ГлавнаяКультура

Як працює одна з найуспішніших музичних індустрій: досвід Великої Британії

16-17 червня у Києві проходить Selector PRO — музичний форум Британської Ради в Україні за участі британських та українських фахівців і меломанів для обміну досвідом, професійного розвитку і знайомства з новими трендами в індустрії. Перший форум присвячений актуальним процесам світового та британського музичного сектору, зокрема питанню розповсюдження і продажу музики в цифрову епоху. Учасниками та спікерами стануть п’ятеро британських та дев’ятеро українських музичних фахівців, які представляють різні сектори індустрії обох країн.

Напередодні Selector PRO ми поспілкувалися з Джоном Ростроном, співзасновником фестивалю Swn у Кардіффі та музичної премії Welsh Music Prize, та Каміл Саттар, керівницю відділу цифрової дистрибуції Proper Music Group (найбільшої незалежної дистрибуторської компанії Британії) про те, в якому стані зараз музична індустрія в Великій Британії та про те, як впливає на неї Брексіт та цифрова революція в медіа.

Володимир Шейко Володимир Шейко , Керівник мистецької програми Британської Ради (British Council) у країнах регіону Wider Europe

Виступ Arcade Fire на фестивалі Гластонбері в 2014
Фото: EPA/UPG
Виступ Arcade Fire на фестивалі Гластонбері в 2014

Пропоную розпочати з питання, якому присвячений перший день форуму Selector PRO: в якому стані зараз перебуває британська музична індустрія? Коли вона стала вважатися індустрією і почала зростати — як у Британії, так і за її межами?

Каміл Саттар: Економіка музичної індустрії Великобританії приблизно оцінюється в 4,1 мільярда фунтів стерлінгів. Ця цифра включає концертну сферу, видавництво музики, музичних продюсерів, студії звукозапису та експорт. Дослідження щодо оцінки вкладу у ВВП Британії проводилося офіційним органом індустрії UK Music (організація, яка представляє колективні інтереси усіх гравців музичної індустрії, та займається лобіюванням, дослідженням і професійним розвитком сектору - прим.авт.), які вивчили в цілому музичну індустрію та її внесок в економіку країни.

Джон Рострон: Креативний сектор Великої Британії, гадаю, за обсягом поступається лише фінансовому. Сама ж музика була визнана індустрією, мабуть, років 15 тому, коли усталився й поширився термін “креативні індустрії”. Приблизно наприкінці 90-х фахівці стали оцінювати економічний ефект від концертів, який міг перевищувати гонорар артиста у 40-50 разів за рахунок продажу алкоголю, їжі, таксі, готелям тощо. Так постав музичний туризм як окремий сегмент музіндустрії, який нарешті означили зо п’ять років тому.

Відтак музика, як і креативні індустрії загалом, розглядається як пріоритетний сектор британської економіки, орієнтований на експорт.

І сукупний економічний ефект, отриманий від музичного експорту, враховується при оцінюванні британської музичної індустрії?

Д.Р.: Так, значною мірою. Зараз музика залучає фінансування в два способи: через культурний обмін між артистами та через маркетинг і промоцію себе як товару, в тому числі за кордоном. Обидва є частиною експортної стратегії, підтримуваної як на загальнодержавному, так і на локальному рівнях. 

Фото: walesonline.co.uk

Ця стратегія розвивається з ініціативи самих артистів? Чи є в державних установах розуміння, що така підтримка музики має належати до їхніх пріоритетів або принаймні бути в їхньому порядку денному?

Д.Р.: Це залежить від рівня артиста. Деякі з них не до кінця розуміють цінність розвитку власної міжнародної аудиторії. Мені здається, молоді виконавці не до кінця усвідомлюють потенціал закордонних слухачів для позитивного впливу на їхні кар’єри, тому британські артисти часто зосереджуються на британському ринку замість міжнародного.

Що стосується державної підтримки сектору, то вона здійснюється через національні мистецькі ради (державні установи Англії, Уельсу, Шотландії та Північної Ірландії, через які на конкурсній основі розподіляється державне фінансування у сфері культури: бюджетні кошти та частина прибутку Національної лотереї - прим.авт), які впроваджують механізми підтримки музикантів-початківців (наприклад, гранти на випуск дебютного альбому), концертних майданчиків та мистецьких центрів, котрі займаються музичними проектами тощо.

Як я розумію, це більше стосується турів, але продажі музики за кордоном також забезпечують індустрії великі прибутки. Чи є усвідомлення серед молодих виконавців, що їм варто докладати зусиль, аби заробляти на продажах свого контенту за межами Британії?

Д.Р: Багато молодих виконавців публікують свої твори в інтернеті й вважають, що так досягають глобальної аудиторії слухачів, чи що мають досить потенціалу для того, щоб сягати шанувальників по всьому світу. Думаю, артистам бракує розуміння цінності закордонних турів через що вони ставлять пріоритетом розвиток аудиторії всередині країни. Водночас, валлійськомовні музиканти більш відкриті до випробовування нових країн, бо англійська - не їхня рідна мова, тож їм легше встановлювати зв’язок із неангломовною аудиторією.

К.С.: Так, це розуміння є у багатьох артистів. Сьогодні вони мають набагато більше варіантів, щоб контактувати з аудиторією напряму, до того ж рекламні інструменти та, скажімо, соціальні мережі одразу виводять це спілкування на міжнародний рівень. Артисти нерідко займаються цим самотужки, але у Британії є чимало активних незалежних лейблів, які наймають команди для просування музики як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринку.

Які зараз три ключові виклики, що стоять перед британською музичною індустрією?

К.С.: Ставлення музичної індустрії до нових технологій та відповідь на зміни залишається ключовим викликом. Останні 15 років показали, що індустрія не впоралась з піратством та блокуванням контенту, а переслідування зашкодили цій сфері. Традиційний аналоговий бізнес давав можливість заробити гроші, та ландшафт стрімко змінюється: споживання стає мобільним та миттєвим.

Камілл Саттар
Фото: Британська Рада в Україні
Камілл Саттар

Я бачила, як ці формати перемагали компанії та робили їх зайвими, спричиняли скорочення персоналу та ресурсів. Мати музичний магазин на головній вулиці означало боротися за виживання, як от магазини Virgin Music та HMV. Консолідація великих лейблів призвела до збереження всього трьох діючих музичних компаній у Британії, в той час як на початку 2000-х їх було п’ять. Музична індустрія стала жорсткішою, розквітла незалежна сцена.

Робота в Proper Music Distribution протягом останніх двох років відкрила мені очі, наскільки мало заробляють малі та середні лейбли, продаючи цифрову музику. Музикантам потрібно важче працювати, щоб утримувати аудиторію, а також працювати із різними аудиторіями на багатьох платформах.

Які б ви назвали три ключові зміни у музиці Британії за останні п’ять років?

Насамперед зростання стрімінгу (сервіси, що дозволяють легально слухати музику онлайн без купівлі та завантаження окремих треків чи альбомів - користувачі сплачують відносно невелику щомісячну абонплату - прим.). Він обійшов ринок завантажень/МР3досить впевнено – 50 мільйонів платних підписників Spotify та 27 мільйонів Apple Music в глобальному вимірі – це дуже вагоме охоплення. Ми бачимо нішевих, незалежних артистів зі світовим потенціалом, які чудово почуваються без ротації на радіо та підтримки медіа, що орієнтуються на широку аудиторію.

Краудфандери, такі як Kickstarter, стають важливим інструментом для нових артистів. Низове фінансування допомагає музикантам зробити свої перші записи, причому без витрат на тури чи медіапідтримку. В той час як держава постійно скорочує фінансування мистецьких проектів, заклик до фанів про підтримку допомагає розширити лояльну аудиторію та сприяє впізнаваності артиста. Часом і знані артисти не укладають контрактів на запис, як от De La Soul, які використали краудфандинг, щоб профінансувати свій новий альбом.

Повернення вінілу. Цей формат так довго перебував у занепаді, а зараз у Британії спостерігається його справжнє відродження.

Фото: EPA/UPG

Моє наступне питання — про систему підтримки артистів. Мова йде про широку музичну екосистему, інфраструктуру, яка підтримує виконавців — концертні майданчики, лейбли, записувальні компанії, студії, маркетингові агенції, що їх обслуговують. Які елементи в ній найсильніші та найслабші, на ваш погляд?

К.С.: Індустрія живих виступів буяє – ми відкриваємо сезон фестивалів та бачимо більше і більше «бутикових» фестивалів (мало- та середньоформатні фестивалі зі специфічними лайнапами, не орієнтованими на масовість чи широку публіку – прим.), які стають все більше доступними. Музичний туризм у Великій Британії дуже розвинений: понад 767,000 відвідувачів з-за кордону приїздять на наші концерти та фестивалі. Найважче для музикантів зрозуміти, як справляти плату з таких веб-сайтів, як YouTube. Все більше закликів щодо зміни законодавства, що регулює роботу таких платформ, для більш чесного використання й відтворення музики.

Д.Р.: Це складне питання. Думаю, система незалежних лейблів — це чи не найцінніше, що ми маємо в британській музіндустрії. Є ряд лейблів, які займаються пошуком нових талантів і вкладають ресурси, щоб допомогти їм записуватися й знаходити слухачів. Без них були б сотні чи й тисячі записів, які б ніхто не чув, тому що мейджори зосереджуються на великих прибутках.

Цей сегмент доповнюється сектором незалежних фестивалів, який у нас зростає і стає дуже потужним. Вони вкладають дуже багато зусиль для просування артистів без отримання комерційного зиску. Але навіть без них є чимало платформ, де виконавці можуть публікувати свою музику, а слухачі — її відкривати. І, мабуть, третій елемент у цій системі — це компанія BBC й ресурс “BBC Introducing…”, де артисти легко можуть розміщувати свою музику, яку відразу можна слухати, і отримують сповіщення про кожне прослуховування. BBC вибудувала систему станцій та платформ, що дають значно більше шляхів для виконавців до їхніх слухачів. Продовженням цієї схеми є сцени BBC на різноманітних подіях та на масштабних фестивалях, на яких виступають виконавці з усієї Британії, а не лише, наприклад, з Лондона.

Фото: emmastevensmusic.com

Отже, три шляхи новітньої промоції: радіо, присутність на фестивалях і випуск записів лейблами. З цих трьох частин і складається екосистема, потрібна для будь-якого артиста.

Чи є слабші елементи в циклі, крізь який проходять усі виконавці — продакшен, релізи, маркетинг, тури, пошук аудиторії тощо?

Д.Р.: Так. Думаю, низовим закладам зараз нелегко. Багато з них закриваються за браком відвідувачів. Вони перебувають під тиском різних викликів — і це не тільки такі речі, як орендна плата чи ціноутворення — але й значно більше можливостей для людей, яких раніше не існувало, що їх відкриває, наприклад, Netflix. Молода людина тепер може любити різні стилі музики, і поп, і рок. Це означає більше викликів для сектору живих виступів. Тому таким закладам стає тяжче приваблювати відвідувачів. Все більше груп хочуть виконувати свою музику, а концертних слотів вистачає не на всіх.

З огляду на всі виклики, які ви назвали, як індустрія захищає себе? Які є механізми лобіювання та професійні організації, що підтримують індустрію і спільно відстоюють її інтереси?

К.С: Асоціація Незалежної Музики та Світова Незалежна Мережа невтомно лобіюють інтереси незалежного сектору у Британії. Merlin – агенція, що представляє незалежні лейбли. Недавно вони успішно провели переговори із Spotify та Apple Music, забезпечивши для незалежних лейблів справедливу угоду на рівні з великими компаніями. В плані зборів за авторські права — це PRS (незалежна агенція, що розподіляє роялті серед артистів за трансляцію, відтворення, завантаження їхньої музики або використання її у фільмах чи на телебаченні - прим.), а також організації BPI (представницька організація, членами якої є понад 400 крупних та незалежних музичних компаній, що продають 85% музики у Британії - прим.) та UK Music, які фінансуються урядом.

Д.Р: Найбільша інституція — це UK Music. По суті, це організація з лобіювання, що часто веде переговори з урядовцями й політиками. Це, мабуть, головний орган, який також включає багато спеціалізованих організацій — незалежних фестивалів, лейблів, музикантів, промоутерів, видавців.

Якими будуть наслідки виходу Великобританії з Європейського Союзу для індустрії? Що змінилося після минулорічного референдуму та чого очікувати, коли Brexit формально завершиться?

Д.Р: Еге ж, якщо завершиться. Є кілька речей. Щодо концертів — уже є зміни в оплаті гонорарів: тепер вони платяться в локальних валютах, а не в фунтах стерлінгів. Це сталося майже миттєво, бо фунт став втрачати вартість — і, схоже, так буде й надалі. Є також хвилювання щодо віз і непевність щодо вільного руху людей. Але в іншому, гадаю, триває очікування. Ринок фестивалів в очікуванні, бо з британськими фестивалями конкурували європейські — з дешевими квитками, вільним доступом до інших країн. Тепер людям може бути складніше подорожувати на закордонні фестивалі.

Фото: EPA/UPG

В економічному плані змін не помітно, скоріше в культурному — в той час як британською музикою цікавляться у США, є острах, що віддалення Британії від Європи знизить інтерес до британської музики і продавати її буде складніше.

К.С.: Розмови про Brexit та його значення для музичної індустрії тривають, і конкретних відповідей не має ніхто. Я можу припустити подорожчання закордонних турів через падіння вартості фунта, зростання адміністративних витрат, запровадження віз… Ми нічого не знатимемо, доки не розпочнуться переговори про вихід з ЄС з Європейською Комісією.

Джоне, не можу оминути музичні нагороди, що належать до твоєї спеціалізації. Мені здається, в Україні мало авторитетних музичних нагород, які справді мають значення для індустрії в цілому. Що потрібно для того, аби виникла утвердилася визнана й шанована музична премія, і завдяки чому у Британії існує стільки музичних премій?

Д.Р: Думаю, те, що спрацьовує в нас — такі премії є дуже чесними й тримають тісний зв’язок із артистами. Щодо національних премій —  Валлійська та Ірландська музичні премії є дуже відкритими й демократичними та, водночас, не вдають, що дають більше, ніж можуть. Вони не роблять миттєво зірок із виконавців, натомість зводять разом дуже багато артистів, які раніше не перетиналися. Вони не відзначають, скільки в тебе фанів, проданих копій альбому, чи який у тебе бюджет на маркетинг. Тут поряд можуть стояти артисти, які зробили альбом у себе в спальні, й записи, випущені великими лейблами з тисячами проданих копій — тут вони стоять на одному рівні, а це нечасто буває. Тому ці премії й шанують — бо великі нагороди, як-от Brit Awards (найбільша в нашій країні), здебільшого відзначають тих, у кого інвестували найбільше грошей.

Але, певно, як артисти, так і аудиторія — мають зрештою довіряти людям, які приймають рішення і роблять вибір. Серед артистів має бути конкуренція за аудиторію, повинен постати інститут музичної критики, серед медійників повинен бути запит на новий контент тощо?

Д.Р: Так, індустрія має накопичити своєрідну “критичну масу”, коли потребу у відзнаках та фаховій критиці усвідомлять всі учасники ринку. Треба надати процесу імпульсу, залучивши дуже багато людей, що працюють у музичному секторі. Вони мають бути частиною цього процесу — увесь рік, коли ти слухаєш та обговорюєш альбоми, і в суддівському процесі, коли залучаєш їх для голосування за найкращий альбом, а насправді - відкриваєш їм нових виконавців, зацікавлюєш новою музикою. Далі вони ставлять цю музику в ротацію та ТВ та радіо, пишуть про неї. Таким чином процес відбору стає не менш корисним і важливим для виконавців, аніж отримання премії чи відзнаки.

Переклад Богдана Жука.

Володимир Шейко Володимир Шейко , Керівник мистецької програми Британської Ради (British Council) у країнах регіону Wider Europe