Знаний французький філософ і політолог Філіпп де Лара відзначив, що Україна в суспільній думці французів стала незалежною і суверенною лише після Майдану 2014 року. Навіть позитивний резонанс Помаранчевої революції десятилітньої давнини сприймався в Європі як результат вагомих подій, котрі все ж «відбувались десь в російському регіоні».
Здається, що стереотипне уявлення про Україну «у складі» чи «в орбіті» різних імперій нарешті зламано. І ця очевидна для незалежної вже 26 років держави політична рефлексія кристалізувалась саме за кордоном. Дивлячись у своє відображення в очах захоплених європейців, українці й собі нагадують про свій самодостатній політичний і культурний статус.
Директорка Польського Інституту в Києві Ева Фіґель рекомендує: «Не звертайте увагу на те, чекають вас в Європі, чи ні. Та ж відомо, що Україна є європейською державою. А те, що вона ще не інтегрована в європейські структури не означає, що ви не є частиною європейської історії. Просто треба самим собі про це нагадати і не вважати себе гіршими».
Польська дипломатка пригадує досвід власного народу, котрий після політичної трансформації 1989 року пригнічено заглядався на культурний рівень французів і німців. Згодом полякам вдалось усвідомити себе країною середнього ранґу зі своєю питомо польською автентикою в Європі. «Українцям треба полюбити себе такими, якими вони є, і не створювати про себе штучних уявлень», – радить пані Ева і каже, аби ми на професійному і менеджерському рівні почали визначатись щодо власного образу у світі, а найголовніше – усвідомили себе самі.
Виходити зі стану жертви Україні треба обережно, аби не скочити в іншу крайність – пафосної героїзації і модерної шароварщини. Український симпатик і чеський дипломат 
На його думку, Україні варто створювати свій власний образ на критичній рефлексії.
В історичній царині слід здійснити аудит штучних міфологем, аби не переносити ці проекції в контент зовнішньої культурної політики.
Натомість українську публічну і культурну дипломатію слід наповнювати фактами з сучасного життя – безумовно, дискурсом військового подвигу, але також і постатями сучасного мистецтва. І на це мають бути спрямовані зусилля українських представницьких інституцій за кордоном.
Тож транслювати в світ нові українські парадигми мають не лише неформальні середовища, але й сучасна державна інфраструктура, а в нашому конкретному випадку – це: забалаканий Український Інститут, нереформовані Культурно-інформаційні центри, застарілі європейські україністики, інертні дипломатичні кадри і мінімальний бюджет на культуру.
Цим найвразливішим місцям української культурної дипломатії дісталось найбільше від співрозмовниць експертки Національного інституту стратегічних досліджень Оксани Розумної, котра спільно з кураторкою міжнародної програми Книжкового Арсеналу (а нині керівницею відділу культурної дипломатії українського МЗС) Ольгою Жук ініціювала актуальний дискусійний проект «Лабораторія культурної дипломатії».
Впродовж чотирьох днів на сцені «Кафе Європа» почергово ділились своїм досвідом і критичними рекомендаціями Україні: Луція Ржегоржікова (директорка Чеського центру у Києві), Катерина Смаглій (директорка Київського офісу Інституту Кеннана), Анна Пасторе (директорка Італійського інституту культури у Києві), Ева Фіґель (директорка Польського Інституту у Києві). Але як тільки фахівчині тиснули на больові точки української дипломатії, то одразу ж давали заспокійливе – «ми також через це проходили».
Чеський профіль
Створення інституцій чеської культурної дипломатії розпочалось в 90-х роках, коли інтелектуали і культурні діячі опинились разом з Вацлавом Гавелом у верховній політиці постреволюційної Чехії. Зараз у світі діє мережа двадцяти двох Чеських центрів, що мають центральний офіс у Празі і підпорядковуються їхньому МЗС. Фінансування діяльності Центрів здійснюється з державного бюджету лише до 40 % – решту коштів керівники культурних представництв мають знаходити самотужки.
За словами директорки Чеського центру в Києві Луції Ржегоржікової, фандрайзинг і звітування перед чеським урядом «за кожну витрачену копійку» є однією з найвідповідальніших її завдань (усі знайдені «на стороні» кошти стають одразу державними). Окрім того, детальний звіт роботи Центрів з точки зору піар-ефективності, тобто відвідуваності культурних заходів іноземною аудиторією чи медіа резонансу надсилається у відповідний департамент чеського МЗС, після чого потрапляє на його публічну сторінку в Інтернет. Відтак, кожний громадянин Чехії має право дати свою оцінку ефективності державних витрат, які формуються з його податків. Часом трапляються скарги, і цей зворотний фідбек враховується при щорічній нараді директорів Центрів у Празі.
У своїй розмові з Оксаною Розумною чеська дипломатка Луція Ржегоржікова розповіла про сумний досвід співпраці з українським посольством, який яскраво ілюструє специфіку культурного менеджменту української дипломатії.
За її словами, в Чехії щороку відбувається фестиваль «Місяць авторських читань». Цьогоріч у серпні планується вже сімнадцятий. З цією метою в міста проведення заходу (Брно, Острава, Кошице, Вроцлав, а з 2015 року – й український Львів) запрошується близько тридцяти сучасних письменники з країн так званої «домашньої лінії», а також 31 автор «з-за кордону». Кожного року закордонне представництво виступає у статусі почесних гостей фестивалю (цьогоріч запрошено письменників з Іспанії). А в 2015 році таким гостем була Україна.
Натомість коли чеська сторона звернулась за підтримкою в українське посольство, то не отримала навіть інформаційного сприяння: «Працівники посольства нам одразу відмовили, вибачаючись, що не мають грошей і не можуть допомогти. Це вперше за всі 16 років, коли з нами таким чином співпрацювала держава. Я не хочу говорити про країну загалом, адже нам вдалось дуже добре попрацювати з авторами, але ваша держава не дала нам ні копійки», – розповіла Луція Ржегоржікова.
Параліч державної системи на комунікаційному рівні – це не питання бюджету, а виключно компетентності і громадської ініціативи її службовців.
А поки українська держава «відпочиває», саме чеська сторона бере на себе організацію низової взаємодії між філологами, журналістами, письменниками й істориками країн центральної Європи (а не східної, як люблять повторювати наші географічні партнери), такої важливої в умовах «гібридної» війни.
Про гастарбайтерство як культурну дипломатію
Згадуючи про найбільш асоціативний бренд України в Чехії, Луція Ржегоржікова апелює до українських заробітчан: «Коли я йду в супермаркет купити молоко, то з великою ймовірністю зустріну там касиршу-українку. Коли лежу в лікарні, то напевно прибиральницею буде українська вчителька літератури – мама трьох дітей, яка працює в Чехії кілька місяців на заробітках».
Українське заробітчанство як політичний вирок нашій державі має й інший, позитивніший ряд асоціацій, продовжує чеська дипломатка: «Але в той самий час, якщо я раз на рік йду подивитись балет в Національний театр, то головна солістка неодмінно буде українкою. Якщо маю проблему з серцем, то найбільший спеціаліст в празькій лікарні – кардіохірург українського походження. Якщо мене цікавить неонатологія або інші дослідження в науці – я впевнена, що в команді вчених буде українець».
НЕсимпатичні україністики
«Уявімо, що я модерна чешка і обираю між іноземними філологіями – звісно я виберу німецьку, французьку або американістику», – пані Луція закінчила дві україністики і досі згадує «несимпатичність, патетичність і занудність української системи навчання». Вона пропонує українській державі створювати програми мобільності для сучасних письменників і творчих людей, даючи їм можливість інтегруватись в просування української культури, зокрема в чеських вузах.
Адже зараз, за її словами, українську філологію викладають русисти, які вивчали україністику лише «для галочки», натомість не мають з нею жодного емоційного зв’язку: «Коли я хотіла дізнатись про українську літературу в магістратурі української і російської філології, то цьому сприяли не викладачі – захопив мене лише персональний контакт з людьми з України».
Польський профіль
В Польщі так само як і в Чехії, більшість зрушень відбулось внаслідок суспільно-політичної трансформації 1989 року, що й призвело до становлення інституцій культурної дипломатії. Зараз у світі працює 25 підпорядкованих МЗС Польських Інститутів, натомість Міністерство культури і національної спадщини Польщі курує Інститут Адама Міцкевича у Варшаві зі штатом в 70 менеджерів. Між іншим, саме з цього закладу Україні варто брати приклад в конструюванні запланованого колишнім міністром Кириленком «Інституту Тараса Шевченка», а ідею «Українських Інститутів» слід лишити МЗС.
Як і українцям, полякам на початку також важко було відмовитись від патетики в публічній дипломатії. Якщо наближались якісь державні урочистості, то обов’язково готувались великі церемонії з резонансним відзначенням у світі. Але з часом вони переключились на креативні мікро-проекти, які практикуються на Заході. Директорка Польського Інституту у Києві Ева Фіґель нагадала про цікавий досвід Польщі в застосуванні «м’якої сили» дипломатичного протистояння з Росією.
«Два роки тому ми готувались до Року Росії в Польщі, який довелось відмінити. Внаслідок цього мали величезні проблеми з експорту польських яблук на російський ринок. І тоді зрозуміли, що з цього можна зробити цікавий елемент нашої культурної дипломатії. В кожній інституції роздавались польські яблука і поширювалось гасло «їж яблука на зло Путіну», – розповіла Ева Фіґель.
Польська кампанія стала дуже успішною, навіть президент Порошенко з’їв злісне Путінові яблуко. Політичний флеш-моб компенсував репутаційні втрати польського експорту, а також помножив імідж польської винахідливості. Цього року Польща планує згодувати публічних осіб і рибою. Для польського головування в Балтійській Раді розробляється пакет іміджевих проектів з публічної дипломатії, куди безперечно увійде кулінарія.
Прощання з минулим
Ева Фігель говорить: «Важливо ставитись до себе з гумором. Не треба мати такого серйозного і монументального самосприйняття». Українська проблема – у тяжінні до минулого, хоч ми й маємо достатньо суспільного капіталу в теперішньому.
«Польські письменники часто намагаються показати Україну екзотичною, зовсім не такою, як насправді. Але це частково і ваша провина – ви затримались на вчорашньому етапі. Багато людей хоче розповідати про минуле в той час, як європейців цікавить, сучасна Україна», – нарікає пані Ева. За її словами, дух сучасної України європейці відчули під час Майдану. Тоді багато хто з’ясував, що тут відбулась не політична акція, а демонстрація незгоди українців на недемократичні стандарти життя. І саме на цьому треба будувати «асоціацію» України в ЄС.
Вразливим місцем української дипломатії є також її формальний бюрократичний стиль. Замість пишнот і замкненості українські працівники державної служби і культурні дипломати мають демонструвати відкритість і доступність в спілкуванні.
Італійський профіль
Італійські інститути культури у сучасному вигляді було запроектовано на початку 1990-х, а кілька років тому всю мережу «підключили» до єдиного зразку логотипів і представницьких сайтів. В 1994 році шляхом ухвалення відповідного закону Італія унормувала правила підбору керівних кадрів – це мають бути фахівці з академічними лінгвістичними і культурними компетенціями. Зараз у світі нараховується 90 осередків італійської культури. Вони так само, як і попередні європейські інститути підпорядковуються італійському МЗС і фінансуються урядом. Зазвичай культурні осередки Італії за кордоном відкриваються на підставі міждержавних угод.
На рівні з підтримкою реноме прадавньої цивілізації в Європі італійська культурна дипломатія також спрямована на промоцію сучасного мистецтва.
Директорка Італійського інституту культури в Києві Анна Пасторе розповідає, що у своїй роботі мусить працювати з усіма галузями мистецтва: «Нам необхідно представляти свою культуру за кордоном на всі 360 градусів. Треба володіти знаннями в повному обсязі. Звісно контент, який пропонується, має стимулюватись зсередини і бути цікавим для громадян країни, де ми працюємо».
Італійська культурна дипломатія має економічне підґрунтя – організація мовних курсів, а згодом спровадження українців до Італії в якості туристів приносить свої дивіденди державі. Ця проста істина має бути врахована під час калькуляції українського бюджету на витрати культури.
Італійське МЗС спільно з їхнім Міністерством культури щороку визначає пріоритетні напрямки роботи, тоді з Риму надходять рекомендації в закордонні представництва. Приміром, на цей рік в Україні промується оперний дизайн і креативна творчість, під прицілом італійської дипломатії – Київ, Харків і Одеса. Минулого року це була музика, як універсальна мова, а позаминулого – видавнича справа. Останні кілька років директиви італійського уряду стосуються промоції культурного виробництва.
Не борщем єдиним
Коли мова зайшла про образ українця в Італії, то на відміну від наших найближчих європейських сусідів, де знають бодай Шевченка, тут єдиним репрезентантом України є український борщ. Найменше, що можна зробити – це забезпечити українськими путівниками італійські книгарні. Адже ані в Римі, ані у Венеції друкованої інформації про Україну не знайдеш.
«Я думаю, що Україна з багатьох аспектів була б цікава світові – її природа і культурне надбання гідні представлення. Натомість треба також презентувати себе в різних секторах – спорту, музики, кіно, сучасного мистецтва», – радить Анна Пасторе. А насамкінець адресує комплімент кураторці міжнародної програми «Книжкового Арсеналу» Ользі Жук за якісну організацію заходу, відзначаючи, що київському книжковому ярмарку вона віддає перше місце в ряду з такими ж заходами в Марокко чи Франції, де італійка брала участь.
Профіль Київського офісу Інституту Кеннана
З його ініціативи в партнерстві з українським МЗС у Києві вже двічі відбувся Форум культурної дипломатії та видано два номери журналу «Агора» з науковими публікаціями на цю тему. Директорка Київського офісу Інституту Кеннана Катерина Смаглій підкреслює важливість активного залучення іноземних фахівців до вироблення стратегічних рекомендацій українському уряду щодо здійснення реформ культурної дипломатії в Україні.
Серед них вона бачить і колишнього міністра закордонних справ Польщі Радослава Сікорського: «На своїй посаді він зробив надзвичайно багато для того, аби Польща одержала велику фінансову закордонну допомогу, в тому числі в сфері культури, тож міг би стати консультантом або радником в цих питаннях. Не треба боятись залучати людей, які можуть підказати Україні різні кабінети й програми фінансової підтримки».
Інституціоналізація культурної дипломатії
Зараз питання культурної дипломатії не лише в Україні винесено в площину публічної риторики. В структурах ЄС так само шукаються нові форми її інституціоналізації. Під час квітневого Європейського культурного форуму у Брюсселі висока уповноважена з питань зовнішньої політики ЄС Федеріка Могеріні визначила культурну дипломатію ключовою в міжнародній політиці ЄС. З цією метою планується створити окрему інституцію – Європейський культурний центр, який виведе на якісно новий рівень зусилля країн-членів ЄС в цій галузі.
Дебати щодо його створення нагадали присутній на тому зібранні Катерині Смаглій українські міжусобиці в середовищі громадського і державного сектору. Там так само вирішується питання: хто буде керувати культурною дипломатією – бюрократи чи культурницькі кола? Більшу довіру, як і в Україні, має незаангажований мистецький сектор.
Про українських бюрократів за виключенням окремих пасіонаріїв Катерина Смаглій відгукується без ентузіазму. І радить робити акцент в кадрових реформах не лише на компетенціях окремих лідерів, але й на укріпленні інституційних спроможностей: «Негативні результати референдуму в Нідерландах примусили замислитись не лише про брак «кіборгів в політиці», за влучним висловом Славка Вакарчука, але й про брак «кіборгів» у культурі. І тут постає питання: що трапиться з нашими інститутами, якщо ці кіборги підуть? Чи зможе, приміром, МЗС у випадку, коли Дмитро Кулеба поїде у Страсбург, успішно реалізувати свої проекти?»
Одними харизматичними лідерами на керівних посадах культурної дипломатії проблему іміджевої стратегії України не вирішити. Призначення Ірени Карпи у Парижі може й реформує стилістику української дипломатії, натомість не вирішує проблему державних процедур. Передусім йдеться про брак державних програм в галузі культурної промоції, а також непрозорість фінансування дипломатичних місій.
Мережу Культурно-інформаційних центрів при українських посольствах, які сьогодні є альтернативою Українським Інститутам, потрібно не просто реформувати – на думку Катерини Смаглій ці осередки підлягають повній реанімації. За результатами нещодавнього громадського аудиту щодо ефективності проектів культурної дипломатії України в Бельгії, здійсненого на замовлення Київського офісу Інституту Кеннана, виявилось, що такий центр у Брюсселі став новиною для тамтешніх українських активістів. А його представники на прямий запит від громадськості не змогли надати навіть даних щодо бюджету на свої культурні програми. Натомість саме прозорість державних процедур, на думку Катерини Смаглій, має стати ключовою ознакою реформ, які запроваджує МЗС в галузі культурної дипломатії: «Департамент публічної дипломатії може стати новим знаком якості МЗС та, на кшталт нової поліції, свіжою візуалізацією й унаочненням змін і реформ, які б демонстрували відхід від корупції, патрон-клієнтарних зв’язків, неефективного менеджменту та руху по колу».
Верхівка влади – найвразливіше місце культурної дипломатії
Громадськість має знати, яким є бюджет публічної дипломатії, яким чином визначаються проекти на підтримку культурної промоції України в світі, і мати можливість контролювати публічні видатки. Та проаналізувавши паспорт бюджетної програми МЗС на 2016 рік (який знаходиться у вільному доступі в Інтернет) мусимо констатувати, що контролювати нам доводиться не багато.
Державна програма МЗС з підтримки позитивного іміджу України і зв’язків з діаспорою має лише дві статті витрат, що стосуються безпосереднього впливу на зарубіжні аудиторії: співраця з іноземними ЗМІ (на 2016 рік заплановано півтора мільйона гривень: 8 публікацій по 200 тисяч гривень) і організація круглих столів, форумів і прес-заходів (14 «столів» по 113 тисяч гривень – це ще півтора мільйона). Тож маємо три мільйони гривень із задекларованих семи на всю публічну і культурну дипломатію України від МЗС. На фоні кількох мільйонів гривень, які знаходить самотужки на культурну промоцію Чехії Луція Ржегоржікова і близько 100 заходів культурної дипломатії на рік, які вона організовує в Україні, українські показники є сумним свідченням пасивності нашої держави у відстоюванні своїх культурних кордонів.
Ротація керівних кадрів в профільних міністерствах є радше імітацією реформ. Маючи в арсеналі репутаційний капітал Майдану жоден міністр не спромігся заснувати бодай стипендію для закордонних дослідників, як недорогий, але стратегічний засіб іміджевої промоції України. В багатьох європейський країнах студійні візити і стипендійні програми є потужною частиною бюджету публічної дипломатії. Натомість влада навіть музей Майдану не здатна профінансувати. Трагічна, але багата на інформаційний ресурс українська сучасність, навіть без погляду в наше ресурсне минуле, є потужним «методичним матеріалом» для державного брендингу.
Було б лише розуміння у політичної еліти, що спроможності культури в третьому тисячолітті значно потужніші за індустріальний сектор. Що культура є зброєю України в гібридній війні з Росією, а її «м’яка сила» – це найменш витратний, проте найбільш стратегічний напрямок національної безпеки і оборони. Натомість фінансові показники на культурну дипломатію свідчать про те, що саме верхівка української влади – є її найвразливішим місцем. З такою системою координат ми радше будемо довго блукати по європейській об’їздній, аніж будувати Європу в Україні.