Що потрібно робити ритейлеру, аби покупці поверталися в його магазин?
По-перше, він має зробити так, щоб споживачам було приємно заходити в його супермаркет. По-друге, щоб їх задовольняв процес покупок і обслуговування на касі. По-третє, придбані ними товари повинні бути якісними.
Які особливості викладки товарів у різних цінових сегментах?
Існує загальний принцип: найдешевша продукція розташовується на нижніх полицях, найдорожча – на верхніх. Але зазвичай ритейлери не дотримуються чіткого розподілу продукції на преміум, медіум та економ категорії. Передусім викладка прив’язана не до цін, а до категорій товарів, тому більшість продавців використовує принцип вертикального поділу полиць між брендами – один і той самий постачальник виставляється зверху донизу.
Чому товари першої необхідності, наприклад молоко та хліб, розташовуються якнайдалі від входу в магазин?
Магазин – це не благодійна організація, а місце, де генерується прибуток. Тому ритейлер, створюючи супермаркет, робить це так, щоб спонукати покупців обійти увесь супермаркет. Таким чином він максимізує свій можливий дохід. Зокрема, існує так званий «принцип трикутника». Він полягає в тому, що товари першої необхідності – овочі, хліб, молоко, випічка – групуються в трьох відділах, куди покупець заходить найімовірніше. На своєму шляху він додає у свій кошик товари, які спочатку не планував купувати. Це відбувається, навіть якщо він має заздалегідь складений список покупок.
Це особлива психологія покупців?
Так працює підсвідомість пересічного українця.
Ми (або наші батьки) пам’ятаємо часи радянського дефіциту. Через це, потрапляючи в середовище товарного різноманіття, ми все ще прагнемо набирати всього і побільше. Раптом завтра вже не буде?
У жодній країні світу, погодьтеся, люди не купують додому по 10 кілограмів солі, 20 кілограмів макаронів, мішки з цукром тощо.
Розкажіть про акційні цінники та ціну «99,99». Чи маніпулюють таким чином супермаркети?
Ритейлери використовують промоцінники, стопери та інші рекламні матеріали не для того, щоб максимізувати обсяги продажів певного продукту, а для того, щоб привернути увагу покупця, аби він запам’ятав конкретний супермаркет як магазин із вигідними цінами, в якому він може зекономити.
Полиці й відділи супермаркету повинні бути яскравими та живими. Деякі мережі використовують промоцінники навіть тоді, коли не проводять жодних акцій. Наприклад, пишуть, що здійснили моніторинг цін в інших магазинах. Ціна «99,9» працює так само, як і ціна «7,77» чи «9,95». Все залежить від того, яким чином її візуально презентувати покупцеві. Успішні маркетингові кампанії залучають творчість. Наприклад, свого часу одна мережа оголосила ціну «7,77» на апельсини. Це було співзвучно і привертало увагу, тому акція мала успіх.
Правда, що такі цінники впроваджуються ще й з метою, аби покупцеві було складніше порахувати, на яку суму він набирає продуктів?
Український покупець занадто розумний. Через те, що він змушений економити, він автоматично округлює будь-яку ціну до більшої. «9,99» вже так не спрацьовує, тому ритейлери не звертають на це великої уваги. Зараз товар може коштувати і «14,03», і «4,95».
Чи вигідні ритейлеру дегустації та пробники?
Ці маркетингові технології поступово втрачають популярність. Вони надзвичайно складні та витратні передусім для виробників, а не ритейлерів. Бренд забезпечує проведення акціїї та свою представленість у торговій точці. Він повинен подбати про наявність товарів, додатковий персонал, безкоштовну продукцію тощо. Через це проведення дегустацій та роздачу пробників можуть дозволити собі лише кілька брендів і тільки в певні періоди: коли випускається новий продукт, коли виробник заходить у новий регіон тощо. Супермаркет, звичайно, зацікавлений у проведенні подібних акцій і максимально їм сприяє.
Яким чином кількість і розміри візочків та кошиків впливають на те, скільки купує споживач?
Розміри візочків і кошиків повинні відповідати розмірам покупок споживачів. Якщо збільшити розмір кошика, обсяги покупок не зміняться. Якщо прибрати кошики і залишити в супермаркеті тільки візочки, то покупець, який збирався взяти кошик, не візьме візочка. Він не візьме нічого і придбає тільки те, що зможе втримати в руках. Візочки і корзинки повинні бути різних розмірів, адже ритейлер виграє тільки тоді, коли ступає в ногу з покупцями.
Головна мета розпродажів – збут товару чи рекламна кампанія?
Існує кілька видів розпродажу: розпродаж останньої одиниці, сезонний розпродаж і розпродаж одиниць із обмеженим терміном придатності.
Розпродаючи останні одиниці продукції, ритейлер звільняє місце для новинок і кращого асортименту. Буває, йому вигідніше якомога швидше продати залишки товарів, тому він робить це за ціною, нижчою від вихідної.
Товари, які розпродають після закінчення сезону, можна також повернути постачальнику або зберегти на складі. Але перший варіант марудний, а другий передбачає замороження коштів. Тому, наприклад, у вересні магазини продають канцтовари нижче собівартості.
Розпродаж продуктів із терміном придатності, що завершується, не означає продаж прострочених товарів. Очевидно, що ритейлеру вигідніше зробити знижку 50%, ніж втратити все, якщо продукт доведеться викинути.
Чи роблять супермаркети додаткову націнку на ці категорії товарів, аби пізніше робити знижки?
Зазвичай це свідомий вихід у мінус. Ритейлеру не вигідно продавати покупцям прострочені товари, тому що магазин прагне, щоб споживачі йшли задоволеними і неодмінно поверталися ще.
Як впливають на покупця запахи, музика і освітлення в супермаркеті?
Запахи, світло і музика створюють у магазині атмосферу приємної покупки. Завдяки цьому покупець почувається комфортно в торговій залі й охочіше витрачає гроші.
Завдання освітлення – розставити правильні акценти. Концепція будь-якого сучасного магазину передбачає темні й світлі, акцентовані й неакцентовані зони. Зазвичай ритейлер підсвічує в супермаркеті те, що є його фішкою.
Компанії, які спеціалізуються на питаннях авторського права, нерідко намагаються переконати магазини, що музика безпосередньо й дієво впливає на покупців. Насправді ж музика – тільки одна зі складових комфорту. Завдання ритейлера – підібрати оптимальний музичний фон для зали. Для різних закладів він має свої особливості.
Запахи в супермаркеті бувають природні та штучні. Проблема природніх запахів у тому, що вони можуть бути неприємними. Наприклад, запах гнилих овочів та фруктів відштовхне покупця. Натомість запах свіжої випічки пробудить апетит. Взагалі кажучи, в супермаркет не можна приходити голодним. Якщо прийдеш голодний, тобі захочеться купити значно більше, ніж ти можеш з’їсти.
Як грамотно ходити в супермаркет і купувати тільки те, що справді потрібно?
Сьогодні існує дуже простий спосіб уникнути незапланованих витрат у магазині. Це – сервіси покупок онлайн. В інтернеті продукти можна купити спокійно, в домашній атмосфері та за складеним списком.