Ментоловий старт або Як все починалось
Тютюнова індустрія ніколи не робила смачно «для різноманітності». Це майже завжди була продумана стратегія виживання та рекрутинг нових курців, коли старі методи реклами починали забороняти.
Як йдеться в дослідженні Стенфордського університету (Research into the impact of the Tobacco Advertising), ментолові сигарети з'явилися у 1930-х роках як сигарети «спецпризначення».
Ментол — екстракт м'яти, який при контакті з ротовою порожниною та горлом викликає відчуття прохолоди. Рекламодавці цих брендів часто підносили прохолоду ментолу як противагу гарячому диму звичайного тютюну. У цій рекламній техніці вже був прихований натяк на шкідливі наслідки куріння.
Дрібний шрифт в одній із реклам сигарет Spuds цієї тематики зазначав: «Ваш рот залишатиметься таким же свіжим, як травневий ранок. Вони мають свій власний спосіб охолодження диму... Відсіювання подразників... Подарують вам свіжий, мов роса, смак».
Ще одна реклама зверталася до молодих курців, зазначаючи, що вони можуть зберегти свіжість і прохолоду в роті завдяки Spuds для «відповідального побачення».
Уже в 50-70 роках минулого століття тютюнові гіганти (зокрема Lorillard із брендом Newport та RJ Reynolds) усвідомили: ментол знижує природний захисний кашель. І почали агресивний маркетинг. Розсекречені згодом внутрішні документи компаній показали, що менеджери знали: молодь обирає ментол, бо він маскує гіркоту.
Дослідження Philip Morris 1977 року зафіксувало, що середній вік курців ментолового бренду Newport був наймолодшим на ринку — менше 25 років.
Ось як це описують в Британському медичному журналі: «Дослідження компанії Philip Morris 1977 року показало, що середній вік курців сигарет Newport King виробництва Lorillard Tobacco Company був наймолодшим з-поміж усіх сигаретних брендів: 24,8 роки порівняно з 38 роками серед курців загалом. Успіх Newport на ринку молоді продемонстрував, що ментолові сигарети з відносно низьким вмістом ментолу мають колосальну привабливість саме для молоді. Це змусило й інші компанії розробляти сигарети з низьким вмістом ментолу».
До 1980-х років усі основні бренди вже мали у своїй лінійці варіанти з низьким вмістом ментолу, орієнтовані на цей сегмент ринку. За дослідженнями компаній у 1980-х роках, половина курців Newport були молодшими за 25 років. Молоді курці описували Newport як "м'якші", "ніжніші" та менш міцні, ніж сигарети з вищим рівнем ментолізації».
В кінці 90-х - початку 2000-х ввели нову фішку – екзотичний бум. Маркетингова кампанія R.J. Reynolds із випуску сигарет зі смаками тропічних фруктів та алкогольних коктейлів викликала скандал у США, що призвело до судових позовів від генпрокурорів кількох штатів.
Вейпи — відносно новий продукт. Але нове — добре забуте старе. Зв'язок між вейп-смаками та залученням підлітків детально вивчений у звіті Національних академій наук, інженерії та медицини США (NASEM) — "Public Health Consequences of E-Cigarettes" (2018) — який проаналізував понад 800 наукових публікацій епохи електронних сигарет і, серед іншого, дослідив роль ароматизаторів у залученні молоді до вейпінгу.
Окремі нейробіологічні дослідження пізніше показали механізм, що стоїть за цим зв'язком: солодкі ароматизатори працюють у синергії з нікотином, підсилюючи ефект нагороди.
Смак активує зони задоволення в мозку (зокрема прилегле ядро) паралельно з нікотиновим підкріпленням, і ці два сигнали посилюють одне одного — мозок «навчається» асоціювати приємний смак із задоволенням від нікотину. Крім того, ароматизатори маскують гіркоту й подразнення в горлі, тому людина затягується глибше і частіше, отримуючи більшу дозу нікотину за раз.
Більшість продуктів для електронних сигарет доступні в привабливих смакових варіаціях, які створюють приємні сенсорні подразники через смак, вигляд, запах та відчуття в дихальних шляхах. Ці приємні сенсорні стимули у поєднанні з доставкою "болюсів" (ударних доз) нікотину через легеневий шлях можуть створювати потужний потенціал залежності від використання електронних сигарет.
І це працює. Статистика «першої спроби» показує, що понад 86% підлітків (віком 12–17 років), які коли-небудь пробували тютюн, зазначили, що їхній перший продукт був ароматизованим.
Ароматизатори ТВЕН та снюси — тютюнові кампанії в пошуках «молодої крові»
Нові часи — нові виклики. Тепер індустрія працює не лише зі смаками, але й з тим, що є нібито «здоровіша» альтернатива.
Тютюнові вироби для нагрівання (ТВЕНи), або так звані стіки, рекламують як «сучасну» і нібито «менш шкідливу» альтернативу сигаретам.
Фруктові, ягідні та ментолові присмаки виконують стару добру функцію пом'якшувати подразнення в горлі, через що людина затягується частіше і глибше.
Такі добавки знижують психологічний бар'єр перед вживанням, формують хибне відчуття «безпечності» продукту й підштовхують дітей та молодь до експериментів з тютюновими виробами.
Наслідок такої стратегії: за окремими оцінками, майже 81% молодих споживачів тютюнових стіків обирають ароматизовані версії. При цьому самі ароматизатори теж впливають для здоров'я.
Нікотинові снюси щодо підлітків мають ще одну пастку — їх легко приховати. В Україні нікотинові снюси не мають повноцінного регулювання та вільно доступні неповнолітнім.
Їх просувають на ринок завдяки їхній «непомітності»: відсутність диму й запаху дозволяє вживати їх непомітно — навіть на уроках, приховуючи від батьків і вчителів. Водночас концентрація нікотину в цих виробах може бути надзвичайно високою.
У 2025 році їхню рекламу фіксували вже 21% населення, а серед молоді цей показник сягнув майже 48%, що на 51,5% більше порівняно з попереднім роком.
Чи допоможуть заборони і що реально працює?
В Україні нікотинові снюси досі лишаються неврегульованими та вільно рекламуються та продаються неповнолітнім. І ми вже бачимо наслідки: 3% дітей віком 13-15 років вживають нікотинові снюси, 7% пробували.
“У нас продукт з'являється як жуйка, має психоактивну речовину, активно розповсюджується, маркетується, рекламується, зокрема дітям. Накопичується ціла когорта споживачів, які до нього звикають. Ми граємося в те, чи має так бути, чи ні, яке нам ухвалити рішення щодо врегулювання і так далі. Ідуть роки, і коли ми матимемо нарешті врегульований продукт, вже буде сформована прихильність до цього продукту, і тоді заборонити його або знижувати споживання буде дуже важко”, – пояснює керівник відділу неінфекційних захворювань Бюро ВООЗ в Україні Андрій Скіпальський.
Одне дослідження показало, що вилучення ароматизованих сигарет з ринку знизило ймовірність того, що підліток взагалі стане курцем, на 17%. А серед тих підлітків, які продовжували курити, кількість викурених сигарет впала на 58%.
Водночас те саме дослідження показало, що після заборони фруктових сигарет частина підлітків переключилася на ментолові сигарети чи ароматизовані сигарили (які тоді під заборону не потрапили).
Ринок швидко адаптується, і підлітки переходять на те, що доступне. Тому ефективна політика — завжди комплексна, а не точкова.
З 11 липня 2023 року в Україні набули чинності норми закону №1978-IX, яким заборонили продаж сигарет та рідин для е-сигарет з ароматичними добавками (з перехідним періодом реалізації залишків до 11 липня 2024 року). Однак ця заборона не торкнулась тютюнових виробів для нагрівання (тих самих стіків) — і результат передбачуваний: 81% молодих українських споживачів пристроїв для нагрівання (18–29 років) обирають саме ароматизовані тютюнові стіки, тобто індустрія просто перенаправила молодь у нішу, яка лишилась відкритою — так само, як підлітки в американському дослідженні переключалися на ментол і ароматизовані сигарили.
Дослідження, опубліковане в Yale Journal of Biology and Medicine, показало: 10-відсоткове підвищення ціни на сигарети знижує поширеність куріння серед молоді на 14%, тоді як серед дорослих ефект є значно слабшим. Молодь у кілька разів чутливіша до ціни, ніж дорослі.
У Верховній Раді давно лежить законопроєкт №12091, який передбачає заборону тютюнових виробів для нагрівання зі смаками (фруктів, солодощів тощо). Це частина виконання євроінтеграційних зобов'язань України та гармонізації з Директивою ЄС 2014/40/ЄС. Законопроєкт також передбачає заборону викладки тютюнових і нікотинових виробів у місцях торгівлі без візуальної доступності й асоціації з "модним стилем життя".
Але законопроєкт уже два роки не рухається в Раді. Водночас Україна вже запровадила 25% акцизну преференцію для ТВЕН порівняно з сигаретами — тобто ввела знижку саме для категорії, яку мали б обмежувати.
До речі, дослідження, опубліковане в Yale Journal of Biology and Medicine, показало: 10-відсоткове підвищення ціни на сигарети знижує поширеність куріння серед молоді на 14%, тоді як серед дорослих ефект є значно слабшим. Молодь у кілька разів чутливіша до ціни, ніж дорослі.
Як тут пробує діяти світ
Досвід Європи показує, що єдиного підходу немає: на рівні ЄС не існує уніфікованої заборони нікотинових пакетиків — це залишає кожній країні-члену право встановлювати власні правила. Одні держави обрали шлях повної заборони — Бельгія стала однією з перших, офіційно заборонивши нікотинові пакетики в жовтні 2023 року, охопивши забороною виробництво, продаж і дистрибуцію через занепокоєння щодо привабливості для молоді.
Однак сама лише заборона без контролю не працює: через рік після її запровадження розслідування Brussels Times виявило, що продукт відкрито продається в звичайних крамницях — продавці просто ставлять пакетики на нижню полицю біля каси, а спроби МОЗу підсилити контроль за допомогою «таємних покупців» не змінили ситуацію.
За словами регулятора, штрафи за незаконний продаж (від 208 до 120 000 євро) складно застосовувати на практиці, а ефективна заборона потребує глибшого розуміння сектору та обміну інформацією про канали й місця прихованого продажу.
Данія з квітня 2026 року запровадила обмеження вмісту нікотину на рівні 9 мг на пакетик і дозволила лише смаки тютюну та ментолу, що дозволяє зберегти продукт на ринку, водночас знижуючи його привабливість для молоді та ризики надмірного споживання нікотину.
Австралія стала першою країною, яка ввела просту уніфіковану упаковку, а згодом цей досвід перейняв Європейський Союз. Дослідження «до і після» підтвердили, що відсутність яскравого дизайну різко знижує привабливість продукту для підлітків.