагу.
Наприклад, у 2017 році для реклами книжки Максима Дупешка "Історія, варта цілого яблуневого саду" одну з її сцен відтворили у віртуальній реальності. Розробники перенесли у VR перехрестя Чернівців і інсталювали туди головних героїв книги — щоб відвідувачі через VR-шоломи могли почути їхні діалоги та фактично побувати всередині книги. Того самого року фантаст Макс Кідрук для промоції трилеру “Не озирайся і мовчи” провів тур сотнею містечок України — крім традиційних локацій таких турів (великих міст), він прийшов зі своєю книжкою "в кожну хату". А зараз, під випуск нового фантастичного роману "Колонія", автор заморочився настільки, що створив окремий сайт.
Популярними стали промокампанії, інтегровані з благодійністю: тут можна згадати ще довоєнну акцію книжки Катерини Бабкіної "Шапочка і кит", покликану зібрати з продажів 1 млн грн для фонду "Таблеточки". Зараз же, природно, поширюються кампанії на підтримку ЗСУ — наприклад, Мартин Якуб проводить лотерею серед тих, хто задонатив на армію: переможець зможе стати другорядним героєм його нового детективу. А Любко Дереш за донат для ЗСУ пропонує доступ до двох своїх неопублікованих романів часів 2000-х.
Подекуди працює також ситуативний маркетинг: у 2020 році видавництво “Книголав” оперативно надало 40% знижку на український переклад роману Фредеріка Бакмана “Ведмеже місто”, російський варіант якого купив Зеленський на фестивалі "Толока" в Запоріжжі. Нещодавно ж “Темпора” відгукнулася на оперативні зведення, розмістивши на тлі віральної фотографії охопленого вогнем Кримського мосту нагадування про свою книжку "Нариси Криму: Картини кримського життя, історії та природи".
Не можна також оминути історію з містифікацією навколо особистості Доржа Бату, який протягом тривалого часу успішно вдавав співробітника NASA, щоб додати ваги своїй книжці "Франческа, повелителька траєкторій". Крім того, автор фактично зібрав цю книгу зі своїх попередніх постів на фейсбуці — так сам процес роботи над нею вийшов у публічну площину і став промоцією сам по собі.
Утім винахідливі промокампанії поки що не виводять українські книжки на перші місця: серед трійки найбільш продаваних книжок минулого року дві зобов’язані популярністю кіно (“Відьмак. Останнє бажання” Анджея Сапковського та “Дюна” Френка Герберта). Третя з них — “1984” Джорджа Орвелла — належить до класики, яку активно рекламує саме життя з його примарами постправди і тоталітаризму.
В англомовному світі картина трохи інша: за тиждень до продажів мемуарів у тому-таки чарті бестселерів Амазон “Spare” поступалася першим місцем кулінарним книгам. Тож незважаючи на інтерес до монаршої персони, Гаррі доводилося змагатися за популярність із рецептами низькокалорійних десертів. Утім безвідносно до місця в рейтингу, він уже отримав аванс у 22,5 млн євро та має контракт на серію з чотирьох книг. Непогано для принца-вигнанця, який мусить сам заробляти на життя. Серії продаються добре — це беззаперечна істина книжкового маркетингу.