РОЗДІЛ ЧЕТВЕРТИЙ
ЯК ПРАЦЮЮТЬ РЕЦЕПТОРИ ІДЕЙ
Інформація не просто магічним чином переноситься із зовнішнього світу в мозок. Це процес. Вам потрібно осягнути щось у вашому середовищі за допомогою чуттів (зібрати дані), зрозуміти, що ви бачите (обробити дані) та запам’ятати на майбутнє (зберегти дані). І поки ваш мозок осягає, обробляє та зберігає нову ідею, вам треба задіяти правильний рецептор ідеї, який чекав би на цю інформацію, або ж вона вилетить через вухо і швидко забудеться.
Наприклад, компанія «Nikon» виробляє камери «D5». Не лякайтеся цінника в 10 000 доларів. Коли ви розглянете її неймовірні характеристики, ціна здаватиметься для вас розумною. «D5» обладнана неймовірною чутливістю до світла 30 000, стійкість затвора сягає 400 000 циклів, а ще вона здатна обробляти 12 фото за секунду.
Овва! Якщо після того, як ви про це дізналися, вам не закортіло негайно отримати таку камеру, то нічого не вдасться… Саме тому «Nikon» не вважає вас своєю цільовою аудиторію. Якщо ці цифри для вас нічого не означають, вам важко буде продати «D5». Для цього компанії доведеться влаштувати вам кількатижневий курс із фотографії — щоб ви опинилися на тому рівні, де зможете зрозуміти характеристики камери. Тут річ не лише у фотографії, а й у біології: якщо в мозку немає рецепторів інформації, то ця інформація не має сенсу.
Звідки беруться рецептори ідей? Їх треба будувати, а для цього знадобиться час. Для того щоб оцінити технічні характеристики вищезгаданої камери, треба роками вчитися робити фото. Яке рішення знайшли «Nikon»? Вони навіть не намагалися продати «D5» комусь, у кого немає необхідних рецепторів ідей. Вони продають їх лише професійним фотографам. А якщо вам треба вплинути на конкретну людину, в якої немає рецепторів для ідей, що робити? Як почати з нуля і зробити так, щоб людина зрозуміла технічну, хай складну чи незрозумілу, проте важливу ідею?
Я з’ясував, що в усіх є кілька рецепторів, які ви можете активувати, коли у вас немає часу на будівництво власних унікальних рецепторів. Вони з’являються в людини ще під час народження. Подумайте про гральні автомати, наркотики, алкоголь, порнографію та рафінований цукор. Вони діють на систему нейронних зв’язків та активують її. Те саме стосується фільмів з напруженим сюжетом, книжок, від яких не можна відірватися, реаліті-шоу чи пліток. Вони одразу нас зачіпають, тому що задіюють від початку закладені рецептори ідей, що існують у мозку.
Кілька років тому я заповзявся шукати найглибший, найпотужніший і найдавніший рецептор ідей у людському мозку, «хрещеного батька» усіх ідей, які привертають нашу увагу. Я потелефонував кільком видатним психологам із різних університетів і спитав, де варто почати пошуки цього рецептора. На диво, вони всі зійшлися на одній відповіді. Вони сказали, що слід зазирнути в три зони: загрози, винагороди і справедливості.
За життя тисяч поколінь еволюція навчила нас постійно бути на сторожі із цими конкретними типами інформації.
Невідворотна смерть. Ми автоматично слідкуємо за погодними умовами, запасами їжі, політичними заворушеннями, новими військовими технологіями та загрозами, з якими ще ніколи не стикалися. Критично важливо першим дізнатися про будь-який сценарій судного дня. Це не простий сценарій, у якому з-поза куща з’являється лев (з такої смертельної загрози є лише один вихід: тікати!) Невідворотна смерть — це загроза, яка може заскочити зненацька, тому що вона рухається так повільно, що ви не можете побачити, як вона наближається. Обвал фондової біржі. Хижак. Нестача продуктів. Перший, хто розпізнає катастрофічну загрозу, що повільно насувається, виживе; решта страждатимуть та помруть. Яке правило? Люди завжди звертають увагу на нову інформацію про великі загрози для навколишнього середовища.
Велика винагорода. Ми завжди шукаємо значної винагороди за малі зусилля. За прийняття нового типу поведінки завжди треба платити, тож у нас і на думці нема перемикатися на щось нове заради мізерного зиску. Лише значна винагорода варта того, щоб перемкнутися на щось нове. Правило? Люди прагнуть великих винагород, які легко виміряти й оцінити.
Справедлива угода. Нікому не до вподоби, коли його використовують, і ми дуже чутливі, коли справа стосується гідності, рівності та справедливості. Щоб угода спрацювала, обидві сторони мають бути переконані, що вона справедлива. Що із цього випливає? Перш ніж погодитися, люди хочуть бути впевнені в тому, що ви зацікавлені й пропонуєте справедливу угоду.
Рецептори, чутливі саме до цієї інформації, так закріпилися в нашому мозку, що ми не можемо оцінити деталі пропозиції, поки вся «велика трійка» не буде задоволена. А от покупці перш за все хочуть знати три речі:
1. Чому мені має бути не байдуже? (Які нові загрози та небезпеки на мене чекають?)
2. Який я матиму від цього зиск? (Як я можу отримати нагороду, яка буде краща за звичайну?)
3. Чому саме ти? (Як я можу вірити в те, що твоя угода справедлива?)
Коли дасте на ці запитання відповіді, які задовольнять рецептори, покупцеві здаватиметься, що він зрозумів вашу угоду. Лише після цього варто подавати детальну інформацію, яку ви підготували. Більшість людей, які щось презентують, не дають таких відповідей, або ж занадто довго до них дістаються. Ми з командою знайшли простий спосіб, за допомогою якого за кілька хвилин можна вселити в покупця відчуття того, що він зрозумів відповіді на ці запитання. Тут головне структурувати наявну інформацію так, щоб вона ідеально пасувала до цих заздалегідь закладених рецепторів ідей — як ключ до замка.
І саме це я збирався зробити у залі для конференцій офісу «New Icon», коли стояв перед Ґрантом Ґудменом та його командою геніїв. Але для початку мені потрібно було досягнути з ними статусу союзників.