ГлавнаяКультура

Діаманти – це назавжди

«A Diamond is Forever (Діамант – це назавжди)» – один із найвідоміших рекламних слоганів ХХ ст. І це, мабуть, перший випадок, коли просували на ринок не якийсь виріб чи бренд, а сам спосіб споживання, стиль життя навіть. Діамантам треба було повернути втрачений на часі престиж статусної прикраси. Закріпити за недешевою каблучкою на лівій руці (перстень на заручини саме там носять) атмосферу кохання, романтики і життєвого досягнення.

Фото: Yakaboo

De Beers – корпорація, яка майже самотужки контролювала весь діамантовий ринок – звернулася по допомогу до молодого копірайтера Френсис Ґереті. Жінка-копірайтер, так: жінкам охоче довіряли рекламу товарів, скерованих на жіночу аудиторію.

Зміст цього слогану стосувався не тільки хімічного складу камінців, відомих своєю міцністю і витривалістю (тому їм, до речі, так пасує подібна за показниками платина). І навіть не тому, що діаманти вважалися непоганою інвестицією на майбутнє (бо так не є). Просто діаманти назавжди, і все тут. Рекламна компанія De Beers мала наголосити «вишукану історію» діамантів. Вона і відбувалася як така собі фама, прославляння полубога, епічна поема про подвиги героя, «життя дванадцяти цезарів» на матеріалі корисних копалин. Довічні діаманти. Так було завжди, поки не одного дня не закінчилося. Так було завжди, поки одного дня не почалося знову.

Ми говоримо про «кришталеву ясність». І ніколи не скажемо про «діамантову ясність». Бо нічого з тими діамантами насправді не ясно.

Ну от, здавалося б, після гучної компанії, пов’язаної з «проблемними» діамантами – тими, видобуток яких спричиняє громадянські конфлікти в Африці. Після переконливих активностей навколо кінострічки «Кривавий діамант» (пам’ятаєте її?). Після оприлюднення звітів, наскільки пагубним для «третього світу» є звичка «перших» країн прикрашатися коштовними камінцями. Здається, наприкінці минулого століття через всю цю оприлюднену інформацію споживання діамантів мало би впасти до показника, близького до нуля. В 90-х діамантовій індустрії пророчили закономірно сумну долю хутряної промисловості – криваві камінці носити стало б соромно, неполіткоректно і з великим ризиком для репутації. А от ні.

Кадр із кінострічки Кривавий діамант
Фото: kinopoisk.ru
Кадр із кінострічки Кривавий діамант

Думаєте, мова піде про критику нерозумного суспільства споживання, яким так легко маніпулювати завдяки вправним салоганам талановитих маркетологів? І знову ж: а от ні.

Рашель Берґстін, авторка науково-популярного культурологічного дослідження «Блиск і полум’я: Біографія діамантів» (Brilliance and Fire: A Biography of Diamonds, 2016), відкриває всі свої карти уже у назві книжки. Блиск і полум’я – це фізичні характеристики коштовного каміння, які згодом у свідомості споживача заступлять традиційні уже 4С (color, clarity, cut, carat; колір, чистота, огранка, вага). Але важливішим, либонь, для її захопливої розвідки є підзаголовок – «Біографія діамантів».

Уже на початку книжки Берґстін цілком слушно запевнить: це коштовне каміння складається переважно з вуглецю – як і людське тіло. Але якщо хімічний склад діамантів не становить таємниці, то умови, в яких «рядова» копалина перетворюється на алмаз, здебільшого неочевидні. Тому так неоднозначно сприймаються і оцінюються (порівняно з природними викопними) лабораторні діаманти – «виховані» в штучних умовах. І тут тільки один є маршрут, щоб дослідити загадку діаманту. Як і з людиною. Слід нагло від’єднати вроджені «генетичні» властивості від впливу соціального і культурного середовища – на користь дослідження другого параметру. Людина як соціальна істота, яку формує середовище. Глянемо впритул на таку установку – і от ми готові писати чийсь біографічний роман. Діаманти як фактор соціального середовища – і от ми уже готові писати біографію коштовного каміння.

Берґстін у своїй книжці щодо конвенцій біографії як жанру на диво послідовна (деякі «людські» біографи можуть тихо собі заздрити). Історію речей вона розказує як історії людей, з тією річчю пов’язаних. Ні, це навіть не антропоморфізація, «олюднення» речі, це виявлення самої антропо-сутності «неістоти».

Іронію бачите? Цілком «лівацька» установка – особистість формує соціальне середовище. А за її допомогою нам розкажуть про один із засадничих факторів суспільства споживання – про тріумф абсолютно «задаремної» речі, ювелірної прикраси.

Є такий напрямок в гуманітаристиці, популярний останні років десять. Зветься «теорія речі». Розумники міркують, що речі, які ми споживаємо і речі, з якими ми контактуємо і які за фактом особистості не мають, конструюють тим не менш уже нашу особистість. І то на правах суб’єкта. Не символи, метафори чи знаки – а саме речі, конкретні і предметні. Завдяки своїм певним фізичним властивостям речі викликають певні соціальні реакції. Тож і вони мають свої «історії життя», мусять мати. (Писати біографії речей, подібні до історій людського життя – така хвиля уже була і у «них», і у «нас» в 1920-30-х; потім її заступив шалено популярний напрямок «історії речей». І от зараз все повертається).

Діамант же за Берґстін – це фетиш. У самому з психоаналітичних сенсів: камінчик є приводом викрити себе. Важливий він не так своїм іманентним змістом, як здатністю відбивати певні фантазії того, чиє тіло прикрашає. До речі, безпрецедентна здатність діаманта відбивати світло і зробило його таким жаданим. Його блиск і полум’я – це і є наші чисті уречевлені фантазії. Щодо чистоти, то суто прозорих і білих діамантів майже не існує, вони завжди мають якийсь відтінок жовтого. Саме тому продавці виставляють діаманти на синьому тлі, котре здатне поглинати небажану жовтизну. Це ж не випадково, що фірмова коробочка Тіффані має блакитний колір? Так твориться ілюзія. А от про що саме ті наші бездоганні «діамантові» мрії? – Про довге насичене щасливе життя, не інакше.

Фото: EPA/UPG

«Біографія діамантів» охоплює років вісімдесят-сто – плюс-мінус людське життя.

Спочатку, як і годиться, було золоте, не сильно розумне дитинство.

Корнелія Бредлі-Мартін вирішила влаштувати гучну костюмовану вечірку. Зокрема, їй треба був привід, щоб похизуватися прикрасами французького королівської родини, що вона їх викупила у Тіффані. Орендувала готель (вперше в історії світського життя США така вечірка відбувалася в готелі, а не в приватному обійсті – з’явилася нова традиція). Найняла найкращих кухарів і декораторів. Запросила всі «вершки». Сама була неперевершена: в каскадному кольє, двох браслетах, тіарі, поясі-корсеті, з брошкою – все «історичні» діаманти, ясно. Вечірка вдалася. От тільки тривав 1897-й, і країна все ще намагалася подолати наслідки економічної кризи 1893-го. Високі пориви Бредлі-Мартін забезпечити робочі місця для індустрії розваг і підвищити рівень продажу ювелірних крамниць не оцінили. Після діамантової вечірки родиною впритул зацікавилася податкова. І не тільки родиною цієї горопашної світської левиці. Невдовзі був введений податок на багатство. Щоб на ньому не збанкрутувати, Бредлі-Мартін з країни змушена була виїхати.

Безтурботне дитинство, отже, стрімко закінчилося. Настали часи підліткових авантюр.

Ніжний юнак зі слабким здоров’ям подався до Африки, щоб там – під наглядом брата – заробити грошей на навчання в Оксфорді. І злегка захопився. В Південній Африці тривала алмазна лихоманка. До того всі діаманти поступали в Америку і Європу з Бразилії та Індії. А тут виявили нове джерело на диво чистих, і здебільшого значних за розміром камінчиків. Сесіл Роудз починав з однієї прибережної ділянки для видобутку – а закінчив заснуванням De Beers. Коледж так і не закінчив. Але став прем’єр-міністром, і на цій посаді затвердив закон про новоанексовані у африканців землі (закон Ґлена Грея). За чотири роки американський імпорт коштовностей зріз удвічі. А в Південній Африці законодавчо була започаткована політика апартеїду.

Балувана дочка багатих батьків і пещена дружина багатого чоловіка Евелін Волш Мак-Лін забажала долучити до своєї пишної колекції прикрас проклятий синій діамат «Гоуп». Кажуть, легенду про прокляття «запустив» П’єр Картьє, піднявши у такий спосіб ціну на і без того дорогу прикрасу. І цей же спосіб закріпився, до речі, на американському ринку ексклюзивних коштовностей. Певно що легенда. Хоча люди, наприклад, відмовляли літати з власницею синього діаманта одним літаком. Померла Евелін самотня, поховавши батьків, чоловіка, дітей. Її зубожілі родичі, які успадкували діамант, змушені були його – попри заборону колишньої власниці – продати. Але прокляття тут же ні до чого?

Вижили у підліткові роки. Далі ніжна юність – час закохуватися і мріяти.

А це передусім каблучка на заручини. Авторка «Блиску і полум’я» розказує про давнішній забобон: вважалося, що діаманти прискорюють примирення закоханих. Такі от магічні властивості. І не кажіть, що то і нині неправда. Берґстін розповідає популярний анекдот з 50-60-х. В ювелірній крамниці покупець роздратовано питає, чому йому можуть запропонувати тільки чотири типу обручки, тоді як перснів для заручин – більше як сорок. Продавець каже у відповідь правду: бо сорок для заручин продати набагато легше, ніж чотири – на весілля. Паралельно з масованою рекламною атакою, яка мала б привчити наречених до діамантових «заручних» перснів, проводилася, наприклад, помірковано-роз’яснювальна компанія. В пресі живо обговорювалася недопустимість погоджуватися на заручи тільки для того, щоб отримати каблучку. Пишуть, що заручини в період «діамантового романтичного буму» рідко тривали більше місяця. І не весіллям закінчувалися, то ясно. Від скромного діаманту Елеонори Рузвельт до кричущого сапфіру леді Ді – авторка «Біографії діамантів» простежує у такий спосіб не тільки шлях від елегантності до вульгарності. Є ще одне: всього лише за якихось 50 років склалася традиція, що каблучку на заручини наречена обирає уже сама собі. Дивний матеріал, щоб писати історію жіночої емансипації, погодьтеся. Але ж спрацювало!

А там, де сильні і незалежні – чатує криза середнього віку.

«Діти-квіти» сильно зіпсували імідж буржуазних діамантів. А тут ще й страхові компанії підвищили плату за збереження коштовностей. Носити дорогі прикраси стало дуже дорого. Вихід із ситуації мав би бути достатньо видовищним і парадоксальним. Ним стала мода на фальшиві діаманти. Жінка, яка зробила собі на цьому репутацію – Гелен ВерСтендіґ. Показово, ВерСтендіґ була «номером два» у списку впливових жінок Америки. Тоді як під перший номером значилася власниця і головна редакторка Вашингтон Пост. Сама ВерСтендіґ, до речі, свій товар не носила, віддавала перевагу справжньому камінню. Така собі щира історія про маніпуляцію знаками. Коли споживаєш уже не річ, а знак, престиж споживання автоматично «підскочує». Так, носити підробки було дешевше і безпечніше – але володіти при цьому слід оригінальними прикрасами. Тому власниці дорогих прикрас виготовляли собі копії і хизувалися в них, поки справжні «ліпші друзі дівчат» відпочивали по сейфах. Протиріччя між ексклюзивом і доступністю, що повсякчас тяжіло над діамантовими коштовностями, нарешті було вирішено: «Єдині, хто не куплять підбробні камені, – це шльондри. Ці якраз хочуть автентики».

Стабільність зрілості. Заслужена свобода старості (або час підбивати підсумки і платити за рахунками). На кожен «біографічний період» діаманту Берґстін розкаже свою байку. Захопливих історій у неї вистачає.

Фото: EPA/UPG

У діамантів – все, як у людей. Хіба що смерть діамантам не страшна. Бо вони ж назавжди.

От тільки як фінансова інвестиція камінчики насправді не годяться. В блаженних 50-х «королева діамантів» Ґлейдіс Ганнафорд, яка їздила Америкою з шалено популярними лекціями про алмази (ясно що за підтримки зацікавлених корпорацій), у відповідь на каверзне питання, чи варто вкладати гроші в купівлю коштовностей, вдало, як на той час, віджартувалася. Сказала: у який ще спосіб, вклавши в покупку свою двомісячну зарплатню (це такий закон для купівлі каблучки на заручини), ви на все життя отримуєте людину, яка буде вам готувати, прати, прибирати і виховувати ваших дітей. Хіба не вигідно? Жарти жартами. Але в 90-х уїдливі аналітики детально пояснили споживачу: попри те, що діамантовий ринок ретельно контролюється щодо перенасичення, жодних шансів продати колись придбаний діамант бодай за ту суму, за котру ви його купили. Навіть якщо йдеться про діамати-з-легендою, такі як «Гоуп» чи «Тейлор-Бартон». От тільки…

«Блиск і полум’я» починається з історії жінки, єдиної в книжці, яка залишилася безіменною. Літня американка з типовою біографією. Дитинство на фермі, раннє одруження з сусідським хлопцем напередодні Другої світової. Чоловік повернувся з фронту неушкодженим, вона дочекалася. Почали з нуля власний бізнес, розбагатіли. Народили п’ятеро дітей і купили красивий будинок. Він пив. Вони сварилися. Вони мирилися – і він купував їй діаманти. Чим більші – тим кращі. Кожного ранку до самої смерті вона вдягала ці прикраси, пила на кухні чай і тішилася своїми коштовностями. «Моя бабуся – Елізабет Тейлор півночі Нью-Джерсі, жінка, котра найбільше з-поміж усіх, кого я знала, любила діаманти, – часто опускала погляд на свої руки і усміхалася». Купувати діаманти, здається, – це інвестувати в спогади. Той камінчик – не сам факт, а спогад про факт. А така дистанція здатна творити дива. Бодай в межах однієї біографії.

Рашель Берґстін. Блиск і полум’я: Біографія діамантів /

Переклад Роксоляни Свято. Київ: Yakaboo publishing, 2016. 376 с.

Ганна Улюра Ганна Улюра , Літературний критик
Читайте главные новости LB.ua в социальных сетях Facebook и Twitter