Как организовать супермаркет, чтобы продавать больше?
Каждый ритейлер утверждает, что он работает для потребителя и для удовлетворения его потребностей. На самом деле любой компании в первую очередь нужно продать свой товар, поэтому, организовывая супермаркеты, она планируют его таким образом, чтобы сформировать для покупателя максимально долгий путь по магазину. Один из главных принципов ритейла такой: чем больше человек проведет в точке продажи, тем больше он купит.
Некоторые магазины делают настоящий физический лабиринт, как, например, IKEA. Вы не можете свернуть, чтобы выйти из магазина, потому что вам мешают стены и стеллажи.
Этот прием могут позволить себе немногие, потому что мало у кого есть продукт, который люди готовы терпеть и подолгу рассматривать. Чаще всего этот лабиринт условный и создается дизайнерскими приемами: шириной проходов, освещением и т. д.
Кроме того, товары, за которыми люди часто ездят, – молоко, хлеб – ритейлеры размещают в конце залов. Это делается для того, чтобы покупатель по пути к ним осматривался и брал еще какой-нибудь товар или, как минимум, откладывал его покупку на следующее посещение. Например, клиент приходит в "Ашан" и видит, что там продаются резиновые сапоги, и они дешевле, чем в "Интертопе". Когда пойдет дождь, он вспомнит об этом.
Как поступают ритейлеры, когда, наоборот, нужно ускорить поток посетителей? Например, в период предпраздничного ажиотажа.
С этой проблемой сталкиваются немногие супермаркеты. Конкуренция в Украине высокая. В каждом районе есть продуктовый супермаркет, в каждой индустрии – несколько торговых сетей ("Эпицентр" и вся сфера DIY (Do It Yourself) – исключение из правил и пример искривленности украинского рынка). Так что большинство магазинов борется не за то, чтобы скорее обслужить очередь, а чтобы привлечь трафик. Пиковые даты бывают у всех, но ни один супермаркет не создается ради трех дней в году перед Рождеством. Всем ритейлерам приходится решать вопрос, как пережить пиковые даты и при этом не раздуть магазин.
Свидетельствует ли большая конкуренция о высоком уровне развития рынка?
Если на рынке есть 1000 продавцов, и каждый имеет свою крошечную долю, то этот рынок хаотичный. Сегмент считается заполненным и развитым, если в нем присутствуют 3–4 сети, которые делят его между собой и контролируют 70–80%. По такому сценарию развивался ритейл в США, Великобритании, европейских странах.
На протяжении последних десяти лет ситуация в Украине тоже начала двигаться в этом направлении. Если вспомнить заправочные сети, то у всех на слуху "ОККО", WOG, SOCAR, сеть группы Приват. В электронике – "Фокстрот", Comfy, "Эльдорадо", "Розетка". В health and beauty – Prostor, Watsons, "Космо", Eva. Чем меньше игроков, тем жестче конкуренция между ними, потому что они очень ресурсные. Новую сеть в этих индустриях открыть можно, но сделать ее эффективной намного сложнее, чем десять лет назад. В то же время для ритейлера развитый рынок и глобализация – один из способов защиты от новичков.
Какие еще приемы используют супермаркеты, чтобы задержать клиентов, кроме удлинения их пути по магазину?
20–30 лет назад еще одним ключевым принципом ритейла в Европе и США был ассортимент: чем больше товара, тем больше вероятность того, что клиент что-нибудь купит. В те годы развивались крупные форматы, потому что они давали возможность на одной локации привлечь большой трафик и эффективно с ним работать. На выезде из каждого города находился условный "Ашан". Теперь эта тенденция дошла до нас.
То есть сейчас мы проходим путь, который Европа прошла 20–30 лет назад?
Да, мы не придумали ничего нового. В некоторых вопросах мы отстаем, в других идем вровень. У нас никогда не было рыночной экономики. 20 лет назад в Украине не существовало системного ритейла.
Теперь большие форматы на Западе перестали быть прибыльными?
После того, как их стало очень много, мéста строить дальше уже не было. Они захватили большую часть рынка, и развиваться там дальше стало невозможно. Проблема большого формата состоит в том, что его нельзя открыть везде. Например, в исторический части Подола физически не получится построить гипермаркет.
Какие тенденции стали развиваться взамен?
Европейские и американские ритейлеры начали идти в меньшие по площади форматы. В Лондоне продуктовые магазины сейчас находятся на каждом углу. Их система многоформатна. У нас на ее создание меньше времени, зато известен путь. Развитие гипермаркетов в Украине уже уходит к крупным системным ритейлерам типа "Ашана" и METRO. Большая динамика развития – за такими форматами, как АТБ и "Сильпо", "Фора", Varus и др. Кроме того, когда крупные игроки заполнили рынок, маленьким пришлось крутиться и искать, за счет чего можно дифференцироваться. Появились супермаркеты на заправках, развились специализированные магазины: винные, рыбные, сырные и т. д.
Каким образом развитие маленьких форматов меняет покупательские привычки?
20–30 лет назад сценарий потребления покупок на Западе был такой. Человек раз в две-три недели ехал в магазин скупаться. При этом он экономил и был привязан к какому-то конкретному ритейлеру. В течении следующих двух-трех недель он докупал необходимое в условном АТБ. Сейчас, ввиду того, что появилось больше маленьких форматов, например, магазинов-специалистов – люди стали покупать отдельные группы товаров там. Выпечку – в пекарнях, мясо – в мясных лавках. В связи с этим покупательские требования стали очень высокими. Он идет в обычный супермаркет и хочет, чтоб там был и отдел сыров, и вина, и разливное пиво, и рыба.
Развиваются ли сейчас какие-нибудь кардинально новые форматы магазинов?
То, о чем сейчас говорят все ритейлеры, – это "онлайн-офлайн" тренд, когда одновременно в магазине есть точка выдачи покупок, заказанных онлайн, и возможность там же заказать товар, доступный онлайн. Подобная схема направлена на то, чтобы минимизировать количество товара в магазине. Например, в магазинах Comfy физический ассортимент ограничен. Скорее всего вы увидете там только одну соковыжималку на витрине, а если захотите другую, то ее вам предложат привезти завтра домой. Часть покупателей уходит, потому что они не готовы ждать до завтра. Зато ритейлер минимизирует свои затраты на аренду, освещение и т. д. По этому же пути идут "Интертоп", "АЛЛО".
Почему продуктовые ритейлеры слабо развиваются в этом направлении?
Онлайн-ритейлом в принципе мало кто занимается. Comfy, "Интертоп", скорее, работают на опережение. Интернет поджимает всех, но любой ритейлер мыслит цифрами. Если взять весь украинский товарооборот, то онлайн-торговля – это меньше 3%. Любой бизнес очень инертен. Потребители привыкли делать так, и меняться им тяжело. Как только будет потребность, предложение сразу выстрелит. Мультиканальность в FMCG-ритейле (Fast-moving consumer goods) – это вопрос ближайших лет. Пока доставкой занимаются независимые компании, а ритейлеры изучают перспективы. Однако, тот же METRO уже работает на этой территории.
Как повлияло развитие интернет-технологий на покупателя?
Появилась доставка. У современного покупателя постепенно отпадает необходимость куда-то ехать. Он может зайти на сайт "Розетки", Comfy, "Фокстрота", "Эльдорадо" и выбрать себе холодильник. Причем, по той же цене, что и в любом физическом магазине. Клиент становится ленивым и уже не хочет долго блуждать по лабиринту в супермаркете.
То есть физический, офлайновый ритейл изживает себя?
Есть множество продуктов, которые хочется попробовать или потрогать прежде, чем купить, но отчасти да. Физический ритейл будет трансформироваться из объектов с рядами стеллажей и полок в центры построения отношений и клиентского опыта – чего нельзя добиться в онлайне.
Что же может заменить офлайн-ритейл?
Покупатель, который имеет большие возможности и большой выбор, начинает требовать чего-то большего. Это большее невозможно дать товаром, потому что он у всех одинаковый. Автомобили, техника, продукты одинаковые. Большее – это эмоции. За счет них ритейлер дает товарам новую ценность, создает добавленную стоимость.
В чем именно проявляется "эмоциональность" супермаркетов?
Обычный потребитель никогда не скажет вам, в чем именно. Это комплексное впечатление от магазина, которое складывается из мелочей. Например, хорошо воспринимается тот супермаркет, в котором не нужно блуждать в поисках товара, где все на виду. Это – и ширина прохода и освещение и навигация, высота оборудования, соседство категорий, выкладка и ассортимент, POS-материалы (point of sale) и информационная система.
Кроме того, потребителя сможет привлечь тот ритейлер, который будет регулярно предлагать интересные новинки. Допустим, я приду в магазин электроники, где мне покажут гироборд и дадут на нем прокатиться. Он мне не нужен, я не куплю его, но впечатление о магазине останется, как о современном и трендовом. В продуктовом магазине покупатель может попробовать что-то новое – продукты, способы приготовления или подачи.
Цвет, запах, музыка и освещение – это тоже эмоции. Как они влияют на покупателя?
Цвета – это больше к бренду в наших условиях. То есть ритейлеры выбирают цветовую гамму в фирменных цветах. И добавляют трендовые элементы. Например, сейчас в моде дерево (экологичность и натуральность), черный или темно-серый цвет оборудования, направленный свет и т.п.
Запахи прежде всего используются для того, чтобы возбудить у покупателя аппетит. Например, с помощью выпечки или кофе. Сейчас в Украине очень популярный тренд выпекания (или допекания) хлеба прямо в магазине. В большинстве других случаев создание запахов – это распыление химических веществ. Наиболее распространено в fashion индустрии и hospitality.
Проблема супермаркетов чаще всего – не в создании приятного запаха, а в ликвидации неприятного. Это требует отдельных вложений в систему вентиляции.
Музыка способна погрузить покупателя в состояние, соответствующее определенному продукту. Например, с ее помощью под Новый год магазины создают праздничную атмосферу. Кроме того, иногда музыка – динамичная или, наоборот, более располагающая – влияет на время, которое потребитель проводит в магазине, задавая ему ритм движения.
Освещение – это дорого, но эффективно. Например, почти стандартом стало подсвечивание мяса розовым светом, потому что под обычной люминесцентной лампой оно будет иметь сине-серый оттенок. Выпечку подсвечивают особым желтым светом. Есть товары, которые человек никогда не купит при неправильном освещении. Если в примерочной будет тускло, и в отражении вы будете видеть свое зеленое лицо, то вам станет грустно, и вы ничего не купите. Когда магазин оформлен в холодных тонах, он напоминает больницу, и находиться в нем неприятно.
Каким образом работа с эмоциями влияет на мерчендайзинг?
Ритейлер размещает в магазине зоны-магниты – эмоциональные акценты. Это, например, зона овощей и фруктов, молоко, потому что они ассоциируются со свежестью. Нет эмоций в макаронах или в сахаре. Хотя, если те же макароны представить в виде тематической выкладки и рассказывать об их разновидностях, рецептах итальянской кухни, то простой продукт может привлекать больше внимания. "Магниты" в разных магазинах расставляются по-разному в зависимости от целевой аудитории. Один и тот же ассортимент, расставленный в разном порядке, может влиять на то, какие люди приходят в магазин.
Есть ли в Украине такие "эмоциональные" ритейлеры?
Наш ритейл еще очень молодой и не весь системный, поэтому существует еще множество глобальных вещей, которые требуют усовершенствования. Тем не менее, Украина в вопросе эмоций очень интересна. У многих европейских супермаркетов эмоций намного меньше, чем у наших магазинов. В Германии, Австрии, Великобритании, где ритейл и покупательские привычки планомерно развивались десятки лет, не найти таких магазинов, как новые "Сильпо", где создают фудкорты, эмоциональные и тематические зоны, или "Цитрус", где организовывают мероприятия.
Тамошним покупателям не нужны эмоции?
Я полагаю, что на развитых рынках потребитель более рационально относится в шоппингу и не идет в магазин за развлечениями – у него в жизни много способов и возможностей получать позитивные эмоции. Для многих наших потребителей поход в магазин или торговый центр – это единственное развлечение, которое он может себе позволить. Поэтому у наших потребителей намного более высокие требования и ожидания от эмоционального фона в магазинах. Исключение составляют рынки Юго-Восточной Азии, где потребители очень любят офлайн-шоппинг в торговых центрах и также требуют эмоций от ритейлеров.
Увеличивают ли эмоции объемы продаж в Украине?
И нет и да, потому что объемы продаж отображают экономическую ситуацию в стране. У наших людей нет денег на эмоции, хотя они хотят их получать. Их эмоции – это сходить на рынок, поторговаться и не купить. Для большинства первый приоритет при выборе магазина и продуктов – цена. Но эмоциональные магазины могут привлечь больший трафик и заинтересовать более платежеспособную аудиторию, которая настроена получать новый опыт и иногда даже готова платить за это. "Эмоциональные" магазины, которым свойственен дух эксперимента, развивают индустрию и стимулируют других двигаться вперед. Когда "Сильпо" открывает новый формат, конкуренты вокруг задумываются и вынуждены изменяться, чтобы удержать своих клиентов.