Перевантаження гаманців українців величезною кількістю дисконтних карток зіграло поганий жарт із ресторанами та торговими мережами.
Як пише газета "Комментарии", сьогодні більшість компаній визнають, що дисконтні програми стали збитковими, вони вже не збільшують обороти мереж, частоту відвідувань і середній чек.
За даними компанії Loyalty Technologies, із 10-15 різних наявних карток вітчизняні споживачі активно використовують під час здійснення покупок не більш ніж три-чотири.
Як стверджує директор компанії Loyalty Technologies Леонід Лаврентьєв, людина, яка має картку, приносить прибутків вдвічі менше, ніж звичайний покупець. "Щоб система виправдовувала себе, споживач повинен здійснювати покупки на суму, яка забезпечувала б суттєвий прибуток компанії за вирахуванням усіх бонусів. Але на практиці виходить, що роздаються направо і наліво знижки без чіткого уявлення про те, хто є цільовою аудиторією, фінансові показники лише погіршуються", - пояснює експерт.
Роздрібні мережі з метою самозахисту починають ускладнювати накопичувальну систему, винаходити ліміти і цензи. Наприклад, встановлюють високу початкову плату або суму разової покупки, за яких видають картки, визначають періоди накопичення бонусів, вводять правило "самозгораючих" балів тощо.
"Насправді всі бонусні або дисконтні програми, коаліційні чи власні - це всього лише програми стимулювання збуту, причому з дуже короткочасним ефектом. Вважати це програмами лояльності - згубна помилка", - стверджує Леонід Лаврентьєв.
Дисконтні та бонусні програми часто і зовсім не приносять ніякої вигоди, перетворюючись на маркетингові ходи. Яскравим прикладом останнього можна назвати соціальну картку киянина.
Тим не менш незалежні експерти переконані, що український ринок уже пережив той етап, коли програми лояльності впроваджували абсолютно всі роздрібні точки - від локальної перукарні до національної мережі супермаркетів. Останнім часом кількість таких програм скорочується. Торговельні мережі відмовляються від кількісного нарощування клієнтської бази і перемикаються на полювання за найактивнішими клієнтами.
На думку директора компанії UTG Віталія Бойка, в найближчому майбутньому замість розвитку програм лояльності окремих магазинів акцент буде зроблено на мультибрендових програмах і акціях цілих торгово-розважальних центрів.
Інший варіант розвитку - залучення українських покупців, яким не вистачає грошей на всі покупки, за рахунок зниження цін і скорочення власної маржі - все ще здається вітчизняним рітейлерам малореальним.