Гомер Симпсон в каждом из нас: ваши решения иррациональнее, чем вы думаете
Гомер: «Одну батарейку для камеры, пожалуйста».
Кассир: "Это будет стоить 50 центов ... или бесплатно при покупке Tivo за $200, плюс контракт на два года».
Гомер: «Продано! Хе-хе, вот это покупка! ...».
(Гомер уходит)
Кассир: «Сэр, ваш Tivo ...».
Гомер: "Мой что?!!».
Funeral for a Fiend (8 эпизод 19 сезона мультсериала «Симпсоны»)
Признайтесь, как часто вы покупали нечто вам совершенно не нужное? Покупали только потому, что это нечто ненужное продавалось по принципу «купи один и получи второй в подарок», или «купи нечто ненужное, чтобы получить что-то нужное бесплатно», как это сделал Гомер Симпсон в описанном выше примере? Конечно, я могу допустить, что именно вы не поддавались этому соблазну. Однако популярность приема «скадка/акция» настолько высока, что, кажется, абсолютное большинство потребителей покупаются на этот трюк. Конечно, «скидка» - это не обязательно эксплуатация иррациональности. Но готов поспорить, что если люди вдруг станут полностью рациональными, массовость скидок сойдет на нет.
Но на этом мы не останавливаемся. В классическом эксперименте людей спрашивали как много времени они готовы потратить на то, чтобы сэкономить 10 долларов. Предположим, вы покупаете блокнот за 20 долларов и узнаете, что в магазине в двух кварталах аналогичный блокнот стоит на 10 долларов дешевле. Вопрос: пойдете ли вы в этот другой магазин? Большинство людей соглашаются: да, я потрачу полчаса, чтобы сэкономить 10 долларов. Однако, если речь о телевизоре стоимостью 400 долларов и разница между двумя магазинами – это те же 10 долларов – большинство не соглашается тратить время и идти в другой магазин. Хотя, 10 долларов, они в обоих случаях – это 10 долларов.
Барт: «Папа, мне очень жаль, но я снял $350 с твоей кредитной карты».
Гомер: «Что-ооо???!!».
Барт: «Не волнуйся, вот наличные».
Гомер: «Юхууу! За $350 теперь я могу купить кучу DVD!!!!».
Барт: «Но папа ...».
Гомер: «Юхууу!».
Lady Bouvier’s Lover (21 эпизод 5 сезона мультсериала «Симпсоны»)
Думаю, что вы с этим тоже сталкивались: деньги в одной коробочке (на одном счету) – они для одних целей, в другой - для других. Совмещать нельзя, даже если это не рационально. Например, у вас есть кредит, который можно погасить досрочно, и депозит соответствующего размера одновременно. Но вы продолжаете считать одни деньги отдельно от других, продолжая выплачивать по кредиту больше, чем зарабатываете на депозите.
Схожий и еще более распространенный пример (первый более характерен для развитых стран, чем для Украины) состоит в том, что мы ведем себя по-разному, с наличными и с деньгами на банковской карте. Эксперименты говорят о том, что когда мы пользуемся картой, мы гораздо легче расстаемся с деньгами, совершаем больше ненужных покупок и готовы платить дороже. Все потому, что мы не видим этих денег и чувствуем их на ощупь.
Еще один пример этого эффекта, который называется (mental accounting – от англ. учет в уме), показывает, как мы можем совершать логичные на первый взгляд, но совершенно странные поступки. Предположим ситуацию: вы купили билет в театр за 10 долларов и пока ехали на спектакль потеряли его. Вопрос – вы купите билет снова за те же 10 долларов? В таком случае большинство людей говорят: «не уверен, наверно не куплю». В другой ситуации представим, что вы не покупали билет, но по дороге к театру потеряли 10 долларов. Вопрос: вы купите билет в театр, вы ведь уже и так потеряли 10 долларов? В таком случае большинство людей отвечают на вопрос так: «конечно куплю, какое отношение эти 10 долларов имеют к моему походу в театр?». И ту опять же возникает закономерный вопрос – откуда такая разница в ответах, ведь в обоих случаях речь идет о 10 долларах.
Гомер: «Расширенная гарантия, как я мог потерять?».
HOMR (9 эпизод 12 сезона мультсериала «Симпсоны»)
Если это выражение Гомера Симпсона не кажется смешным, напомню, что идея расширенной (продленной) гарантии состоит в том, что покупая, скажем, ноутбук вы платите дополнительную сумму и получаете, например, не один года, а целых два года гарантии. При этом, с экономической точки зрения эта сделка никогда не является выгодной. Множество расчетов показывают, что стоимость такого продления гарантии является завышенной. Иными словами, вы практически всегда переплачиваете. Например, риск того, что ноутбук сломается на втором годе использования, составляет 2%, а стоимость страховки (расширенной гарантии) 30 долларов от стоимости ноутбука за 300 долларов (т.е. 10%).
Этот пример показывает, как плохо мы мыслим категориями вероятностей, при том, что живем в вероятностной реальности (по крайней мере, это касается мира экономики и финансов). Очень часто подобные ошибки мы допускаем на финансовых рынках, и еще более часто в отношении страхования от рисков. Например, исторически подмечено, что люди готовы платить дороже за страховку от падения самолета в случае теракта, чем за страховку от падения самолета по любой причине. Также подмечено, что люди продолжают играть в лотерею, хотя с точки зрения вероятностей – это верный способ терять деньги.
Две системы принятия решений
На первый взгляд приведенные примеры должны свидетельствовать об одном из двух: либо мы недостаточно образованы и мотивированы для принятия рациональных решений, либо же мы безнадежны и априори неспособны действовать рационально.
Если упростить, то первую крайность отстаивают академические экономисты, а вторую всяческие альтернативные школы экономической мысли, например, отчасти представители так называемой «австрийской школы». В первом случае речь идет о том, что отклонения от рационального поведения – это частные случаи, которые скорее случайны и не имеют серьезных последствий для всей экономики. И, если вы получили соответствующее образование, тогда вы не будете допускать ошибки. Во втором случае, склоняются к тому, что люди вообще не прогнозируемы, со всеми вытекающими последствиями.
Однако, оба эти подхода ошибочны. Как подсказывают логика и практика, в реальности люди действуют рационально в большинстве случаев, а совершают скорее типичные ошибки в типичных ситуациях. Эти типичные ошибки называют когнитивными (поведенческими) ошибками, или просто баесами (от англ. - предвзятость, склонность). По сути баесы – это применение шаблонов мышления, которые могут привести к систематическим отклонениям от рационального поведения или здравого смысла. Для иллюстрации этого на практике, предлагаю небольшой тест. Ответьте на три простых вопроса, чем быстрее, тем лучше.
- Ручка и карандаш вместе стоят 11 гривен. Ручка дороже карандаша на 10 гривен. Сколько стоит карандаш?
- Если известно, что пять станков производят пять деталей за пять минут, то сколько времени потребуется для того, чтобы 100 станков изготовили 100 деталей?
- На поверхности озера есть участок с лилиями. Его площадь удваивается каждый день. Если известно, что озеро полностью затягивается лилиями за 30 дней, то сколько времени потребуется для того, чтобы лилии затянули половину озера?
Этот тест (Cognitive reflection test, pdf) был придуман Шейном Фредериком (Shane Frederick) для определения склонности к совершению когнитивных ошибок: использованию системы принятия решений №1 не по назначению (использование интуиции там, где лучше подумать).
Дело в том, что наше мышление можно разделить на две сравнительно независимых системы принятия решений. Система №1 – это быстрые, часто ассоциативные, решения, не требующие подключения энергозатратного мыслительного процесса. Например, если вас спросить – сколько людей живет в Киеве, то даже если вы не знаете, то у вас есть некое представление (если хотите, интуиция) об ответе: скажем 2-3 миллиона человек. Однако если вас спросить – сколько будет 36 умножить на 43 – такого быстрого ответа у вас не будет, вам придется задуматься. Если задать такой вопрос во время прогулки, то с большой вероятностью вам даже придется остановиться или замедлить шаг, просто потому что потребуется сконцентрировать свое внимание и ресурсы мозга на необходимом расчете. Это и есть пример системы №2 – медлительной, энергозатратной и рефлексивной. Если упростить, то система №1 часто работает с эмоциями, и соответственно продуцирует «эмоциональные решения», система №2 –это и есть мышление в его чистом виде.
Вернемся к тесту. Правильный ответ на первый вопрос – карандаш стоит 50 копеек: 0,5 + ручка 0,5+10 (на 10 гривен дороже) = 11 гривен. Если бы карандаш стоит 1 гривну, как многие из вас, скорее всего, ответили, то в сумме карандаш и ручка стоили бы 11, а не 12 гривен.
Такие расчеты – это пример работы системы принятия решений №2. Однако когда мы видим «вместе 11 гривен» и «на 10 гривен дороже», то наша система №1 мгновенно подсказывает: это же просто и быстро 11-10 равно 1 гривна и думать даже не надо. Мы все думаем таким образом, а отличаемся скорее тем, доверяем ли мы предложению нашей «интуиции» и задействуем ли систему принятия решений №2 для проверки «интуитивного варианта».
Естественно, остальные правильные ответы – это не 100 минут, а все те же 5 во втором вопросе (перефразируйте вопрос так: если 9 беременных рожают 9 детей, через 9 месяцев, то через сколько месяцев 100 беременных родят 100 детей) и 29, а не 15 дней в третьем.
Если вы допустили ошибки, не переживайте. Среднее число правильных ответов обычно составляет от 1 до 2. Например, в ходе опроса 3428 студентов Шейном Фредриком средний бал правильных ответов составил 1,24. При этом даже у студентов Гарварда результат был всего 1,43 правильных ответа. Выделились лишь студенты Массачусетского технологического института – их средний бал составил 2,18 (см. таблицу №1 в статье Фредрика).
Считается, что именно ошибки, которые генерирует система принятия решений №1 – это и есть причина большинства наших когнитивных ошибок, коих на самом деле великое множество: в одной только википедии список баесов насчитывает более 150.
Изучением таких ошибок применимо к экономическим и финансовым решениям занимается отрасль на стыке экономики и психологии - поведенческая экономика, а также ее разновидности и подвиды: нейроэкономика, нейромаркетинг, поведенческие финансы и т.д. В этой области уже проведены тысячи экспериментов, написаны десятки книг для широкой аудитории и получено фактически две Нобелевские премии (в 2002м и частично в 2013м).
При этом большинство таких книг доступны только на английском языке, в Украине практически не появляются тематические статьи и очень редко проходят лекции, или семинары. В этом цикле статей я постараюсь частично восполнить дефицит материалов написанных для широкой аудитории по теме поведенческой экономики и нейронауки.
Иллюзия рациональности: меня это не касается
В замечательной книге «Невидимая горилла, или История о том, как обманчива наша интуиция» Кристофер Шабри и Даниэл Саймонс рассказывают о шести повседневных иллюзиях с которыми мы сталкиваемся: иллюзии внимания, памяти, уверенности, знаний, причинно-следственных связей и потенциала. Из этих иллюзий следует, что мы самоуверенны и плохо понимаем причинно-следственные связи. Поэтому и часто испытываем сложности с признанием, почему мы принимаем так много иррациональных решений.
В ходе лекций, семинаров и тренингов я убедился в том, что можно уверенно говорить еще об одной иллюзии – иллюзии рациональности. Достижения поведенческой экономики настолько противоречат нашей интуиции, что лучшее, на что мы соглашаемся – это: ну да, кто-то, похоже, действительно постоянно совершает когнитивные ошибки, но не я». Получается, как в эксперименте, показывающем насколько мы самоуверенны: в среднем 70-80% людей говорят, что их навыки, например вождения, лучше, чем у среднестатистического водителя.
Также, как показывает мой опыт проведения семинаров, говорить о том, как повысить качество принимаемых решений нужно после того, как аудитория убедится в том, что все это их тоже касается, что все мы склонны к совершению поведенческих ошибок. Обычно это осознание приходит со временем – чем больше экспериментов вы проведете сами, или хотя бы примите в них участие, тем быстрее вы убедитесь, в наличии иллюзии рациональности. Способ верный, но достаточно време- и трудо- затратный. Альтернативный путь – копнуть глубже в особенности работы нашего мозга, чтобы убедиться в том, как мало мы знаем о самих себе, нашем восприятии действительности и поступках, которые мы совершаем.
Поэтому, через две недели мы поговорим о достижениях нейронауки и особенностях устройства нашего мозга, чтобы затем перейти к обсуждению методик, позволяющих повысить качество наших решений в сфере экономики и финансов.
Продолжение следует.