У першій половині ХХ століття в різних країнах моряки, охоронці і жандарми, поліціянти, деякі військові, пожежники, митники, листоноші, спортсмени і навіть не так давно деякі священнослужителі змінили чорний колір на темно-синій. Звичайно, уніформа всіх структур не стала темно-синьою. І незабаром «цивільні» наслідували цей приклад: починаючи з 1930-х років спочатку в англомовних країнах, а потім і в більшій частині Європи, багато чоловіків відмовилися від своїх чорних костюмів, піджаків і штанів на користь темно-синього вбрання. Блейзер був і залишається найочевиднішим знаком цієї революції, яка, безсумнівно, увійде в історію як одна з найбільших подій у світі моди ХХ століття: йдеться про перетворення чорного кольору на темно-синій. У період між двома світовими війнами синій завоював або повернув собі місце найуживанішого кольору в Європі та Сполучених Штатах. Відтоді ця перевага над іншими кольорами продовжує зростати. Уніформа, темні костюми, небесно-блакитні сорочки, піджаки, пуловери, купальники та спортивний одяг — все це сприяло тріумфу всіх відтінків синього в усіх соціальних класах і категоріях. Але є ще одна річ з одягу, яка вже сама по собі відіграє щонайменше таку ж важливу роль, особливо з 1950-х років: джинси. Якщо протягом двох, трьох чи навіть чотирьох поколінь синій колір у західному одязі значно випередив усі інші кольори, то сталося це якоюсь мірою завдяки джинсам. Варто уважніше придивитися до історії цього унікального предмета одягу.
Як і у всіх легендарних об’єктів, історія виникнення деніму оповита таємницею. На це є різні причини, головна з яких — пожежа, що знищила архіви компанії Levi Strauss (яка за пів століття до цього створила джинси) під час великого землетрусу 1906 року в Сан-Франциско. А однак ми знаємо, що навесні 1853 року Леві Стросс (цікаво, що його справжнє ім’я залишається невідомим, і в різних країнах Levi Strauss вимовляють по різному), крамоноша з Нью-Йорка, єврей родом із Баварії, прибув до Сан-Франциско. Відкрита у Сьєрра-Неваді золота жила з 1849 вабила туди натовпи жертв золотої лихоманки. Стросс привіз із собою дуже багато полотна для наметів і брезенту для возів, сподіваючись заробити на життя. Але продажі виявилися посередніми. Один золотошукач пояснив йому, що в цій частині Каліфорнії потребують не стільки наметів, скільки міцних, функціональних штанів. Молодий Леві Стросс придумав пошити штани з матеріалу для намету. Вони мали шалений успіх, і так дрібний нью-йоркський крамоноша став виробником готового одягу та текстильним промисловцем. Разом зі своїм зятем він заснував компанію, яка з роками неухильно зростала. Хоча компанія диверсифікувала своє виробництво, найкраще продавалися комбінезони (англійською overalls) та штани. Вони ще не були синіми.
Носили штани різних кольорів: від брудно-білого до темно-коричневого. Але хоча матеріал для намету був дуже міцним, через його грубість і вагу з ним було складно працювати. Між 1860 і 1865 роками Леві Строссу спало на думку поступово замінити його на денім — саржеву тканину, імпортовану з Європи і пофарбовану в індиго. Так виникли сині джинси.
Про походження англійського слова «денім» тривають суперечки. Можливо, спочатку це було скорочення від французького виразу «serge de Nîmes» — тканини, виготовленої з вовни та відходів шовку, її виробляли в регіоні Нім щонайменше з XVII століття. Однак з кінця наступного століття цей термін також використовували для опису тканини з льону і бавовни, яку виробляли в регіоні Нижній Лангедок і експортували в Англію. А тонка вовняна тканина, яку виробляли на узбережжі Середземного моря між Провансом і Руссільйоном, має окситанську назву nim. Від неї теж може походити слово «денім». Усе це лише припущення, оскільки завдання дослідників одягу ускладнює регіональний шовінізм авторів, які писали на цю тему.
Хай там як, на початку ХІХ століття в Англії та США денімом називали дуже міцну бавовняну тканину, пофарбовану в індиго; з неї шили одяг шахтарям, робітникам і рабам. До 1860-х років денім поступово витісняє jean (джин) — тканину, з якої Леві Стросс кроїв свої штани та комбінезони.
Слово «джинси» — транскрипція італійсько-англійського слова genoese, що просто означає «з Генуї». Тканина для наметів і брезенту, яку використовував молодий Леві Стросс, належала до сімейства тканин, що походили з Генуї та околиць. Спочатку тканини були із суміші вовни та льону, а пізніше — льону та бавовни, і їх використовували з XVI століття для корабельних вітрил, матроських штанів, тканин для наметів і брезенту всіх видів.
У Сан-Франциско штани Levi Strauss, за метонімією, вже у 1853–1855 роках назвали за матеріалом, з якого вони були виготовлені: джинси. Коли через десять років матеріал змінився, назва залишилася. Джинси тепер виготовляли з деніму, а не з генуезького полотна, але назва залишилася незмінною.
Леві Стросс 1872 року запросив у партнери єврейського кравця з Ріно, Джейкоба В. Девіса. Той-таки Девіс двома роками раніше придумав виготовляти штани для лісорубів із заклепаними задніми кишенями. Відтоді джинси Levi Strauss мають заклепки. Хоча найменування «сині джинси» з’явилося в комерції лише 1920 року, джинси Levi Strauss вже у 1870-х роках були синіми, тому що денім пофарбували у колір індиго. Ця тканина була надто товстою, щоб повністю і надовго поглинути весь барвник, тому не можна було гарантувати, що фарба буде аж такою стійкою. Але саме через це колір деніму став популярним: він був ніби живий і такий мінливий протягом усього життя власника джинсових штанів чи комбінезона. Через кілька десятиліть, коли розвиток хімічної індустрії дав змогу стійко та рівномірно фарбувати у колір індиго будь-яку тканину, виробникам джинсів довелося штучно відбілювати чи знебарвлювати сині штани, щоб імітувати тон, який їх уславив.
З 1890 року дія юридичного і комерційного патенту, що захищав джинси Levi Strauss, закінчився. З’явилися конкуренти, які пропонували штани з тоншої тканини за нижчою ціною. Компанія Lee, заснована 1911 року, придумала замінити ґудзики на застібку-блискавку. Це сталося 1926 року. Але найсильнішу конкуренцію джинсам Levi Strauss, починаючи з 1919 року, склала компанія Blue Bell (яка стала Wrangler у 1947-му). У відповідь потужна фірма Стросса із Сан-Франциско (засновник якої помер мільярдером 1902 року) створила модель Levi’s 501 — з подвійного деніму, зі своїми славетними заклепками та металевими ґудзиками. Щоб уникнути плутанини з конкурентними брендами, 1936 року вздовж правої задньої кишені всіх автентичних джинсів Levi Strauss пришили маленьку червону етикетку з назвою бренду. Уперше назва бренду з’явилася на помітній, зовнішній стороні одягу.
Поступово джинси перестали бути лише робочим одягом. Їх стали носити і під час дозвілля та відпочинку, особливо заможні американці зі Сходу, які приїжджали у відпустку на Захід і хотіли відчути себе ковбоями та першопрохідцями. 1935 року розкішний журнал Vogue розмістив першу рекламу цих «висококласних» джинсів. Саме тоді у деяких університетських кампусах джинсами почали хизуватися студенти, особливо другокурсники, які намагалися заборонити їх носити «пуцьверінкам» з першого курсу. Джинси стали одягом молодих чоловіків, мешканців міст. Згодом їх почали носити і жінки. Після Другої світової війни їхня популярність поширилася Західною Європою. Спочатку джинси постачали з «американських складів», а потім різні виробники відкрили свої фабрики в самій Європі. У період між 1950 і 1975 роками молодь вбралася в джинси. Соціологи побачили в цьому явищі, значною мірою навіяному (якщо не нав’язаному) рекламою, справжній соціальний феномен, андрогінний одяг, емблему молодіжного протесту, бунту. Однак з 1980-х років багато молодих людей на Заході почали відмовлятися від джинсів на користь одягу іншого крою, з інших тканин, різноманітних текстур та кольорів. Щодо джинсів, то, попри спроби урізноманітнити кольори в 1960-х і 1970-х роках, синій та його відтінки явно домінують і дотепер.
У той час як у Західній Європі джинсовий ажіотаж вщух (з 1980-х років були спроби взагалі їх не носити), у комуністичних країнах (а також у країнах, що розвиваються, і навіть у мусульманських) джинси стали формою одягу протесту, відкритістю Заходу, тяжінням до свобод, моди, кодів і систем цінностей. Проте спроба звести історію та символічне значення джинсів до історії бунтівного одягу буде неправомірною, якщо не помилковою. Просто вони сині. Спочатку вони були чоловічим робочим одягом, але поступово стали одягом для дозвілля чоловіків і жінок, а потім їх почали носити представники всіх соціальних класів та категорій. Ніколи, навіть в останні десятиліття, молодь не мала монополії на джинси. Якщо приглянутися до історії джинсів у Північній Америці та Європі з кінця ХІХ до кінця ХХ століття, ми побачимо, що це звичайний одяг звичайних людей. Ці люди ніяк не намагалися виділитися, протестувати проти чого-небудь, а радше прагнули носити надійний, стриманий і зручний одяг, такий непомітний, що можна і забути, в що саме ти вдягнений. Можна сказати, що цей одяг — протестантський, попри те, що його вигадав єврей. Справді, джинсам вдалося впритул наблизитися до ідеалу, який сповідували уже згадані нами протестантські цінності: нехитрий крій, непомітні кольори, така собі неявна уніформа.