Резонанс: економіка спільноти
Ми завжди прагнутимемо знайти своє місце. На кожній новій платформі ми шукаємо власну спільноту; захищаємо тих, хто долучився до нас, об’єднуємося з тими, хто, як і ми, тяжіє до всього нового чи полюбляє найкраще зі старого. Тож, щоб знайти відгук у серці одного, потрібно резонувати з усією спільнотою.
Колись ваша спільнота обмежувалася загоном дівчаток-скаутів, клубом кіноманів або дітлашнею з вашого кварталу. Соціальні мережі дали нове означення поняттю «близькість» — якщо нас об’єднують ті самі цінності та принципи, відстань уже не становить проблему. Тому, щоб задовольнити апетит споживачів, бренди мають мислити саме так. І саме тому програмна закупівля місця для розміщення реклами ґрунтується на даних про інтереси споживачів.
Крім того, бренди повинні розуміти, яка валюта кожної окремої спільноти — її культура. Саме спільнота — це осередок культури. До якої спільноти не належала б людина (спільноти прихильників Бейонсе Beyhive; команди, яка бере участь у змаганні Tough Mudder; клубу колекціонерів наліпок), завдання бренду — розбурхати будь-яку аудиторію, допомогти внутрішній взаємодії спільноти, підтримати спільну мету цих людей. Саме наше відчуття належності разом з унікальним досвідом і внутрішньою схильністю поводитися ірраціонально впливають на наші рішення на користь того чи того бренду.
Ми на одній хвилі?
Нерідко ми вбачаємо у вербальній комунікації кінцеву мету, спосіб донести наше послання. Ми схильні вірити, що викладення переваг та особливостей брендів досі діє на аудиторію, здатну заґуґлити все, що її цікавить, і вимкнути все, що її не цікавить. Досить часто наші маркетингові кампанії починаються з гасел або заголовків (зосереджених на словах), а формування бренду — зі слів на сторінці, де описано переваги. Настав час позбутися цього. Годі фокусуватися на словах — це зажене вас у пастку. Секрет полягає в тому, що ми повинні звільнити розум від слів і визнати, що лексикон (наприклад, словниковий запас) насправді охоплює більше, ніж просто слова. LAVEC [лексикон, звукові сигнали, візуальні тригери, досвід і культурні зв’язки] демонструє, як скористатися іншими елементами, наприклад аудіо та відео, щоб об’єднати команди навколо спільної мети. Запровадження LAVEC як системи брендингу не лише посилить поведінковий відгук аудиторії, а й поліпшить брифінги для команд, які використовують розмаїття емоцій.
Якось навесні доктор Мануель Гарсія-Гарсія, професор нейро- і поведінкових наук Нью-Йоркського університету та провідний фахівець із поведінкових наук компанії IPSOS, на одному із занять, які я відвідував, порушив тему труднощів резонансу. Завдяки дослідженням, здійсненим його командою з Advertising Research Foundation, доктор Гарсія-Гарсія помітив, що майже 80% телевізійних рекламних роликів лише прослуховують, а не проглядають. Причиною стає багатозадачність глядачів під час реклами; ба більше, у повсякденному житті перевагу дедалі частіше віддають мобільним телефонам. Однак у книжці «Buyology: захоплива мандрівка до мозку сучасного споживача» (Buyology: Truth and Lies About Why We Buy) Мартін Ліндстром зазначає, що понад 80% реклами не містить жодних звукових сигналів. У світі, де важливий кожен елемент брендингу, чи є сенс у діях маркетологів, які далі фокусуються на словах і візуальних елементах?
Секрет полягає в тому, що звуки мають значення. Однак вони не мають бути лише вербальні, наприклад голосові. Насправді лише 7% комунікації належать до вербальної, 55% — невербальної (звуки, візуальні елементи й жести), а решта 38% — до паралінгвістичної (тон, павзи, артикуляція). Тож скажіть своєму копірайтерові, щоб відклав убік писанину й довірився відчуттям. А своєму стратегові запропонуйте, щоб перетворив односторінковий бриф із самих слів на щось більш захопливе, з аудіо та відео. Що швидше ваша команда почне жити в режимі емпатії зі сповненою емоцій реальністю покупців, то швидше ваш бренд почне зростати відповідно до темпу культури.
Починайте уникати дисонансу на брифінгах
Остання думка щодо резонансу: нам байдуже до того, що нас не хвилює, тож будь-які спроби змусити когось змінити ставлення можуть виявитися марною тратою часу. Так чи інакше, а небайдужість і дія — це дві протилежності. Подамо кілька прикладів.
По-перше, згідно з традиційними методами планування бренду є безпосередній зв’язок між мисленням, емоцією та дією. Забудьте про це. Це не так. За останні тридцять років праця поведінкового економіста довела, що підхід 1960-х років для нашого часу не актуальний. Сучасна людина спочатку відчуває, а потім думає. Переважно вона «діє» на автопілоті — не замислюючись. Візьмімо ряд продуктової крамниці. Бренд має лише три секунди, щоб привернути увагу й привабити покупця. Продуктові ряди — одне з найскладніших полів бою для завоювання споживачів. Якщо текст на вашому товарі буде задовгий, у вас забракне місця для візуальних елементів (форма й колір пакування), які вирізняють товари з-поміж інших або дарують споживачам певний досвід. Удома діти вимикають світло не тому, що непокояться через рахунки за електроенергію, а тому, що бояться батьків. Люди здатні відчувати; вони відчувають і діють, перш ніж подумати. Скоротіть довгий список особливостей і переваг… він лише відвертає увагу.
По-друге, традиційні розробники часто вважають, що, надавши споживачеві потрібну інформацію в потрібний час і в потрібному форматі, зможуть «заохотити» його замислитися про серйозні проблеми, наявні в його житті. Це не так.
Робота професорів Університету штату Огайо Річарда Петті й Джона Качіоппо, над якою вони працювали в 1980-х роках, ґрунтувалася на теорії дуальних процесів Деніела Канемана. Завдяки відомій «моделі ймовірності свідомого оброблення інформації» вони продемонстрували, що, коли люди бажають керуватися розумом, а не емоціями, вони повинні мати і (1)мотивацію, і (2) здатність обмірковувати рішення, якщо збираються успішно ставити логіку вище за емоції. Наприклад, як фінансовому консультантові, якому складно заспокоїти клієнта під час вибору пайового фонду, якщо той не розуміє ринок, так і мені непросто підняти дух немедика щодо медичного рішення, якщо та людина не вмотивована приставати на мою фахову думку. Причина полягає в необізнаності порадника. Відсутність мотивації та вмінь робить людей вразливими й підштовхує до пошуку периферійних зачіпок, які стають тригерами (приємні відгуки, рейтинги й ренкінги, музика). Ці периферичні зачіпки є майже завжди. Саме вони повсякчас впливають на нашу поведінку. Шість таких периферичних зачіпок описав професор Університету штату Аризона Роберт Чалдіні.
Вплив: взаємність, дефіцит, авторитет, соціальний доказ, симпатія і відданість.
Ми живемо за цифровим автопілотом, налаштованим на мотивацію. Щоб бренди зуміли резонувати, потрібно знайти «насиченість моменту». А насиченість, за даними дослідників, постійно змінюється. Міжнародна рекламна фірма Ipsos вивчала реакції на рекламу чемпіонату світу з футболу на ринках переможців і переможених. Метою було знайти емоційні схильності аудиторії залежно від емоційного клімату в країні. Дослідники виявили, що бренди найкраще резонували з аудиторією в країнах переможців. А ореол негативу від поразки переходив і на бренди, тобто емоційний контекст мав велике значення.
Чому ж ми досі даємо креативним командам раціональні, багатослівні брифи та методи, а потім очікуємо творчої роботи над емоційною привабливістю? Нащо ми починаємо із заголовків, гасел, переліку характеристик, і тільки потім залучаємо візуальні компоненти, аудіо та досвід? Насправді ж нам потрібно допомогти креативним командам, та й організаціям загалом, оживити почуття, а не наповнювати сторінки, сайти, презентації порожніми цифрами щодо демографії аудиторії, характеристик товарів і корпоративних місій.
Сама сутність резонансу полягає в тому, щоб вибрати правильний тон, і ваша цільова аудиторія співатиме з вами на одній частоті. Якщо зможете цього досягти й зумієте породити тривале почуття, ваш бренд стане проривом у шумному світі сьогодення».