Культурна дипломатія – це soft power
Культурна дипломатія недооцінена, а насправді це soft power. Зараз дуже багато такої точкової роботи, яку виконують шеф-кухарі під впливом МЗС, які готують у Давосі, в експоцентрі в Дубаї чи на маленьких вечерях (зустрічах. – Ред.). Воно начебто звучить гарно – я готував для дипломатів, для представництва Британії, але насправді це все не має того впливу, на який ми чекаємо. Про ці заходи знає лише купка людей – і все.
Таїланд виділив 8000 доларів кожному, хто відкриє фастфуд тайської їжі за межами країни
Щоб закохати в кухню своєї країни, треба звернути увагу на досвід Таїланду. Вони виділили, якщо не помиляюся, 8000 доларів кожному тайцю, який зможе відкрити точку з фастфудом за межами країни. Таким чином інтегрували тайську їжу в культуру інших країн. Це класний приклад дипломатії. Або McDonald's, який посіяв культуру бургерів, хоча це сталося не планово, але сталося. Щоб про Україну почали говорити у світі та пізнали нашу кухню, треба використовувати креативні індустрії та кричати на весь світ. Якщо ми будемо працювати лише за інструментами МЗС, виділяючи кошти на якийсь там прийом у Нідерландах, це нічого не дасть. Навіть коли представництво наше готувало у Єгипті борщ і нагодувало 5000 людей, це теж недостатньо.
Клуб українських шеф-кухарів при МЗС
Зараз при МЗС створили клуб шеф-кухарів дипломатів, ну ок, це вже круто, добре, що створили. Туди увійшло 10 шефів, у яких є стратегія, що і як робити для популяризації української кухні. Я теж вхожу до цього клубу. Він цілком підходить для виконання того, що треба робити з погляду культурної дипломатії, але… підходить лише формально. На мій погляд, для популяризації працюють інші речі.
Креатив та УКФ
Насправді треба давати гроші креативним людям, які можуть щось зробити. Але зараз лише УКФ може давати гроші, а це довга історія: треба, щоб кухарі подались на УКФ; потім, щоб вони перемогли з якимось проєктом; лише потім вони зможуть з цим проєктом поїхати та посіяти його у світі. Але тут є один момент: країна не може витрачати гроші на рекламу відео або людини, яка їде світом популяризувати щось, немає такої статті. Знову все лягає на волонтерів, тому що держава не може дозволити собі такі трати. На превеликий жаль, люди за власні кошти роблять проєкти, щось там підіймають у світі, а потім це стає наче заслугою України. Ну, так поки що є, це непогано, але країні треба підтримувати креативний рух.
Їжа – найпростіший спосіб популяризації України
Держава може допомогти тільки тим, що зрозуміє: їжа – це найпростіший спосіб популяризації. Якщо вона зробить це одним з головних своїх акцентів – буде круто, бо зараз, як на мене, дипломатія – це більше про заходи, які не особливо змінилися з 18 сторіччя. Тобто приїжджають гості, влаштовують прийом, усе там за етикетом.
А треба, щоб країна сказала: наша їжа для нас важлива (для просування у світі. – Ред.), потім спитала у своїх послів в Іспанії, Англії, у Франції, чим вони конкретно можуть допомогти. Далі важливо відправити креативного шефа з України, щоб він там брав участь у знакових подіях. Українські шефи зацікавлені представляти державу за її межами, просто не знають, як це робити.
Українська кухня, радянська та українська радянська кухня
Зараз ми з Асоціацією шеф-кухарів України розробляємо маніфест, де прописано, що таке українська гастрономія і як вона виглядає. Там пропонується, зокрема, відокремити українську кухню від радянської. Наприклад, найкращим рестораном української кухні (за версією однієї з премій. – Ред.) став заклад, який має в меню шубу. По суті, це не ресторан української кухні, це ресторан радянської кухні або ресторан української кухні радянського періоду. Треба називати речі своїми іменами. Росія – ворог, у країні йде війна, а в нас є радянські ресторани, які ми називаємо українськими і самі себе заплутуємо.
Олів’є готували з трюфелем і раками/крабами в царській Росії? Може так, може ні. Щоб глибше розуміти гастрономічний контекст України тих часів, раджу почитати роботи трьох авторок, що готували та їли до 1917 року, – усе це писали Зінаїда Клиновецька (авторка книги 1913 року «Страви і напитки на Україні», видання містить 1000 давніх рецептів національної кухні. – Ред.), Осипа Заклинська (окрім іншого, авторка статей на педагогічні та господарські теми, куховарських рецептів у часописах «Нова хата», «Жіноча Доля», «Учительське слово», «Українська школа» та інших, книг з кулінарії та косметології «Нова кухня вітамінова», 1928, «Як добути красу та задержати молодість та здоровля: косметичний порадник для плекання краси», 1929. – Ред.) та Ольга Франко (авторка книг «Кухня в таборі», «Перша українська загально-практична кухня», 1929, «Всенародна кухня», 1937. – Ред.).
Гастрономічний маніфест
Щоб люди розуміли та не плутались, треба робити Маніфест про українську кухню, а ЗМІ мають його поширити. Бажано зробити цілий проєкт, підкріпити Маніфест креативними великими бордами з гаслами:
«Їж верещаку!»
«Їж гамулу та шпундру!»
«Їж олів’є, але розумій, що то радянське!»
Ну, якось так.
Якщо зробити п'ять різних впливових заходів, у головах шеф-кухарів це запустить думки, процеси і вони почнуть готувати українські страви поряд зі світовими, ти побачиш у меню, наприклад, зліва фуа-гра, а справа - шпундру (тушковані в буряковому квасі свинячі реберця з буряком. – Ред.).
Якщо ми доведемо цей процес до кінця, то юридично зможемо йти і говорити світові – давайте їжте наші страви.
Одна страва, одна країна
Кожну країну можна «закріпити» за однією стравою. Америка – бургер; Японія – суші; Італія – піца; Україна – борщ! Просто беремо одну нашу страву й говоримо лише про неї, навіть кричимо, їздимо світом і робимо перфоманси. Наприклад, поїхати до Нью-Йорка, стати біля музею сучасного мистецтва, облитися борщем і просто там лежати. Оце називається культурна дипломатія, коли креативна індустрія популяризує кухню. В інформаційному потоці світу нас немає, але туди треба пробитись, а пробитися можна лише через провокацію. Провокація завжди рулить!
Амбасадори української кухні нового покоління
Ми самі не розуміємо, що таке українська кухня, тому не можемо чекати, щоб ті, хто поїхав жити за кордон, полишили ідею асимілюватись і стали амбасадорами. Треба спочатку дослідити ті 500 страв, їх не дуже багато, які готували та знали в Україні до 1917 року. Тоді і з’являться амбасадори. Не так багато людей, які займаються відродженням української кухні, наприклад, Олена Брайченко – хоча б її роботи треба почитати і труди її партнерів. Бажано, щоб у нас, крім фестивалів вареників, були фестивалі старовинних страв, таких як верещака (свиняча грудина, тушкована в буряковому квасі або буряковому настої. – Ред.), гамула (печиво із запеченим яблучком. – Ред.). Було б добре продавати саме наші продукти в магазинах, ту саму гамулу. У нас немає відділу їжі при Мінкульті, який ініціював би ці зміни або підтримував би тих, хто ініціює.
Інститут шеф-кухарів
Добре, що інститут шеф-кухарів з‘явився, раніше його не було. Добре, що є професійні асоціації, але недобре, що в нас нічого немає централізованого, тому взаємодія потерпає. Але в нас уже сформувалось ком'юніті шеф-кухарів без хейту, воно таке ще сире, але дуже прикольне, бо ми всі прогресивні та прагнемо робити проєкти разом.
Іноземні формати ресторанів втрачають популярність у всьому світі
За три останні роки вектор змінився: усе більше шеф-кухарів втрачають інтерес до іноземної кухні. Це така тенденція не лише в нас. Щоб тобі бути крутим, не треба готувати лише пасту. Хоча якщо ти готуєш пасту і любиш це робити – добре. Але, окрім пасти, тобі є що сказати, є купа засобів, якими ти можеш себе виразити завдяки українським продуктам. Можна просто з розуму зійти, якщо проаналізувати, скільки зараз відкриється саме українських ресторанів у регіонах. Мені телефонують і просять допомогти поставити меню: Житомир, Дубно, Вінниця, Одеська область… Раніше важко було знайти ресторан української кухні, їх було ну дуже мало, а зараз просто величезний попит. Середній чек по регіонах – 300 гривень з алкоголем і м’ясом, у мене в ресторані – 600 гривень з алкоголем і м’ясом, і це в Києві, де величезна оренда. Дуже позитивна тенденція. Усі бажають працювати в Україні, бо я мало чув про успішну кар’єру наших хлопців у світі, а тут ти можеш багато чого досягнути.
Шеф-кухарі та хейт
На превеликий жаль, у нашому професійному ком'юніті дуже багато хейту, але ми з однодумцями працюємо над цим питанням. Хто мене хейтить, я ставлю сердечко. Бо багато пишуть, що я людина з телека, що всі переможці «МастерШефу» – узагалі не кухарі. Це не лише до мене таке ставлення, це така загальна хвороба. У мене в ресторані повна посадка, людям приємно їсти мої страви, а приходить колега і каже: "У тебе "галіма" їжа". Але треба розуміти, є твоє уявлення про їжу, а є моє, а ще є цільова аудиторія, на яку я працюю. Просто підтримай мене добрим словом – і все. Нащо казати свою думку, коли в тебе про неї не питають. Кожен шеф знає, що є смачно, а що – ні. Одна річ, коли ми готуємо комфорт-фуд, зовсім інша, коли бажаємо здивувати один одного.
Колеги за кордоном ставляться до інших з повагою, це так тішить. Я був на учті одного відомого шефа, не називатиму імені, він запросив до себе багато кого, шеф-кухарів теж. Я ніколи не їв такого… Це були жахливі страви, але він митець, він так бачить, і колеги це поважають, вони підходили та підбадьорювали його. Потім автор цієї вечері вийшов і сказав, що підготував особливе меню зі страв, які готували в Туреччині 200 років тому. Якби він попередив, я подивився б на це з іншого ракурсу, але реакція запрошених шеф-кухарів мене вразила, вони ж теж не знали, але можна було почути лише: "You are so great! Amazing! Wonderful!" Важливо підтримувати один одного. Коли цей шеф іде до своїх колег, він теж підбадьорює, і це створює не токсик ком’юніті, а нормальне ком’юніті. Ми дуже багато втрачаємо, коли воюємо та хейтимо, бо щось путнє зробити можна лише разом. Якщо ми хейтимо один одного. Що можна зробити – НІЧОГО!
Як працює здорове ком’юніті шефів без хейту
Щоб про тебе почули у світі, є декілька варіантів. Один з них викреслюємо відразу, бо в нас немає мільйона доларів на "Мішлен". Але є прекрасна триходівка. Треба знати, де у світі збираються круті шефи та журналісти, які про цих шефів пишуть, а потім везти їх усіх до себе, тих, хто зможе розказати про тебе на велику аудиторію. Отут треба добре вкластися грошима. Коли ти сам – це нереально, тому важливо шеф-кухарям дружити один з одним. Добре, що є волонтери, буває, допомагає держава, агенції з туризму, інколи – Київ: щиро дякую за це. Дійсно, треба підготуватися, влаштувати вечері, показати їм наших шефів, ресторани, наше ком’юніті, увесь цей рух. Потім минає час, ми знову їдемо на це професійне збіговисько – вони вже нас упізнають, підходять, цікавляться, що там у вас, в Україні, відбувається, бо всі шоковані. Коли їм уже було вав!, вони хочуть знову відчути цю атмосферу. Захід уже втомився від усього правильного, їм не вистачає чогось справжнього, а ми такі живі, ми – як новий Берлін, справжні. І це не жарт.
Україна – як новий Берлін
За один рік ми створили у світовому суспільстві інтерес до себе. Ми дуже довго були закриті, поки Захід все упорядковував і нарешті упорядкував, ми відкрились. І це щось нове, живе, неправильне, а тому цікаве, бо в нас немає правил. Ти приїжджаєш у Лондон – там усе зрозуміло; а в нас нічого незрозуміло – і це збуджує. У мене є лист із запитом від 30 людей, які цікавляться, коли ж ви нас уже привезете. Але це все кошти, щоб привезти одну таку людину, треба витратити 10 000 гривень на день, і це без проживання. Щоб привезти 5 журналістів, треба 200 000 гривень. Недешево. Але після таких візитів Україна залишається на вустах. Така культурна дипломатія, коли про тебе пишуть та дізнаються у професіональному ком'юніті, дуже непогано спрацьовує.
Уперше гастрономічний форум Gastromasa пройде в Києві у 2022-му
У світі є декілька потужних, впливових форумів, один з них – Gastromasa (міжнародна конференція, що об'єднує зірок гастрономічного світу різних країн, зазвичай проходить у Туреччині. – Ред.).
Державне агенство з розвитку туризму підписало три тижні тому меморандум на проведення заходу в Києві. Такого ще ніколи не було. Це означає, що сюди приїдуть найліпші журналісти, шеф-кухарі, найкращі люди гастрономічного кола. Форум відбувається один день, але найцікавіше – це період до початку та після, коли гості відвідують звані вечері, а українські шеф-кухарі готують разом із шефами-гостями. Тобто є шанс себе показати, зав’язати важливі знайомства, бути в темі та зрозуміти, як працює світ. Зараз Україна в контексті України, а завдяки цьому заходу ми вбудуємось у контекст світу.
Зіньківська ковбаса, яку українцям відкрив англієць
Коли я розказував про бринзу та зіньківську ковбасу (зіньківська ковбаса (чорна) з Хмельниччини віднесена до гастрономічної спадщини України. – Ред.), це було аж нікому нецікаво. А на одному форумі виступав хлопчина з Англії, і він так натхненно розповідав про ковбасу, що це щось "крейзі" й "емейзінг". Він вписав ковбасу у світовий контекст. Цей унікальний спеціалітет, який у маленькому селі готують ручками… Уявляєте, для нас це не має особливо значення, а для світу має!
Щоб заправку для борщу купляли в Італії
Українську кухню можна просувати дуже по-різному. Якщо домовитися з великими виробниками: «Вересом», «Чумаком», «Торчином» абощо, – щоб вони поставили свої заправки на полички Італії, зробити певні заходи популяризації борщу, то італієць піде шукати, що воно таке є, цей ваш «борщ».
Це відпрацьована тема. Ритейл і креативна індустрія – це для масмаркету, форуми та фестивалі – для гастрономічної індустрії. Якби в нас усе було централізовано, а в департаменті їжі сиділа одна людина, яка допомогла б об’єднати різні можливості та спрямувати їх на те, щоб закріпити імідж країни у світі, то результат був би обов’язково класним.
Їжа у світі стає відомою, коли про неї говорять
Візьміть кейс Перу: вони всюди розказували про свою фіолетову картоплю, навіть вино з неї почали робити. До речі, непогане. Дійшло до того, що коли люди чули слово «картопля», асоціювали її з Перу. Через картоплю почали говорити про країну, потім їхні шефи отримали нагороди від The 50 Best (у топ-10 є два ресторани з Перу, з Ліми: Central (шеф-кухар Вірхіліо Мартінес) і Maido (шеф-кухар Міцухару Цумуру). – Ред.). Тепер у туристів шалений попит на Перу і… картоплю. Нам теж так треба робити.
Гід "Мішлен" просив в України пробачення за борщ
Я не боюся, що мене будуть асоціювати з однією стравою. Якщо це допоможе Україні стати відомою на весь світ, а борщу увійти до 20 ліпших страв світу - будь ласка. Про борщ уже написала вся велика преса, а гід "Мішлен" просив пробачення за те, що назвав нашу страву російською. (Статті про «битву за борщ» вийшли в низці закордонних видань, серед яких The Times, The Washington Post і The New York Times. – Ред.).
Борщ з авокадо – це наше майбутнє
Томати та картопля з нами лише 300 років. Важко уявити, але раніше борщ готували без них. Той, хто колись вирішив додати ці заморські овочі, вважався новатором або диваком. Як можна таку екзотику додати в борщ? Просто це така унікальна страва, яка в кожній родині готується по-своєму, але завжди залишається собою. Скільки існує українських сімей у світі, стільки і рецептів борщу. Раніше за овочами йшли на свій город: що знайшов – те в каструлю і кинув. Борщ допомагав вижити, бо він завжди про майбутнє і не має кліше. Сьогодні супермаркет – наш город, овочі ми беремо з поличок, а не з грядки, тому... все, що є там, має шанс стати борщем.
Борщ і весілля
Щоб після першої шлюбної ночі не розлучитись, треба до того з’ясувати, хто який борщ любить. Це дуже важлива річ – або ви знаходите компроміс, або… нічого не вийде. Бо для когось класний борщ кислий, а комусь потрібна обов’язково червона квасоля.
Нематеріальна спадщина, папери для ЮНЕСКО
Це дуже важкий шлях, просто жах. Спочатку треба показати цінність, чому ця інформація важлива для світу. Потім показати три покоління, які готують борщ і передають один одному уміння – від бабусі до доньки, від доньки до онуки. Далі громадська організація «Інститут культури України» об'їздила всі регіони України, зафільмували, як це все відбувається, хто як готує, узяли дозвіл у кожної людини, написали величезне пояснення… Ще один етап – це Мінкульт. Вони довго узгоджували, правили, ми переписували, доки я не приніс величезну каструлю борщу, увійшов у кабінет і сказав, що звідси не вийду, доки ми все остаточно не вирішимо. Потім кожну сторінку переклали англійською, віднесли до МЗС, зареєстрували в ЮНЕСКО – і тепер чекаємо на 2023 рік. Але до 2023 року нам треба зробити креативні активності.
Про "Мішлен"
України немає в контексті світу. Ми самі нічого не знаємо про свою їжу. Нічого не сказали у світі про неї. А всі почесті та зірки починаються після добрячого піару. Окрім поширення новин, нам треба, щоб Київ, Львів, Одеса (все ж таки бажано Київ, бо я в Києві) виділили більш як 1 млн доларів і запросили сюди "Мішлен", проплативши офіціальний внесок. "Мішлен" – некомерційна організація, звідки їм брати гроші. Ці всі речі обговорюються у професійних ком’юніті під час форумів. Щоб ви розуміли: така сума йде не за країну, а лише за одне місто. Москва заплатила – і має дев‘ять ресторанів з "Мішлен". Тобто треба з одного боку оплатити внесок, з другого – мати ресторани відповідного рівня.
А далі така ситуація: якщо я отримую 1 зірку, страви в моєму закладі мають коштувати 150 євро; дві зірки – 250 євро; три – 350 євро. Ну… Не знаю. Скажу відверто, зараз ми просто не готові, нам треба багато ще працювати. Хоча Белград уже має 14 ресторанів, яких радить гід "Мішлен", вони не мають зірок, але потрапили у список місць, які варто відвідати. Але якщо чесно, Україні зараз "Мішлен" не потрібен. Я про зірки. Потрапити у списки закладів без зірок, які варто відвідати, – це непогано. Щоб дійти до бажаного рівня, треба, щоб наші шефи повиступали на форумах за кордоном, щоб зорганізувалася спілка, здорове ком’юніті. Думаю, на це треба років 5. Найкращий показник – це туристи. Якщо вони до нас приїжджають, значить, ми все круто робимо.
Усе має бути піар. Ось подивитеся, що буде, коли ми наробимо шуму.
