РОЗДІЛ 1
IСТОРIЯ. ПЕРСОНАЖ. ГОЛОС
Зараз розповім вам, заради чого я щодня приходжу на роботу.
Протягом двадцяти років у мене над робочим столом висить той самий плакат з одним з моїх кумирів. Іґґі Поп, ікона панкроку, дивиться на мене щоразу, як сідаю до роботи. Він дарує мені натхнення. У нього чимало вартих захоплення рис, але тут варто згадати одну — ненависть до броколі.
Іґґі Поп ненавидить броколі так сильно, що це змушує його ставати кращим. У райдерах він часто підкреслює, що організатор має забезпечити в його гримерці миску з суцвіттями броколі, які Іґґі просто викине в смітник, перш ніж вийти на сцену. Бувають дні, коли Іґґі потребує додаткової мотивації. Тоді він виступає з голівкою броколі на шиї (коли хочете, заґуґліть «Іґґі Поп броколі»), адже близькість ненависного овочу спонукає працювати на межі можливостей.
Є в мене власний аналог броколі — Річард Бренсон.
Не те щоб я ненавидів Річарда Бренсона. Не сумніваюся, що він дуже симпатична людина. І все-таки я повісив цю фотографію над своїм столом і дивлюся на неї щодня, як і на плакат з Іґґі Попом. Навіщо?
Бо в моїх очах Річард Бренсон уособлює те, що я зневажаю й чого щосили намагаюся уникати у своїй роботі: він утілює «однаковість».
Протягом останнього року Річард Бренсон брав участь у найрізноманітніших подкастах щонайменше тридцять разів. Понад три десятки інтерв’ю для різних програм. Якщо чесно, це не остаточне число. Просто в мене стався напад депресії, тож я припинив свої пошуки на тридцятому. Що ж такого Річард каже, що його варто слухати раз-у-раз? У тому й річ. Нічого!
Знову-таки, річ не в Бренсоні. Проблема не в ньому, а у відсутності уяви, що її втілює сама його присутність. Для мене Річард у студії свідчить про творчі лінощі. Його завжди запрошують з однієї з двох причин (причому жодна з них аж ніяк не пов’язана з його думками тощо).
По-перше, Річард охоче погоджується на такі запрошення. Виступати в подкастах він ой як полюбляє.
По-друге, Річард приносить із собою ореол слави. Це своєрідний знак якості. «Овва, — думає людина, яка очікує побачити в себе в гостях Річарда Бренсона, — я такий відомий, що можу брати інтерв’ю у відомого на весь світ, сповненого харизми і хіба що трошки ексцентричного власника міжнародної корпорації». Отже, і сам подкаст (і його ведучий) заслуговує на неабияку увагу, еге ж?
Не варто забувати, що, хоч подкаст і експлуатує Річардову славу, Річард теж певною мірою експлуатує подкаст. Почасти його любов до цього жанру можна пояснити легкістю випробування: для подкастів типові достатньо нейтральні запитання, а ведучий усіляко демонструє приязнь і намагається догодити гостеві.
Потрапити в таку пастку дуже легко. Цим грішить безліч подкастів. Водночас не має значення, про кого йдеться: власне Річарда Бенсона, Ніла Деґрасса Тайсона, зірок сцени, одного з кількасот коміків-гастролерів тощо. Рівень слави теж не має значення. Ефект «відлуння» надзвичайно поширений у світі подкастів. Тих самих гостей запрошують лише з тієї причини, що вони відомі й радо погоджуються на співпрацю. Тут автоматично виникає враження, що та сама відома людина готова посидіти в кріслі, удаючи щиру цікавість ще й до вас (крім двадцяти інших інтерв’ю за день). Таке явище найчастіше спостерігається після виходу нового фільму за участю відомого актора чи мемуарів. Людина буквально не сходить з екранів телевізора та сторінок журналів, про неї весь час говорять на радіо. Вона скрізь. Однак навіщо раз-у-раз запрошувати того самого гостя? З погляду слухача головний недолік такої практики полягає в тому, що розмови, які він чує внаслідок «відлуння», майже не різняться.
Особисто для мене схожість — лютий ворог подкастів. Сьогодні слухачі мають доступ до понад 700 000 програм у цьому жанрі, що виходять ста мовами. Загальна кількість випусків — понад двадцять мільйонів. З одного боку, різноманіття вражає: мало не кожний ЗМІ, якщо не випускає повноцінних подкастів, то хоча б експериментує з жанром. Ціла низка знаменитостей, компаній та об’єднань має власні подкасти. Іноді здається, що свій подкаст є в кожного: від президента США до інструктора з йоги, що живе в сусідньому будинку. З другого боку, однаковість зашкалює. Саме з однаковістю я незмінно борюся, працюючи над будь-яким проєктом, і саме із цієї причини повісив над столом портрет Річарда: він нагадує мені про потребу в усьому її уникати.
Сюжетні подкасти також потерпають від однаковості.
Прихильники жанру можуть поглянути на рейтинги Apple Podcasts, Spotify, Stitcher та інших агрегаторів. Можна скільки хочеться аналізувати найтонші відмінності між Slow Burn, Radiolab, Serial, Lore та My Favorite Murder. Одного разу в межах дослідження ми ставили людям, які зрідка слухають подкасти, уривки з найпопулярніших програм. Усі вони здалися слухачам дуже схожими між собою. Не хочу сказати, що це погані програми, адже сам (і мільйони людей, крім мене) слухаю їх дуже охоче. Однак скільки цьому світові потрібно копій Романа Марса чи Сари Кеніґ? Судячи з нових подкастів, немало. Принаймні такої думки дотримуються їхні автори. «Непідготовлені» слухачі, яких ми запросили до участі в нашому дослідженні, вбачають у різних подкастах радше варіації на задану тему. У їхньому сприйняті такі подкасти однакові. Для багатьох гіпотетичних слухачів найпопулярніші подкасти різняться не більше, ніж шоколадна цукерка від шоколадного батончика, а той від плитки шоколаду тощо.
А що, як не люблю шоколад?
А що, як у мене на нього алергія?
Люди часто-густо бездумно наслідують стиль та естетику інших подкастів, бо вважають, що це приведе до успіху.
А ось і не приведе! Сенсація!
Успіх у динамічній галузі, що весь час приваблює нових учасників, передбачає вміння вирізнятися. Бути собою. Мати унікально чітке й точне бачення. Може, і правда, що імітація — найщиріша форма лестощів, однак для слухача це нудно.
Звідки береться така однаковість? Усе просто: робити те саме, що роблять усі, набагато простіше.
Індустрія подкастів переживає золотий вік. Весь час виходять нові програми, тут і там чуєш свіжі ідеї та прекрасні голоси. І все-таки чимало з них справляють геть однакове враження. Ще гірше, коли вони не мають ядра й просто нудні.
Зробити щось своє? Але це ой як нелегко! Утім, це не так і складно, як може здатися. Саме тому я вирішив написати цю книжку. Гадаю, з цієї самої причини ви її зараз читаєте.
Шлях до автентичності, до самовираження у творінні, не схожому ні на що в цьому світі, можна описати трьома словами.
Історія. Персонаж. Голос.
У розширеному вигляді це звучить так:
- дивовижні історії та ідеї;
- яскраві персонажі;
- неповторний голос.
Усі успішні подкасти в історії жанру мають у своїй основі ці три засади. Форма, формат і стиль не важливі. Багато років я шукав бодай одного винятку із цього правила, та не знайшов його. Коли складатимете маршрут, що має привести вас до успіху, не забудьте про ці три пункти.