Прикладів згадок про Україну з першої причини вдосталь, починаючи з колекції Jean Paul Gaultier, яку модельєр створив в далекому 2005 році після відвідування в Києві Євробачення, що його Україна виграла на хвилі Помаранчевої революції. З того часу, щоразу після наших революцій, світ (і світ моди також) згадував про Україну. Втім, декор, схожий на українські вишивки, з’являється і між революціями, як-от в колекції Valentino resort 2017 – просто тому, що це красиво. Це не обов’язково були суто українські мотиви, адже вишивка (і вишиванки) присутні в традиційному костюмі різних народів – від білорусів до румунів. Але українцям, звісно, хочеться бачити в цих мотивах саме нашу, українську вишиванку.
Та навіть якби наші вишиванки як джерело натхнення були офіційно задокументовані в релізах, це не було би «підкоренням подіумів». Адже, за допомогою декоративних елементів, що є українськими або схожими на такі, міжнародна модна індустрія створює потрібні їй колекції – зі своєю естетикою, силуетами, ідеями. Колекції, в яких нема нічого українського, навіть якщо вони з вишитих тканин.
Наша традиція вишиванки тут схожа на експорт ліса-кругляка: продаж сировини, яку обробить хтось інший, виготовить із неї вироби і тим додасть деревині вартість. Продавати ліс-кругляк – це швидко, це не потребує інтелектуальних вкладень. А щоб продавати предмети переробки, треба вкласти гроші, час та інтелектуальні зусилля. Але ж експортувати ліс-кругляк – це за безцінь продавати свою країну, її багатства. А торгувати переробленою деревиною – це збагачувати свою державу і, до того ж, додавати нові сенси в світову економіку.
І тут постає питання сенсів: який бренд країни в загальному розумінні ми можемо запропонувати світу? Якщо повернутись до сфери моди, в сучасному світі, за великим рахунком, є 5 стилів. Це – 5 мега-брендів, 5 способів самопрезентації, які продаються і мають попит. Французька розкіш, італійська сексуальність, британська екстравагантніть, американська практичність та японська концептуальність. Це все, більше нема, весь сучасний світ моди обертається навкруги цих пропозицій і обігрує їх на всі лади.
Якщо придивитись, тут є дві новини: погана і гарна. Погана в тому, що, здається, ці мегастилі вже вичерпали всі можливі варіанти потрібного. А гарна – це те, що два з них, американський та японський, постали відносно нещодавно, просто на очах одного покоління. А отже, це шлях, який можна відтворити. Причому, якщо американський стиль в останні роки просто шалено підтримується модною індустрією США і її величезними грошима, то японський стиль свого часу постав при відносно малій підтримці – просто за рахунок свого революційного змісту.
Що тут скажеш? Перша теоретична можливість запропонувати світові новий бренд у нас з’явилась в 2004-му – але тоді ми ще абсолютно не усвідомлювали себе. Наробили помаранчевих шаликів, та й повсе. Другий підхід стався в 2014-му – і це вже було потужно. Досить сказати, що підлітки в провінційних школах США носили тоді бейсболки з українським прапором – БО ЦЕ КРУТО. Здавалося, що ось він, прорив, що починається новий етап. На європейських та американських подіумах з’явились тоді наші Anton Belinskiy, Anna K, Paskal, Anna October, Litkovskaya, Bevza, Ksenia Schnaider.
Але українські дизайнери, яких винесло на паризькі подіуми хвилею революції, використали цей поштовх, щоб увійти в ринок. Тобто, вони не пропонували нові сенси, а повторювали вже існуючі. Вочевидь, бренду «Україна» тоді вистачило лише на те, щоб докинути до міжнародної модної індустрії кількох дизайнерів – але не вистачило для створення власного стилю. Навіть всередині країни, попри вибуховий зріст індустрії, не склалося питомо української моди – хоча й з’явились чудові зразки нового стилю, як-от капсульна колекція Ksenia Schnaider 2015 року з пікселізованим українським орнаментом.
Нині ж все може бути по-іншому. Бренд України в світі нарешті існує, і він написаний кров’ю. Україна – це країна сміливих вільних людей, які виборюють право на власне життя в своїй державі. Це надсучасна країна, люди якої миттєво вчаться, знаходять нові шляхи, ламають звичні уявлення, роблять неможливе і перемагають, здається, у безнадійних обставинах. Це країна людей, що боряться і не здаються.
Це – потужний бренд, і тепер наше завдання в тому, щоб просто навчитись переказувати його різними мовами: мовою поп-музики, візуального мистецтва, кіно, літератури. І, звісно, моди. Ми вже можемо подумки побачити її загальні риси: сучасна, європейська, смілива, з гумором – тобто, питомо українська.
Звісно, це все буде не сьогодні, а, скоріше, після війни: мода потребує миру і вільних грошей. Та вже зараз можна роздивлятись риси нового стилю – наприклад, в дизайні патріотичних футболок. Але ми ще дочекаємось і якісно нових, суто дизайнерських рішень, де наші традиції поєднаються з тим, ким ми відчуваємо себе сьогодні – недаремно військовий піксель в нас жартома називають розлюченою вишиванкою. І саме це, а не схожа на українську вишивка в колекціях іноземних брендів, стане справжнім «підкоренням світового подіуму» – що б ми не розуміли під цією фразою.