З усіма бізнесовими, юридичними та, власне, мистецькими питаннями (а їх у цій ситуації незліченна кількість) — це надзвичайно красива ідея: коли мистецька спадщина не віддається на поталу поодиноким мультимільйонерам і не осідає в приватних колекціях, а суспільними зусиллями повертається в публічну власність — в музеї. Однак нещодавній продаж останнього твору Леонардо да Вінчі щонайменше зробив шлях до цього ідеалу значно складнішим.
В історії з “останнім да Вінчі” — останньою з 16-ти робіт Леонардо, яка перебуває у приватній власності та яку аукціонний дім Christie’s тріумфально продав минулої середи — вартою особливої уваги є не лише ціна у 450 мільйонів доларів, котра потрапила в топ-новини всіх світових медіа. Вартим уваги у ній є все: аукціонний дім позиціює твір як “The Last da Vinci” (“останній” — так, ніби інших робіт уже просто не існує); організовує грандіозний тур картини світом (Гонконг, Лондон, Сан-Франциско, Нью-Йорк, понад 27 тисяч осіб, які стояли в чергах, аби побачити її); воліє не коментувати непрозору історію з провенансом роботи (за свою понад півтисячолітню історію картина багато разів зникала, а тоді з’являлась невідомо звідки), її станом, об’ємом реставрації та, врешті-решт, сумнівами багатьох експертів у її автентичністі; виставляє на продаж на торгах із поствоєнного і сучасного мистецтва, а не мистецтва старих майстрів, де вона мала би торгуватись. І, врешті-решт, сам продаж — зіркова подія, подивитись на яку з’їжджаються найбільші галеристи й колекціонери з усього світу; торги, які відбувають з кроком у 10 мільйонів, а на відмітці у 300 млн, під оплески глядачів, завершуються раптовим підняттям ціни на 100 млн.
Christie’s назвав цей продаж таким, який увійде до історії аукціонів — через найвищу дотепер ціну на твір мистецтва. І він таки ввійде, але не через ціну, яку, дуже ймовірно, незабаром хтось переплюне. А саме через те, що він остаточно розірвав будь-який реальний зв’язок між мистецтвом і грішми, які за нього можна заплатити. (Подібним чином нову вершину трансферного абсурду у футболі подолала цьогорічна купівля клубом PSG бразильського форварда Неймара за 222 мільйонів доларів).
Майже півмільярди доларів — це уже не просто гроші, це нова ціна бажання, бажання володіти, мати для себе, помноженого на чіткий ринковий розрахунок. Якщо маркетингова кампанія довкола “останнього да Вінчі” спрацювала цього разу і вможливила зростання ціни від стартових 100 мільйонів до 250 (до останнього кроку з подвоєнням), попри всі питання до стану й автентичності, значить вона буде працювати й надалі. Особливо коли додати цій картині трохи музейної виставкової історії, трохи досліджень і захоплених статей, а можливо ще й книгу або фільм (не даремно ж промо-ролик створено цілком в естетиці “Коду да Вінчі”).
Зрештою, все це можливо тому, що ці майже півмільярди — не інвестиція в конкретний мистецький твір (який має свою історію, якість, стан тощо). Це інвестиція в ім’я — в бренд художника, який зусиллями мистецького ринку останніх 50-ти років, а особливо останніх 10-ти, має доволі мало спільного з конкретними творами чи будь-якою діяльністю загалом. Від 1960-х, коли поява нового покоління нуворішів стимулювала мистецьких дилерів позиціювати мистецтво як елемент luxury життя та вигідну інвестицію, до останньої фінансової кризи 2007-2008, коли мистецькому ринку вдалося встояти і за 3 роки повернути свої позиції, мистецький ринок перетворився на індустрію брендів, які ніби-то гарантують стабільнішу інвестицію.
У своїй останній книжці, присвяченій перемозі Трампа на президентських виборах у США, знана канадійська журналістка і дослідниця Наомі Кляйн називає це перемогою бренду. Подібно до інших ринкових брендів, Трамп зрозумів, що для того, аби бути успішним, зовсім не обов’язкого нічого створювати. Для брендів, пише Кляйн, “виробляти продукт — лише побічна частина їхньої діяльності”, бо бренди — це “не так про самі об’єкти, а про глибинне людське бажання бути частиною клану, кола причетних”. Перевага персонального бренду на кшталт Трампа над реальною людиною полягає в тому, що оскільки людина-бренд нічого не виробляє, окрім іміджу, вона не може помилятись і не може бути відповідальною за щось. Як можна бути за щось відповідальним, коли нічого не має?
“Останній да Вінчі” — ідеальний бренд, легенда, що його ціла спадщина уже музеєфікована, тобто виведена за межі ринку, і яка уже нічого іншого не створить — це відкриття ринку мистецтва, де мистецтво не просто відчуджене від художника і може вироблятись в “мистецьких потогонках”, а воно взагалі не має значення, як не має значення, чи справді Леонардо хоч трохи доклав руку до “Спасителя світу”. На цьому ринку грошей буде дедалі більше, а мистецтва дедалі менше. Тому шанси на хоч який мистецький спільнокошт для уявного Малевича стають дедалі примарнішими.