Типичная реакция человека на иллюстрацию обилия когнитивных ошибок выглядит примерно так: хорошо, возможно кто-то и совершает все эти ошибки, но меня это никак не касается. Так происходит сразу по нескольким причинам.
Во-первых, мы идеализируем способности нашего мышления и не готовы поверить, что особенности устройства человеческого мозга откладывают отпечаток на результаты его деятельности. Например, нас не удивляет, что одновременно взять 20 чашек кофе одной рукой попросту невозможно. Таковы ограничения «конструкции»: пятью пальцами можно держать, скажем, до пяти чашек, и то если вы мастер этого дела. При этом мы не совершенно не готовы поверить в то, что совершать два сознательных действия одновременно (требующих внимания) без потери в эффективности невозможно. Также по причине того, что внимание является ограниченным ресурсом, как и число пальцев на руке.
Во-вторых, когда мы принимаем решения, мы анализируем гораздо больший объем информации, чем предполагаем. Все потому, что подавляющее большинство информации поступающей в мозг обрабатывается на подсознательном уровне, к которому у нашего сознания нет доступа. Но ведь от того, что мы не обращаем внимания, скажем на музыку, которая играет в магазине, совсем не значит, что она не оказывает влияние на наши покупки. Последнее написано к тому, в ходе проведения экспериментов оказалось, что звучание французской музыки повышает продажи французского вина, немецкой – немецкого.
В-третьих, как хорошо сформулировал Нассим Талеб, наш мозг хорошо годится не для понимания явлений, а для их объяснений. Мы заточены эволюцией быстро находить причинно-следственные связи, которые лежат на поверхности исходя из информации, которая также лежит на поверхности. Это касается не только логических ошибок в стиле «если событие В произошло после события А, значит событие А стало причиной события В». Этот феномен касается и объяснения наших собственных мыслей и реакций. Человеку свойственно быть уверенным в том, что он знает причину своего поведения, даже в тех ситуациях, когда можно с легкостью показать, что это на самом деле не так.
Далее о каждом из этих трех пунктов подробнее.
Иллюзия внимания, памяти и конструирование реальности
Постарайтесь запомнить следующий ряд слов (мы вернемся к этом у ряду через несколько абзацев): постель, отдых, бодрствование, усталость, сновидение, пробуждение, дремота, одеяло, сонливость, забвение, храп, забытье, тишина, зевота, вялость.
Теперь, посмотрите это видео и внимательно посчитайте пасы.
Ну как, получилось насчитать все 16 пасов? Возможно, даже получилось увидеть гориллу? Если нет – не переживайте, по статистике около 50% людей ее не замечают. Правда, если вы ее заметили, то радоваться тоже не стоит, это совершенно ни о чем не говорит. Единственный способ снизить влияние эффекта называемого перцептивная слепота – это ожидать изменение. Например, по статистике больше всего наездов на велосипедистов совершают так, где они реже встречаются водителям автомобилей и наоборот, где концентрация велосипедистов высока, водители ожидают встретить велосипедиста и с большей вероятностью его заметят. То же касается, например, мотоциклистов.
Теперь, посмотрите следующее видео, но уже без подсчетов. Это повторение классического эксперимента «The door study», показывающего, что мы можем не заметить, что нашего собеседника подменили. Феномен называется слепота к изменению
Оба эти эксперимента, как и многие другие показывают, что видеть и воспринимать – это не одно и то же. Причем, в случае с «невидимой гориллой» все еще веселее, чем кажется на первый взгляд. Дэниел Меммерт из Гейдельбергского университета провел этот эксперимент с использование датчика фиксирования взгляда на поверхности экрана. Оказалось, что те, кто не заметил гориллу, на самом деле, ее видели – взгляд этих людей останавливался на горилле примерно столько же времени, как и в случае тех, кто эту гориллу заметил.
Теперь самое время вернуться к ряду слов, с которого начался этот раздел. Не возвращаясь назад, ответьте на вопрос – было ли среди них слово «сон»? И было ли сред них слово «трактор»? По статистике, около 40% людей говорят, что слово «сон» в этом списке есть, хотя его там не было, и как правило все 100% уверены, что слово «трактор» им не встречалось.
Так происходит потому, что наша память устроена по принципу ассоциаций. Слов «сон» вызывает близкие ассоциации к тем, которые вызывал у вас список слов в начале раздела. Отсюда и берется уверенность, что слово «сон» было в этом списке. Ну и очевидно, что с трактором близких ассоциаций не было, отсюда и 100%-е попадание. Такое устройство памяти откладывает весьма ощутимый отпечаток на ее надежность, вернее на ее ненадежность. Но мы об этом не думаем. Согласно опросам, большинство людей считает, что памяти стоит доверять, и что устроена она по принципу записи видео на жесткий диск.
И в завершение этого раздела еще один пример неожиданной особенности нашего мозга, называемый эффектом Мак-Гурка. Когда поступаемое в мозг изображение вступает в конфликт со звуковым рядом, мозг решает этот конфликт конструированием реальности. Когда на экране мы видим артикуляцию губ «га-га», но при этом звуковая дорожка передает звук «бa-бa», мы будем слышать другой звук близкий к «дa-дa». Т.е. наш мозг воспринимает окружающий мир не пассивно, а наоборот принимает активное участие в его создании.
Роль подсознания, или что нас подталкивает к решениям на самом деле
Зададимся вопросом: почему одни люди предпочитают Pepsi, а другие – Coca-Cola? Наиболее логичный ответ – дело во вкусе. Рассуждая именно так, в 1975 году компания PepsiСо запустила, ставшую в последствии культовой, рекламную кампанию Pepsi Challenge.
Идея была такой: в ходе слепого тестирования (вы не знаете, какой напиток пьете из какого стаканчика) показать, что потребители предпочитают вкус Pepsi. Результаты таких экспериментов, освещались в медиа и всегда давали один и тот же результат - потребители предпочитали Pepsi. Все бы хорошо, но в ответ компания Coca Cola провела свои эксперименты, в ходе которых оказалось, что (сюрприз-сюрприз) большинство потребителей предпочитают все-таки Coca Cola. Кто же кого обманывал?
Оказалось, что конкуренты были честными, а результаты экспериментов отличались из-за небольшого различия в методике: в отличие от PepsiСо, в тестировании Coca-Cola участники знали что они пьют, так как стаканчики были подписаны. Вывод из этих экспериментов напрашивается следующий: бренд влияет на восприятие вкуса, в прямом и объективном смысле. Что в последствии было подтверждено еще более убедительно.
В 2003 году Рид Монтегю из Медицинского колледжа Baylor в Хьюстоне повторил первоначальный эксперимент Pepsi Challenge с использованием функционального магнитно-резонансного томографа, или сокращенно – fMRI. Этот аппарат позволяет определить – какие зоны мозга являются более активными в тот или иной момент времени. Технология основана на простой логике: повышенная активность требует более активного притока крови: если к определенной области мозга кровь начинает поступать более активно – значит этот именно она, в данный момент, является более активной.
Итак, участников эксперимента помещали в fMRI сканер, после чего проводился эксперимент по методологии Pepsi, затем по методологии Coca-Cola. Результаты оказались предсказуемыми: в слепой кондиции они предпочитали Pepsi, во втором случае Coca-Cola.
Самое интересное дальше: данные сканера показали, что активность мозга в этих двух кондициях была различной. Когда люди знали, что они пьют, активность наблюдалась не только в так называемом центре удовольствия (как при слепом тестировании), но и в области памяти и ассоциаций в медиальной префронтальной коре, а также в гиппокампе. Как резюмировал сам Рид Монтегю: «бренд в одиночку имеет большое значение для нашего восприятия, помимо вкусовых качеств содержимого стаканчика».
Читайте о других известных торговых марках в специальной рубрике "Бренды"
Согласитесь, что не так легко согласиться с тем, что когда мы что-то выбираем, мы выбираем не вкус, а ассоциации, которые нам дает реклама. Однако множество экспериментов говорят, что нас очень легко обвести вокруг пальца при нашем полном неведении. Например, классические эксперименты о влиянии цены товара на восприятие его вкусовых качеств дают безжалостный результат. Если мы дегустируем вино за 800 гривен, и вино за 80 гривен, то с очень большой вероятностью более дорогое вино покажется нам более качественным и более вкусным. Все логично. Правда, уловка в том, что перед дегустацией экспериментаторы подменили содержимое бутылок: в бутылке вина за 800 гривен было вино за 80. Когда же второй группе участников (или даже вам после некоторой паузы) предлагают дегустацию напитков без подмены, большинство снова выбирает более дорогое вино.
Это были примеры влияния бренда и цены. Однако правильнее говорить о том, что мы не мыслим и не принимаем решения независимо от контекста. Часто именно контекст, в котором принимается решение, влияет на наш выбор, а не рассуждения нашего рацио.
Эксперимент: двум группам людей (А и В) дают задание составить предложения из набора слов. Группе А слова достаются преимущество связанные с идеей «время – деньги», группе В – слова по смыслу связанные с проявлением уважения. Затем людей приглашают в другую аудиторию и дают указание ждать задание №2 от инструктора, который в этот момент ведет бессмысленную беседу со своим коллегой. Оказывается, что люди из группы А ведут себя нетерпеливо и букавльно сходу перебивают беседу инструктора. Люди из второй группы намного более уважительны и готовы ждать, не перебивая, вплоть до 10 и более минут.
Этот феномен влияния через подсознание называется «праймингом» и не имеет ничего общего с 25-м кадром, который, как известно, является выдумкой. К «праймингу», кстати, тоже есть претензии – ученым удается повторить результаты далеко не всех экспериментов. Однако, в данном случае речь идет о том, что эффект все же существует, пусть и он и не настолько силен, как об этом говорят некоторые исследователи.
Рационализация: как мы убеждаем себя в том, что понимаем, почему мы что-то делаем
Начнем с одного из моих самых любимых экспериментов. Он покажет, что наш мозг может фабриковать объяснение наших действий ради сохранения целостности восприятия окружающего нас мира. Данный механизм получил название Left brain interpreter (от английского – интерпретатор левого полушария) и был открыт Майклом Газзанигой в ходе экспериментов с пациентами, у которых в качестве последнего средства борьбы с эпилепсией были хирургически разделены полушария мозга. Такое вмешательство оказалось весьма успешным для пациентов: приступы эпилепсии после разрезания мозолистого тела прекращались, при этом, не повлияв на обычные функции мозга.
Разделение полушарий на практике означает, что информация, которая воспринимается разными полушариями, обрабатывается отдельно. Изображение, показанное справа, попадает в левое полушарие, слева - в правое. Учитывая то, что за речь (и, вероятно, в большей степени за сознательное понимание) отвечает левое полушарие, пациент может назвать лишь тот предмет, который он видел справа. Если спрашивать, что он видел слева, пациент скажет, что ничего не видел. Однако, если его попросить нарисовать то, "чего он не видел", он нарисует именно то, что было изображено (если попросить подобрать соответствующую картинку, то пациент ее подберет корректно).
Собственно сам эксперимент.
Пациент Газзаниги по имени Джек смотрит в центр экрана. Слева и справа от центра появляются изображения: куриная ножка - справа (попадает в левое полушарие) и зимний пейзаж - слева (попадает в правое полушарие). Пациента просят подобрать изображения на картинках, которые соответствуют тому, что он видел. Джек подбирает курицу к куриной ножке и лопату - к зимнему пейзажу.
Пациента спрашивают: почему ты выбрал лопату? Еще раз напомню, что Джек не знает, что он видел снег, ведь эта информация не попала в левое полушарие. Тем не менее, он отвечает без всякой паузы: лопата для того, чтобы убирать в курятнике. Получается, что левое полушарие мгновенно создало логическую цепочку, которая хоть и не соответствует действительности, зато полностью устраивает Джека и для него является единственно правильной. Он уверен, что он выбрал лопату именно потому, что подумал о курятнике.
Похожим образом поступают люди страдающие амнезией. Классический пример – случай пациента известного как «EP» (инициалы для сохранения конфиденциальности). Итак, ЕР потерял способность формировать новые воспоминания после того, как вирус герпеса разрушил участок мозга в его медиальной височной доли. В результате, в течение одной-двух минут он забывал, что было эти 1-2 минуты назад. Тем не менее, ЕР всегда с легкостью находил объяснение происходящему. Например, врач просит пациента подойти к окну и через минуту спрашивает, почему тот находится возле окна. Как ни в чем ни бывало, ЕР мог ответить что-то вроде: «я услышал мяуканье и подошел к окну посмотреть на кошку». ЕР попросту видел кошку в момент конструирования объяснения и с легкостью опирался на этот факт при фабрикации истории. Безусловно, ЕР верил, что все произошло именно так. Правда ровно до того момента, пока он не забывал о том, о чем его спросили и что он ответил.
Напоследок, еще один эксперимент, но уже без пациентов и стороннего воздействия. Мужчин просят разделить фотографии разных женщин на две стопки – которые им понравились и те, которые нет. После окончания этого этапа, участника отвлекают и меняют стопки местами. Далее экспериментатор просит объяснить, почему испытуемому понравилась каждая конкретная фотография. Как вы уже могли догадаться, происходит следующее: во-первых, почти никто не замечает, что фотографии подменили; во-вторых, ни у кого не возникает проблем с подбором объяснений, почему человеку нравится та фотография, которая на самом деле, как мы знаем, ему не понравилась.
Резюме
После того, как в первой статье этого цикла мы говорили об ошибках при принятии экономических и финансовых решениях, вполне логично коснуться темы – как минимизировать число этих ошибок. Однако перед тем как говорить о «методах помощи», стоило постараться разрушить иллюзию рациональности: стандартную реакцию в стиле «меня это все не касается». Надеюсь, что приведенные в этой статье примеры экспериментов наглядно показывают, что мы довольно плохо понимаем самих себя. Если мне удалось вызвать удивление и сомнение в собственном понимании природы своих поступков, тогда цель этой статьи достигнута. В следующей, мы поговорим о том, как совершать меньше ошибок, если это вообще возможно. Продолжение следует.