Коли в якомусь інтерв’ю я кажу про те, що середній рівень українських барів, ресторанів і кав’ярень значно вищий від європейського, це зазвичай викликає дві реакції: обурення або шок. Чомусь люди сприймають це як сигнал якомога швидше лишити десятки коментарів, у яких вони намагаються переконати мене в протилежному і пригадують кожен раз, коли офіціант в українському закладі недостатньо щиро їм посміхнувся або страва «не вразила».
Українські гості хочуть видовищ більше, ніж «хліба»
«Не вразило» - це взагалі найбільш нищівна оцінка, яку можна дати закладу. Бо для неї немає антидота. Можна сто разів перевіряти технологію приготування страви, відстежувати по камерах кожен рух офіціанта, але так і не зрозуміти, що саме «не вразило» гостя. Причин можуть бути тисячі.
Кілька років тому в одному з моїх ресторанів сталася показова ситуація. Ми купу часу та зусиль витратили на те, аби віднайти найкращу технологію для приготування котлети по-київськи. Суто гастрономічно я й досі вважаю її візитівкою не лише київської, але й української кухні -- це впізнаваний та потужний міжнародний бренд.
Тож чотири роки ми вчилися готувати щонайменше 500 порцій котлети по-київськи на день та видавати їх максимум за 10 хвилин: з тонким паніруванням, ніжним філе та, найголовніше, запашним маслом, яке при першому ж надрізі мало вилитися на легке трюфельне пюре. Врешті-решт, ми запустили проєкт у 2017-му.
Щойно ми відкрилися, іноземці були в захваті. Ми отримували від них купу схвальних відгуків і приблизно стільки ж «не вразило» від киян. Я сам стояв на кухні та перевіряв кожен крок процесу, аби зрозуміти причину. Аж врешті зрозумів: з котлетами все було добре.
Просто справді «не вразило». Бо коли гість в Україні платить за страву більш як 4-5 євро, він зазвичай чекає, що вона буде складатися виключно з преміальних продуктів, а не з курятини; чекає на складну подачу тощо.
Просто смачно поїсти український гість може вдома, а ресторан – це місце спеціального візиту, ціла подія, в заклад приходять, щоб отримати враження.
У Європі, з якою ми так радо себе порівнюємо, все навпаки. Більшість гостей закладів становлять не туристи, а саме місцеві. Люди, які якщо не щодня, то через день ходять у заклади, аби просто поїсти – на сніданок, ланч, келих вина після роботи. А от на честь родинного свята, побачення або ще якоїсь події готують вдома.
Кількість людей, які роблять так само в Україні, трохи зросла в останні роки, але все ще йдеться про 5-7, у найкращому разі 10% гостей.
Це не добре і не погано, просто це така особливість українського ринку, яка змусила українських власників ресторанів, кафе, кав’ярень і барів зробити майже неможливе: за якихось 10-15 років стрибнути у стратосферу – за цікавістю концептів, якістю страв, різноманіттям смаків, увагою до деталей, рівнем сервісу. Бо ж треба було вражати. І все це в межах невеликого середнього чека в 100-150 гривень.
«Думаю, що в Україну вже не зайде Starbucks: за якістю будь-який кавовий МАФ дасть їм фору»
Я не кажу про те, що «всі ми заслуговуємо на Мішлен» (це взагалі окрема історія, яка стосується радше стратегії промоції міст, ніж реального рівня закладів).
Я лише зауважую, що зараз я можу приїхати в будь-яке місто або навіть містечко і за 10 хвилин знайду там каву свіжого обсмаження, зазвичай з непоганим вибором альтернативи, кілька крутих моноформатних бістро, доброзичний сервіс, фантастичну їжу.
Звісно, є винятки, але середня температура по палаті саме така: у нас неймовірні заклади.
Саме тому я думаю, що в Україну вже не зайде Starbucks: за якістю будь-який кавовий МАФ дасть їм фору, а ціна буде в 3-4 рази нижчою. Саме тому намагається, але все ніяк не розпочне свою експансію Burger King.
Саме тому в часи до пандемії до нас у заклади гості з Лондона приїздили просто на вечерю: два квитки на лоукостер і дегустаційна вечеря з 8 страв у Києві коштували дешевше, ніж звичайна вечеря в модному закладі в них. І це далеко не поодинокий випадок. Гості з різних країн світу приїжджають і не можуть повірити в те, наскільки в нас дешево та смачно.
Це чудо, зважаючи на рівень орендних ставок, комунальні платежі, вхідні ціни на продукти, зарплати, податки та інші витрати, про які зазвичай не здогадується і навіть не має здогадуватися гість. А ще інвестиції в кілька тисяч доларів на квадратний метр – аби гостю було де зробити селфі.
Я пишу це не для того, щоб хтось пожалів рестораторів. Звісно, ні. Просто мені хочеться зруйнувати міф про те, що ресторанна справа – легкий і прибутковий бізнес, бо ж «таку саму котлету вдома можна вдвічі дешевше приготувати». Якщо український ресторатор отримує прибуток на рівні 10-15%, це вже дуже успішний бізнес.
І ось якось у таких умовах ми маємо строкатий і дуже цікавий ринок, купу пропозицій для гостей і рівень продукту, який приємно шокує туристів.
Чому нам самим так важливо визнати, що це круто? Не знаю. Думаю, що комплекс меншовартості має багато проявів, де на одній межі – болісне сприйняття взагалі будь-якої критики, а на іншій – зневіра у власних силах.
А ще все через те, що ресторани тільки стають частиною буденності. Людей тригерить саме слово «ресторан» - все ще дуже живий карикатурний образ з радянських агіток: ананаси, рябчики, «буржуї», себто блискучий світ нероб на легких грошах.
Люди дуже дивуються, коли дізнаються, що власник бару або невеличкої кав’ярні зазвичай отримує прибуток, навіть трохи менший за зарплату бариста. І що більшість закладів відкривають закохані у свою справу винахідливі люди, просто тому, що не уявляють свого життя інакше. Чесно, якби мене попросили назвати спосіб легко заробити гроші, відкриття закладу було б на останньому місці.
Є прямий зв’язок між розвитком національної гастрономічної культури та розвитком середнього класу
Гастрономічна культура країни та розвиток ресторанної індустрії – не тотожні поняття, хоча й пов’язані. На питання, чи я пишаюся українськими закладами, в мене є чітка і безперечна відповідь. Коли українська кухня завоює світ? Чи зможе вона повторити успіх Nordic?
Ось тут відповіді немає.
Думаю, що для того, щоб це відбулося, потрібні щонайменше чотири складники: продукт, ідеї, гроші та час. Поговорімо про кожен.
Продукт. Тут нам пощастило. Я не знаю, яка ще країна може похизуватися доступом до таких продуктів і смаків. Зважаючи на географічне розташування, у нас буквально є все: від лісових грибів до морепродуктів, від сирів до неймовірних фруктів та овочів. У нас є унікальні продукти на кшталт мелітопольської черешні, херсонських кавунів, добронської паприки, дунайки тощо. Це різноманіття вражає.
Наступний крок – розвиток фермерських господарств, які роблять унікальні місцеві меди, сири, вина тощо. До речі, тут Україна теж зробила просто неймовірний стрибок. Я пам’ятаю, наскільки складно було знайти партнерів 10 років тому, коли я лише мріяв про ресторан нової української кухні на кшталт «Канапи». І бачу стан нині, коли тільки в наших закладів у партнерах можуть бути 50-100 фермерських господарств з різних куточків країни.
Кооперація та комунікація між виробниками продукту, ресторанами, які будуть з цим продуктом працювати, та гостями є дуже важливою передумовою для створення екосистем і просування всього локального.
Ідеї. З цим також у нас усе чудово. Українська кухня має набагато більше вимірів, ніж може здатися. По-перше, крім суто сільської, у нас була шляхетна кухня: від барокових гетьманських бенкетів до вишуканої міської гастрономії початку 20 століття.
Зараз, після того як нам десятиліттями нав’язували образ «українця-селянина» як єдино можливий, дуже важливо прийняти та інтегрувати цю частину історії. Цим активно займаються дослідники, цим надихаються шеф-кухарі, і це чудово.
Тож на рівні ідей і продуктів, страв і смаків у нас є все, щоб підкорити світ. З грошима та часом трохи складніше.
Гроші. Я не маю на увазі конкретні бюджети, які потрібно виділити задля просування української кухні. Я про інше.
Коли я писав про те, що люди не ходять до закладів часто, витрачають небагато, важко сприймають нові продукти, я просто фіксував факт і жодним чином не докоряв.
Бо є прямий зв’язок між розвитком національної гастрономічної культури та розвитком середнього класу.
Дивно питати «Коли прийде Мішлен?» у країні, де значна частина людей живе на межі бідності.
Наразі ресторатори вже майже досягли межі власних можливостей, пропонуючи людям за 3-5 євро повноцінні обіди та вечері з кількох страв з делікатесними продуктами: устрицями, тунцем тощо. Smart casual заклади (так звані «1 євро») привели багатьох людей у ресторан уперше і показали їм, що їсти поза домом цікаво і не дуже дорого.
Але для того, щоб відбулися фундаментальні зміни, нам потрібно трохи більше грошей і часу. Усі виміри культури, зокрема побутової, розквітають тоді, коли розв'язане головне питання: як вижити. Але вірно й інше: без культури ні виживання, ні якісне життя також є неможливими.
Це замкнене коло, яке раз у раз намагаються розірвати пасіонарні люди, які створюють, досліджують, надихають, генерують сенси та показують нові можливості. З такими людьми нам теж пощастило.
Час. Говорячи про українську гастрономічну культуру та про відносини українців з їжею, важливо зважати на наш історичний досвід. У ньому відповідь на те, чому в нашій країні приживаються далеко не всі світові гастротренди.
Наприклад, наразі найкращі заклади світу експериментують з протеїном з комах, намагаються переходити на 100% рослинне меню та принципи zero waste, коли навіть з лушпайок готують соуси тощо.
Але поки світ, орієнтуючись на екологічний порядок денний, вчиться їсти оладки з бадилля і приходити за цим у вишукані ресторани, для українців ці тренди не релевантні. Ба більше, вони міцно пов’язані зі спогадами про голод. І цей жах багато в чому визначає нашу любов до м’ясних страв та хліба, великих порцій, надміру. І це цілком зрозуміло.
Просто нам усім потрібно трохи більше часу. Хоча б 10-20 років спокійного заможного життя, без зовнішніх загроз і світових криз, аби ми знайшли змогу поєднати те, що дає природа, те, що створюють люди, те, що сховано в нашій історії, зі світовими тенденціями…
Аби хоча б трохи змінити патерни споживання й амбасадорами української кухні стали не 5-10 шефів, а десятки мільйонів українців. Коли це станеться, українська кухня стане світовою сенсацією. Але перед тим, як відкрити її світові, ми маємо її відкрити самі для себе.
