В информагентствах появились сообщения о том, что активом заинтересовались двое из пяти крупнейших стратегических инвесторов. Пресс-службы последних комментариями обострили интригу. Экспертная среда оживилась и втянулась в обсуждение. Не сплоховали и СМИ.
Через месяц возник ажиотажный спрос. А вскоре появился и покупатель, предложение которого превысило изначальное в три раза. Сделка состоялась. Осчастливленный продавец продолжил сотрудничество с PR-компанией. Сегодня они вместе планируют PR-активности по капитализации активов уже на стадии инвестиций.
Эта быль хорошо иллюстрирует возможности современного тактического бизнес-оружия под названием «финансовый PR».
В специальной литературе можно найти более 10 определений финPR. Некоторые из них сужены до investor relations или PR-сопровождения финансовых учреждений. Наше понимание несколько многомернее. ФинPR находится где-то на стыке маркетинга, рекламы, GR, имиджмейкинга, брендинга, BTL и т.д.
Да, финансовый PR – это: обеспечение эффективной информполитики компании, создание мощных медийных волн в различных ситуациях. (Когда компания меняет масштаб деятельности, выходит на внешние рынки или IPO либо сталкивается с какой-либо угрозой бизнесу. Здесь же events, формирование экспертной среды, достижение общественной лояльности). Все это так. Но все это традиционные элементы, приемы, их список может быть продолжен. Суть же финPR, сверхзадача его – в другом.
Финансовый PR – это продюсирование бизнеса, создание «звезд». Недаром финPR еще иногда называют «золотым».
Еще пример: наши французские партнеры всегда берут на переговоры с клиентом бутылочку минеральной воды известной марки. На самом деле, вода обыкновенная, но умело созданная легенда, брендинг, PR, GR сотворили чудо и вывели этот продукт в разряд премиум.
Существует стандартный набор инструментов для получения или увеличения прибыли. Но вот для достижения сверхприбыли, для пиков, прорывов, качественной смены масштаба, без привлечения финансового PR не обойтись. Мировые тенденции это подтверждают. Так, по данным mergermarket.com, объем сделок M&A в мире за первое полугодие 2009 года (худшее полугодие с 2003 года) составил 709,2 млрд. долларов США. При этом объем сделок, который прошел при участии top-20 PR-агентств, составил около 650,0 млрд. долларов США. 10% этой суммы – вознаграждение PRщиков.
В Украине услугами финансового PR пока пользуются единицы. Кто-то пока не знает об еще одном способе заработать деньги, кто-то испытывает скепсис. Мол, фондовый рынок отсутствует, а в наших специфических условиях PR и GR не работают. Поэтому, мол, надо искать специалистов по МR – mafia relations (авторское определение). С его традиционным набором инструментов – отжим, откат, наезд и т. д. Единицы прорвавшихся на IPO вынуждены покупать набор ритуальных услуг типа организации road show, презентаций, «круглых столов», экскурсий для экспертов, составления годовых отчетов и т. д. Мы – уверенные оптимисты, и считаем, что именно в сложных условиях и нужен финансовый PR – как механизм создания новых возможностей.
Мы живем в информационном мире, а, значит, информационные технологии являются важнейшим регулятором многих отношений. Отличная иллюстрация – следующий пример.
После аварии нефтяной платформы ВР в Мексиканском заливе в 2010 году мир говорил о крахе нефтяного гиганта как о почти свершившемся факте. Эта крупнейшая техногенная и экологическая катастрофа привела BP к потерям 4,9 млн. баррелей нефти и убыткам в размере 13,5 млрд. долл. Сопоставимым по масштабам был и урон репутации компании: ежедневный поток негативных новостей ускорял снижение акций компании, делал реальной угрозу полного банкротства. Филигранные действия английской коммуникационной группы Brunswick, которую наняли BP, смогли остановить негатив в медиа. Репутация BP, а с нею и сама компания, была спасена. В качестве одного из ходов, ВР выкупила у поисковой системы Google слова и выражения на английском языке, имеющие отношение к нефтяным авариям и их ликвидации. Теперь результаты поиска на подобные темы в Google предваряются «спонсорской ссылкой», ведущей на раздел сайта ВР, посвященный борьбе с аварией.
Стоит ли говорить о том, что финансовый PR может носить не только оборонительный, но и наступательный характер?
Одна украинская компания, заметный и влиятельный игрок на рынке сельхозпродукции, небезосновательно опасалась скорого недружественного поглощения со стороны конкурента. Менеджмент и собственники компании задействовали полный арсенал ресурсов для защиты – от статей в СМИ до депутатских запросов и судебных исков. Однако, на их контрагентов все это не производило никакого впечатления. PRщики же, к которым обратились аграрии, начали с изучения карты боя. И обнаружили в тылу у оппонента процесс выхода на IPO в стадии завершения. И посоветовали клиенту поработать с репутационными рисками соперника. После ряда публикаций в западных СМИ, незадачливые «поглотители» были «понуждены к миру». Ибо успешное завершение IPO было для них гораздо важнее мелкой рейдерской атаки.
И вот что интересно. Эти самые рейдеры также вынуждены думать о репутации. Один из них, правдами и неправдами набрав в «нулевые годы» пять десятков разнопрофильных активов, обратился к нам за помощью. Забрать-то забрал, отжать-то отжал. Да вот незадача: менеджмента хорошего нет, деньги вкладывать не хочет, быстро перепродать не может. А на содержание награбленного ежемесячно уходит кругленькая сумма. «Мне что-то про IPO рассказывали», - говорил он, с надеждой заглядывая нам в глаза.
Грустная история. Не так легко с этим всем... взлететь. Но нет ничего невозможного для PRщиков.
На самом деле, это тенденция. По мере неизбежного сближения Украины с цивилизацией и рынком будут востребованы прозрачные и профессиональные формы деятельности. В том числе, и всего, что связано с информационным сопровождением зарабатывания денег. И чем быстрее мы откажемся от mafia relations в пользу финансового PR, PR, GR, тем успешнее и увереннее станем чувствовать себя как в своей стране, так и за ее пределами.