«Колективний Тіньков» – нічого особистого, тільки бізнес
Медійні російські підприємці грають дуже важливу роль: постулюють думку, що Росія – це не лише нафта та газ, але й інновації. А також, що навіть в умовах тотальної закритості, геополітичних авантюр та злочинів, які вчиняє Росія, порушення прав людини, тобто з усіх боків несприятливого клімату для побудови бізнесу, є люди, які примудряються будувати щось ефективне та успішне. В якості прикладу часто приводять Олега Тінькова – засновника «Тінькофф банку». Мовляв, людина займається бізнесом, робить дуже креативні кампанії з його просування – чим не приклад для наслідування?
Тіньков завжди був досить медійною і скандальною особою, і до інтенсифікації російської агресії проти України, але вже після нападу Росії на Україну в 2014 році відкрито стверджував, що «з Путіна треба зробити імператора». Але після 24.02.2022, коли Тіньков все ж опинився у британських санкційних списках, його позиція зазнала трансформації – він стверджує, що «проти війни», але «дружити з Пєсковим можна, він насправді теж проти війни, це видно по формулюванням». Також він відкрито проговорює, що сподівається на виключення з санкційних списків Великої Британії, і що «трапилась помилка».
Його історія з рейдерським захопленням банку «Тинькофф», по суті, кремлівською владою через так звану антивоєнну позицію – намагання врятувати свої статки та зберегти за собою можливість виходити на ринки поза Росією, а, можливо, й позбутися санкцій. Ба більше, Тіньков просто зрозумів, що ціна його акціям в РФ дорівнюватиме нулю, що нові ринки для нього будуть закриті і що той інвестиційний капітал, який він мав на Заході, зникне. Він також добре для себе усвідомив, що, провівши інформаційну кампанію і визначивши себе єдиним бізнесменом – борцем з агресією Путіна, він зможе освоїти нові західні бюджети і підніме свою особисту ціну у рази.
А тепер запитайте себе: чи буде Тіньков у разі успіху цієї операції інвестувати в Україну або допомагати нам своїми благодійними внесками? Точно ні. Він буде надалі давати інтерв'ю про те, як його погляди знов «зазнали змін». І, можливо, поверне лояльність вчорашніх друзів – того самого Дмитра Пєскова.
Російський гламур: конфеті та корупція
Саме російські «гламурні» видання грають серйозну роль у формуванні привабливого образу РФ. І саме вони є значно кращою пропагандою Росії та російського способу життя, аніж так звані ЗМІ псевдореспублік, які РФ створює, окупуючи території України та інших країн. Бо образ напівзруйнованої території, на якій будують СРСР у переказі постмодерністів, не може привабити ніяк. А образ держави, в якій можна отримувати величезні корупційні гроші, купити за них абсолютно все і бути при цьому всюди прийнятим і «поважним» – може. Особливо – пострадянську людину, в голову якій у попередні роки тою самою російською масовою культурою вкладався меседж «хто сильніший\багатший – той і правий», «нема державного – є нічиє», «корупція – це спосіб жити, ні в чому собі не відмовляючи».
Російська світська хроніка, гламурні журнали на кшталт російської франшизи «Татлера» та всього Conde Nast виглядали досить специфічно: розповіді про російське «світське життя і світських персон», інструкції від доньок російських банкірів про те, що «звільняти прислугу потрібно швидко і при свідках», напівхудожні оповідання російських адвокатів, що спеціалізуються на розлученнях «багатих та відомих», в яких фігурують «дуже впливові ФСБшники», яких треба поважати (читай – боятись) усім, та кінофестивалі Міхалкова.
Тексти про реалії російських чиновників, наближених до Кремля, та бізнесменів, написані легкою мовою, стають своєрідним порталом до «російської мрії». Так у свідомості читача фіксуються основоположні для сучасної РФ міфи – «Росія дуже багата країна», «таких грошей і такої звички їх витрачати нема більш ніде», «корупція та роздутий силовий апарат – це не так вже й погано, бо дає багатьом шанс добре заробити». Тобто постулюються цінності, що протилежні тому, за що останні вісім років воює Україна.
Російський лайфстайл – мода на ностальгію за СРСР під керівництвом учнів Суркова
Російські лайфстайл-видання діють за тим самим принципом, що і «гламурні», але працюють на більш інтелектуальну аудиторію. Нав’язування російських уявлень про те, що варто обговорювати, куди модно ходити, що слухати і як вдягатись. Багато років поспіль, коли йшлось про запуск лайфстайл-видання на пострадянському просторі, неодмінно говорилось, що «це має бути як Афіша». Нульові та десяті були роками, коли серед представників креативних професій вважалось модним читати російське видання «Сноб» та російську версію GQ. Російський Esquire лишався референсом до недавніх пір – фактично до відкликання у цього видання права називатись Esquire.
Після рішення Hearst відкликати ліцензію у Esquire, це видання було перейменовано у «Правила жизни» і різко змінило тональність: там з’являються матеріали, які романтизують залізну завісу, епоху дефіциту, фігури очільників RAF. Головним редактором російського Esquire\«Правил жизни» останні роки був Сергій Мінаєв – автор популярних на пострадянському просторі романів, фактично, літописець «тучних років» та «гламуру нульових», який неодноразово казав, що вважає своїм вчителем Владислава Суркова – колишнього помічника президента РФ, відповідального за всю політичну складову існування псевдореспублік на сході України.
Той самий Мінаєв активно освоює і нішу популярної історії – розповідає своїй досить великій (майже 700 тис. підписників) аудиторії у ютубі про Єкатерину Другу, Карибську кризу, Югославські війни. Звісно ж, з акцентами, які цілком вписуються у ту лінію, яку просуває РФ як держава на різних рівнях – від підручників історії та виступів російських дипломатів на міжнародних майданчиках до псевдоісторичних серіалів та фільмів.
Російський гумор – трансформація сміхової культури
Сміх та сміхова культура – це фактично система «свій-чужий». Розуміння чийогось гумору автоматично дорівнює поглибленню комунікації, виходу на більш довірчий рівень. І саме через це гумористичні проєкти РФ, популярні на пострадянському просторі, – ледь не найдієвіша російська зброя «м’якої сили». Фактично російський Comedy Club дуже багато років робив те, що так ніколи і не вдавалось «Россотрудничеству» – популяризував Росію, російський погляд на геополітику і презентував все це не аж таким людожерським, яким це є насправді.
На зміну російському Comedy Club прийшли гумористичні ютуб-шоу, в які запрошують російських стендаперів та зірок тамтешнього шоу-бізнесу. Що так чи інакше змушує аудиторію до розуміння російського контексту – як мінімум, чим живуть і дихають запрошені гості і чому стендапер висміює їх саме так, а не інакше. Гумор російських стендаперів є досить грубим, місцями переходить у відверте хамство. Це водночас відображення культури спілкування в РФ, і привчання аудиторії до ідеї про те, що, можливо, приниження та хамство – не завжди приниження та хамство, а привід посміятись. І що «на ображених воду возять», «ображатися – не круто».
Відображення такого підходу можемо спостерігати у сучасній РФ: замість адекватної реакції на приниження – у кращому випадку, безсильні жарти про власне принижене становище.
Здавалося б: йдеться про розвагу, своєрідну жувальну гумку для мозку, контент, який не сприймається всерйоз. Але так чи інакше подібний контент – це вхід. Вхід до простору, який створює противник, в якому він перебуває сам і куди хоче затягти інших. І з цього входу розпочинається толерування та розуміння ворога – аж до притуплення відчуття загрози від РФ у всіх її проявах.
Дозволити собі лишитися у спільному з РФ просторі, толерувати усі ці явища та усіх цих «не таких персонажів» – це фактично поставити під питання нашу перемогу. Адже ми воюємо за право бути собою – Україною, а не «демократичнішою Росією», або, як говорять описані тут персонажі «прекрасной Россией будущего». А апеляції до «не таких росіян» так чи інакше повертатиме нас у спільний простір, в якому так чи інакше правила продиктуємо не ми.
Потрібно захистити свої кордони. У тому числі – смислові.