Дошка для Кернеса та зоопарк не для всіх
Традиційно найбільше ресурсів для особистого піару на святах мають представники влади. Безпосередньо серед потенційних кандидатів у мери Харкова, вочевидь, найбільшу ставку на інформаційну активність з приводу Дня міста робили в команді Ігоря Терехова. Саме до 23 серпня була приурочена ціла низка PR-заходів: від офіційних урочистостей в усіх районах – до вечірнього концерту на площі Свободи, встановлення меморіальної дошки Геннадію Кернесу на будівлі мерії та довгоочікуваного відкриття міського зоопарку.
Джерело: в колажі використані фото-матеріали з ресурсів Status Quo, «Харьковские Известия», Telegram-каналу Ігоря Терехова
Щоправда, з відкриттям зоопарку як одним із головних PR-сюжетів кампанії Терехова виникла проблема – багатомільярдна реконструкція зоопарку затягнулася, і повноцінно відкрити об’єкт для харків’ян напередодні старту виборчого процесу не вдалося. 23 серпня напіввідкритий зоопарк урочисто проінспектувала делегація міських чиновників на чолі з Тереховим. Окрім почесних гостей з кола місцевого політичного бомонду (Кирило Кернес, Олександр Ярославський, Тетяна Єгорова-Луценко), можливість відвідати зоопарк у перший день надали співробітникам комунальних підприємств, дітям-сиротам та багатодітним родинам.
Характерно, що в своїй промові Ігор Терехов зробив черговий реверанс у бік центральної влади, демонструючи власну політичну лояльність. Виконувач обов’язків міського голови зазначив: «Реконструкція Харківського зоопарку по-справжньому почалася з обранням президента Зеленського. До цього нам не давали його будувати. І це всі знають. І за ці два роки ми побудували Харківський зоопарк. Побудували для харків'ян, побудували для всієї України». Водночас, для усієї України (як і мешканців міста без харківської прописки) вхід до зоопарку коштуватиме 200 гривень, тоді як для харків’ян його обіцяють зробити безкоштовним (але за умови наявності картки харків’янина і попередньої реєстрації).
Неоднозначне ставлення виборців щодо вкрай обмеженого доступу до довгоочікуваного та вельми коштовного для міста зоопарку актуалізує потребу в іншому PR-сюжеті, в якому Терехов намагається ототожнитися з Олександром Ярославським у кейсі відродження «Металісту». У свою чергу, власник футбольного клубу дозволяє в.о. мера піаритися на цій темі: після чергового матчу 22 серпня, Ярославський в інтерв’ю назвав перемогу подарунком Харкову до Дня міста та підкреслив, що саме вони з Тереховим повернули Харкову «Металіст».
ЗеПрапороманія в «першій столиці»
Нещодавно «перезавантажене» керівництво Харківської області свою святкову інформаційну активність вибудовувало в досить консервативній тональності офіційних заходів. Майже на всіх івентах виконуючий обов’язки голови Харківської облдержадміністрації Олександр Скакун та новообрана голова обласної ради Тетяна Єгорова-Луценко з’являлися разом. Виключенням стала досить оригінальна ініціатива Скакуна із запрошенням 23 серпня до облдержадміністрації ветеранів АТО (ООС), одному з яких голова ХОДА вручив сертифікат на грошову компенсацію придбання житла. Такий розворот від традиційного формату з ветеранами Другої світової до ветеранів АТО цілком органічний до тональності, в якій Скакун виступав на позачерговій сесії обласної ради. (акценти на війні з Росією та ризиках дестабілізації в прифронтовому регіоні).
Пріоритетним урочистим заходом для нових керівників області, судячи з усього, стало встановлення 23 серпня найвищого в Україні флагштоку (101 метри) на честь Дня державного прапору. У коментарях ЗМІ з цього приводу Олександр Скакун знову згадував 2014-й рік та розцінив захід як свідчення стабільності та патріотичності держави. Саме встановлення флагштоку обійшлося без ексцесів, на відміну від аналогічної спроби в Херсонській області, де флагшток впав на Lexus чиновника, відповідального за його установку. Флешмоб з найвищими прапорами проходить у 17-ти областях за дорученням президента Володимира Зеленського, та, за інформацією організації «StateWatch», обійшовся в понад 170 мільйонів гривень (з них 24,5 млн. – кошторис харківського проекту).
Саме фотографію з найвищим флагштоком та піднятим державним прапором обрав для привітання із Днем міста голова обласного осередку пропрезидентської партії, нардеп Павло Сушко. У своєму вітанні політик використав досить популярний серед харків’ян, але неприйнятний у патріотичному таборі оборот «перша столиця», водночас назвавши Харків «другим після Києва культурним центром» (що викликає певний дисонанс у поєднанні з грою на «столичних комплексах» харків’ян).
Привітання із Днем міста від Тетяни Єгорової-Луценко на сайті обласної ради було акцентовано на молоді – голова облради назвала Харків «студентською столицею» та зазначила, що саме заради талановитої молоді «ми сьогодні працюємо» (що виглядає цілком логічно з огляду на віковий вимір електорату «Слуги народу», хіба що мало хто з цієї молоді читає сайт обласної ради).
Мовчання, спів і самопроголошення мером в опозиційному таборі
Одна з найбільших несподіванок політико-комунікаційного виміру Дня міста – це мовчання Михайла Добкіна. Сторінки потенційного кандидата у Facebook та Instagram, особистий Telegram-канал – ніде 23 серпня не з’явилось жодних привітань чи меседжів від традиційно активного у медіа політика. Єдиною комунікаційною активністю став вельми лаконічний допис на сайті організації «Харків – наш дім», в якому містян привітали від імені «команди та її лідера Михайла Добкіна». Якщо 8-9 травня Добкін активно конкурував із Ігорем Тереховим за образ головного захисника традиційної історичної пам’яті щодо Другої світової (чи то Великої Вітчизняної в категоріях самого Добкіна), то річницю визволення Харкова від нацистських загарбників чомусь проігнорував (можливо, усвідомлюючи асиметрію наявних ресурсів для піару на День міста у порівнянні з головним опонентом).
Натомість аналогічну риторику озвучив від свого імені інший потенційний кандидат чи то в мери, чи то в президенти (принаймні, соціологи останнім часом включають його до опитувань щодо президентських рейтингів) Євген Мураєв. Політик у досить агресивному допису в соцмережах провів паралель між 9 травня та 23 серпня, нагадав, що «мы не станем скорбеть с наёмными патриотами 8 мая», і привітав харків’ян власним селфі на фоні Меморіалу.
Народний депутат Олександр Фельдман хоча і обирався до парламенту від «ОПЗЖ», але у своїх вітальних словах був традиційно більш поміркованим за того ж Мураєва. У досить політично нейтральному тексті політик підкреслив «особливий харківський характер», якому властиві оптимізм, цілеспрямованість, загострене відчуття справедливості, широта світогляду та різносторонність розвитку. Певний натяк на майбутню виборчу кампанію можна простежити наприкінці тексту: «Сегодня наш город находится на перепутье, но у меня нет никаких сомнений, что харьковчане, как всегда, проявят мудрость и сделают правильный выбор».
Джерело: Facebook-сторінки політиків
Народна депутатка та екс-очільниця Харківщини Юлія Світлична досі зберігає інтригу щодо свого можливого балотування на мерських виборах, однак, не оминула увагою знаковий для виборців день. В її привітанні також йшлося про «особливий характер» Харкова, обраний слоган «Харків – наше серце» було оформлено в патріотичних жовто-синіх кольорах, а текст привітання на Facebook-сторінці написано українською (на відміну від переважної більшості впливових харківських політиків і потенційних кандидатів у мери).
Також українською (що логічно) веде свою Facebook-сторінку голова місцевого осередку «Національного Корпусу» Костянтин Немічев, який місяць тому заявляв о планах балотуватися в мери. На сторінці Немічева 23 серпня з’явилось два повідомлення, які досить суперечливо поєднуються з точки зору політичного позиціонування. Спочатку політик виклав пост стосовно подій у Черкасах, де поліція затримала 6 націоналістів за хуліганські дії під час виступу Володимира Зеленського. Немічев попереджує президента (сторінку якого тегнув у публікації): «Володимире Олександровичу, я не хочу жити в диктаторській країні. Як показала практика, на всіх автозаків не вистачить. Тому робіть висновки, поки не пізно». Водночас, за півгодини політик виклав фотографії з офіційних урочистостей підняття прапору, де брав участь разом з місцевими представниками президентської команди (вочевидь, у статусі голови Громадської ради при облдержадміністрації).
Цікаво, що двоє потенційних кандидатів, які будують свої політичні кампанії на критиці чинного в.о. мера в соціальних мережах – Аліна Мустафаєва та Дмитро Марінін – звернулися до дуже схожих формулювань, номінувавши себе «ваш мер» та «новий мер» відповідно. При цьому досить агресивний посил «я ваш мер», який став обкладинкою відео з привітанням від Мустафаєвої, майже одразу прибрали (але в таргетованій рекламі, яка пропонує перейти на ютуб-канал депутатки міськради, зберігся старий варіант із «привітанням від майбутнього мера»).
Інший медійно активний потенційний кандидат і діючий депутат міськради – Анатолій Родзинський уже вдруге привітав виборців із Днем міста кліпом та піснею у власному виконанні. Подібний формат депутат вже використовував напередодні 9 травня, і вочевидь, взяв на озброєння на всі головні свята. Як складова епатажного іміджу політика - робочий варіант, перевірений часом і, наприклад, Леонідом Черновецьким та Олегом Ляшком.
Резюме
Серед експертів немає одностайної думки, коли саме коректно відзначати «день народження» Харкова, однак, у політичній площині місцева влада цю дату вирішила поєднати із Днем визволення від німецької окупації (хоча й тут є альтернативні точки зору з приводу остаточного визволення усієї території міста). Використання числа «367» (років) та фрази «з Днем народження» було притаманно візуальній рекламі та риториці багатьох харківських політиків, хоча тон тут задавала команда чинної міської влади.
Започаткована ще померлим мером традиція масштабних святкувань і концертів із феєрверком на площі Свободи в останні роки переривалася (спочатку через АТО, а 2020-го року - через пандемію), але наразі була поновлена. Не в останню чергу через наближення мерських виборів і бажання команди Ігоря Терехова використати цю тему для передвиборного піару. Стратегічному (іміджевому) завданню Терехова вибудовувати лінію політичного спадкоємства з Генадієм Кернесом послужило приурочене до Дня міста відкриття меморіальної дошки покійному меру (при цьому дошку в.о. міського голови відкривав разом із Кирилом Кернесом, посилюючи ефект через залучення сина попереднього мера). Інший важливий для команди Терехова PR-сюжет, пов’язаний із 23 серпня – довгоочікуване відкриття міського зоопарку, який повинен стати для в.о. мера в іміджевому плані тим самим, чим Парк Горького був для Кернеса. Однак, затримка будівництва і фактична неможливість для більшості харків’ян відвідати зоопарк вже зараз роблять цю тему ризикованою для мерії через можливий ефект невиправданих очікувань – принаймні, урочисте «відкриття для обраних» явно не додало популярності потенційному кандидату. Відповідно, для команди Терехова критично важливо, щоб усі роботи на об’єкті завершилися якомога швидше і максимальна кількість харків’ян мала змогу відвідати зоопарк до 31 жовтня.
Натомість, обласна влада більше фокусувалася на офіційних урочистостях та встановленні найбільшого флагштоку на честь Дня державного прапора. Складається враження, що меседжі в.о. голови облдержадміністрації більше спрямовані до Офісу президента, а не до мешканців регіону – частково це можна пояснити відмінністю селекторального та електорального вимірів політики і тим, хто саме призначає голів адміністрацій за чинним законодавством. В умовно «державницько-патріотичній» риториці Олександра Скакуна можна побачити відголоски тез і меседжів, які генерує Офіс президента для Володимира Зеленського.
Серед потенційних опонентів Ігоря Терехова у мерських перегонах майже всі не залишились осторонь святкової дати, однак, обмежились медійним виміром без спроб конкурувати з міською владою та її ресурсом в «офлайні». У вітальних словах потенційні кандидати, здебільшого, відзначали «особливий харківський характер» та перелічували пріоритетні сфери розвитку міста. «Родзинкою» з точки зору формату можна назвати музичний кліп-привітання від депутата міськради Анатолія Родзинського, хоча й варто зазначити, що це своєрідний повтор його ж оригінального PR-ходу з Дня перемоги. А от ще один депутат міськради, Аліна Мустафаєва, відзначилась тим, що спочатку «проголосила» себе мером, позначивши обкладинку вітального відео великим написом «я ваш мер», а потім завагалася і прибрала провокаційний титр. «Найгострішим» можна назвати привітання від Євгена Мураєва, який і у святковий для Харкова день не забув про «поганих патріотів», що переписують історію.
Однак, по-справжньому вирізнився у такому досить консервативному та формальному жанрі, як привітання зі святами, Михайло Добкін – відрізнився мовчанням. Із незрозумілих причин у своїх соціальних мережах Добкін проігнорував і День визволення Харкова, і День державного прапора, і 30-у річницю незалежності. Якщо ігнорування двох останніх свят можна було б пов’язати з ідеологічними позиціями Добкіна, то знайти логічне обґрунтування стосовно Дня міста для потенційного кандидата в мери – важко. Можливо, Добкін сам це пояснить найближчим часом, однак, варто нагадати, що останній кейс подібного ігнорування (щодо 8-9 травня) відбувся з боку нещодавно звільненої голови облдержадміністрації Айни Тимчук.
Матеріал підготовлений в рамках проекту «Promoting Democratic Elections in Eastern Ukraine», що реалізується за фінансової підтримки Національного фонду на підтримку демократії (NED). Зміст публікації не обов’язково відображає точку зору NED і є предметом виключної відповідальності Аналітичного центру «Обсерваторія демократії».