В новому баченні МЗС громадський сектор має стати рівноправним суб’єктом загальнодержавних управлінських рішень нової політики соціального партнерства. З цією метою впродовж 2015 року команда волонтерів-реформаторів заснувала кілька пілотних ініціатив (Дипкультклаб, #MyUkraineis), що мають запустити механізми проектного менеджменту і горизонтальних комунікацій.
Цікаво, що подібні проекти ініціює держава, яка, як ми звикли, радше вдається до різних форм ізоляціонізму та інерції. Проте, як виявилось згодом, більшість ініціатив запускались як позасистемні і функціонували впродовж року на волонтерських засадах і завдяки громадській ініціативі окремих чиновників (не без підтримки самого міністра Клімкіна). Саме ця окремішність всередині системи і сприяла позитивним тенденціям, зокрема інституційним новобудовам апарату МЗС.
Новостворене Управління публічної дипломатії складається з трьох підрозділів: відділу культурної дипломатії, відділу іміджевих проектів та відділу зв’язків з медіа. В кожному з них працює по п’ять осіб, усього – 17 штатних одиниць включно з керівником управління і секретарем. Кадрове забезпечення відбулось шляхом проведення конкурсу всередині системи МЗС (в ньому брали участь працівники з апарату міністерства та ті, хто працює за кордоном). «Старі» дипломати зголошували свої візії та проектні розробки в сфері публічної дипломатії, і найпрогресивніші потрапили до нової команди. До її складу потрапили працівники колишнього Департаменту світового українства та культурно-гуманітарного співробітництва, Департаменту політики і комунікацій, Департаменту секретаріату Міністра, а також дипломати, які повернулися з-за кордону, і випускники Дипломатичної академії. Керівником управління призначено речницю МЗС Мар’яну Бецу. За словами посла з надзвичайних доручень Дмитра Кулеби, який впродовж останнього року координував згадані модернізаційні процеси, це призначення має підкреслити репрезентативність запровадженої політики департаменту як інструменту нової комунікаційної стратегії МЗС.
Тріада публічної дипломатії: культура, імідж, ЗМІ
Після тривалих консультацій з міжнародними експертами команда Дмитра Кулеби зупинилась на тому, що фундаментом публічної дипломатії має бути тріада ключових практик: культура, імідж, ЗМІ.
«Ці складові потрібно було звести в одну структуру, аби вони запрацювали в синергетичному ефекті. Прес-служба не повинна бути старою державною прес-службою, яка займається розповсюдженням заяв, організацією брифінгів та відповідей на запити журналістів, - зазначає Кулеба. - Нова назва відділу («зв’язки з медіа») означає нову функцію: відділи іміджевих проектів і культурної дипломатії генерують контент, який працівники прес-служби мають доносити до медіа в широкому сенсі – щоб інформація потрапляла до онлайн-платформ, лідерів думок, соцмереж, ЗМІ. Тобто відділ буде займатись генеруванням інформаційного контенту. Коли працівники департаменту відчують себе єдиною командою, розповсюдження контенту в медіа супроводжуватиметься підвищенням загальної ефективності. Синергетичний ефект в управлінській роботі дуже важливий – йдеться про те, частиною чого відчувають себе співробітники».
На синергію з недержавним сектором працівники МЗС сподіваються найбільше. Відповідно, основна модернізація полягає у впровадженні моделі проектного менеджменту в генеруванні і розповсюдженні каналами відомства українського культурного продукту в світі. Тут працівники відділу культурної дипломатії хотіли б скористатись досвідом команди організаторів фестивалю «Україна. Вільна сцена», який пройшов в Парижі навесні минулого року.
Його ініціатори Влад Троїцький та Олег Соснов на платформі французького фестивалю створили майданчик української мистецької презентації і шляхом громадянської синергії (в результаті спонтанних домовленостей між митцями і організаторами до фестивалю долучились Святослав Вакарчук, Dakh Daughters, письменники Андрій Курков і Марія Матіос, композитор Валентин Сильвестров, театр Дах, відбулися кінопокази кращих українських фільмів і виставки сучасного мистецтва) їм вдалось з максимальним резонансом показати Україну в популярній європейській столиці.
Синергія і горизонтальна взаємодія
Ключ до запланованої політики культурної дипломатії – синергія і горизонтальна взаємодія. Тож відповідний відділ має стати модератором пошуку організаційних ресурсів для незалежних проектів і делегувати професійному сектору творення і просування українських культурних брендів в світі.
«Я вважаю, що культурна дипломатія – це набір брендів і процедур. Тобто є бренд, який всі сприймають, і є процедура його створення і розвитку», - характеризує Дмитро Кулеба майбутній напрямок роботи МЗС.
Серед запланованих процедур управління – конкурсний відбір проектів. З цією метою запрацювала онлайн-реєстрація проектних заявок. Хаотичний спам особистих звернень має фільтрувати профільна електронна скринька з публічним доступом [email protected]. Партнерство і адвокація інтересів мистецького сектору впродовж попереднього року напрацьовувались в коментарях фейсбук-сторінки «Культурна дипломатія від МЗС» та на засіданнях Дипкультклубу (Клуб культурної дипломатії).
Ідея клубу (за формальними процедурами це був волонтерський проект, який втілювався без державного фінансування) – у створенні сприятливого середовища горизонтальних комунікацій між митцями, арт-менеджерами і культурними аташе іноземних посольств в Україні та в плануванні довгострокового механізму нетворкінгу. Аби нові принципи державного управління були втілені в процедури, чиновники працюють над внесенням змін до відповідних постанов Кабінету Міністрів, внаслідок чого модерні напрямки можна буде фінансувати з бюджету.
Ефективна промоція через ефективних людей
Впродовж року «підпільної» роботи свого клубу «волонтери» МЗС не використали державних коштів, натомість спромоглись допомогти цілій низці проектів в реалізації за кордоном – комусь візами, комусь перевезенням, комусь контактами і репутаційним сприянням. Подібна відкритість з боку держустанови до потреб громадянського суспільства сприяла формуванню клімату довіри. Відтак до команди державних бренд-мейкерів погодилась долучитись досвідчена арт-менеджерка Ольга Жук (останні 5 років була куратором «Книжкового Арсеналу»). Її призначення керівницею відділу культурної дипломатії стало приємною новиною для експертів культурної політики.
«Призначення Олі Жук на керівну посаду МЗС – вже другий випадок в історії цього відомства, коли незалежні культурні діячі з активною позицією приходять на державну службу. Цей сміливий крок міністерства є досить вчасним і повчальним для інших державних структур, не здатних відкритися змінам. Як і у випадку з призначенням Ірени Карпи, думаю, йдеться про набуття в роботі очолюваного Олею Жук підрозділу двох важливих речей – професійної заангажованості та особистої небайдужості. Від нового підрозділу очікуємо змін. З одного боку, має запрацювати механізм, який, як у годиннику, об’єднає всі коліщатка, що відповідають за промоцію і розвиток української культури, – коментує нове призначення в МЗС дослідниця культурної дипломатії, експерт Національного інституту стратегічних досліджень Оксана Розумна. – Думаю, саме Оля Жук, як досвідчений експерт і куратор, дуже добре відчуває, що одне без іншого є неможливим – будь-які виходи культури за встановлені рамки і кордони і «проговорювання» себе у різних середовищах обіцяють розвиток.
З іншого боку, хочеться нарешті дочекатися тих часів, коли всі без винятку українські дипломати «розбиратимуться» в культурі, почнуть багато читати, ходитимуть на виставки і концерти
Таких змін бракує сьогодні українській культурній дипломатії, представники якої не завжди мають уявлення про сучасне мистецтво. Саме з цих змін слід починати».
Створення ефективних процедур і залучення ефективних людей як механізмів просування України в світі є, за словами Дмитра Кулеби, головною ціллю новоствореного управління і загалом нової політики публічної дипломатії: «Наша ціль – це створення ефективного механізму просування України за кордоном. Чому не вважаємо її інструментом? Тому що принципова мета на кшталт «досягти пізнаваності України в світі» – дуже загальна. Ми створюємо ефективний механізм, котрий, у свою чергу, являє собою суму ефективних процесів і ефективних людей».
Дана управлінська філософія дуже близька до американської, яку нещодавно представив в Києві віце-президент Центру Вудро Вілсона (один з головних моніторингово-аналітичних центрів американської політики) з Вашингтона Ендрю Сілі. За його словами, людський капітал і партнерство є ключовими ресурсами будь-якої політики змін. За ними йде репутація, й аж на останньому місці – гроші. Американські розробки публічної і культурної дипломатії (як наукові поняття та явища державної політики зародились саме в США) припали й на український ґрунт.
Пріоритети МЗС: кіно, фестивалі, онлайн-брендинг
Одним з ключових інструментів культурної та іміджевої промоції України за кордоном в управлінні називають український кінематограф, тож систему «днів українського кіно» планують відпрацювати як універсальну модель для продажу. Так само прагнуть уніфікувати проведення «українських фестивалів» (на кшталт «Французької Весни») з використанням сталого списку брендів і процедур, але зміною мистецьких і геополітичних акцентів. Новітнім важелем впливу на світову громадськість має стати Інтернет і соціальні мережі. МЗС планує розробити ряд модельних онлайн-кампаній для просування України в фейсбуці та інтернет-платформах.
Варто відзначити, що Польща теж вкладає значні інвестиції в Інтернет-простір. «Публічна дипломатія в час глобалізації і демократизації міжнародного діалогу торкає широкі верстви населення і розвивається завдяки Інтернету і соціальним медіа. Сьогодні це вкрай важливо. Країна повинна мати свій голос в какофонії повідомлень публічного простору. Зараз не достатньо проводити добру і мудру політику, зокрема міжнародну, потрібно активно схиляти громадян до своїх переконань як всередині власної країни, так і за кордоном», - ділиться своїми міркуваннями з українськими колегами керівник Департаменту публічної і культурної дипломатії польського МЗС Томаш Шератікс.
В підпорядкуванні польського дипломата – 60 співробітників в структурі департаменту, 4 державні конкурсні програми з залучення недержавного сектору до реалізації завдань публічної дипломатії, 24 Польські Інститути в світі і кілька десятків мільйонів злотих бюджету щороку. Одна з найважливіших складових польської культурної дипломатії – це так звана самоврядна і громадянська політика («domestic cultural diplomacy»). Йдеться про взаємодію МЗС з осередками місцевого самоврядування з метою формування внутрішньополітичного діалогу засобами культури, а також формування горизонтальних комунікацій польських регіонів зі своїми міжнародними відповідниками в Європі і світі.
В Польщі до національного іміджу за кордоном ставляться поважно. З цією метою розроблено онлайн-ресурс culture.pl (ведеться трьома мовами – польською, англійською, російською), яким займається Інститут Адама Міцкевича (підпорядкований польському Міністерству культури і національної спадщини). Український аналог польського порталу планує розробити й українське МЗС, перехопивши залежану ідею у Мінкульту. На жаль, апаратникам культурного відомства поки що не вдалось розкрутити ані створеної 2009 року Державної агенції промоції культури України, ані презентувати обіцяного ще минулого року Інституту Тараса Шевченка (Українського Інституту). Тож лідерство в культурно-адміністративних інноваціях поки що належить МЗС.
Формулу задуманого Мінкультом Інституту посол Дмитро Кулеба тлумачить так: «Ми повинні розглядати Український Інститут як плашку, як бренд. Український Інститут не там, де приміщення, а там – де контент». І схоже, що даний контент готові генерувати управлінці саме дипломатичного відомства.
До роботи відділу культурної дипломатії активно має долучатись відділ іміджевих проектів, який шукатиме взаємодію з громадською думкою.
Географія публічної дипломатії МЗС: країни ЄС, США, Канада
Пріоритетними географічними напрямками публічної дипломатії, як політики взаємодії українського уряду з громадськими групами іноземних держав, стануть країни ЄС, США і Канада. Філософія цього підходу – «покроковість; прагнення бути амбітними, але реалістичними». Тож решта світу має зачекати кращих спроможностей бюджетного фінансування і випрацюваних процедур.
Тим не менш, це не перешкоджатиме українським активістам по всьому світу формувати свою, народну, модель публічної і культурної дипломатії. Саме в цьому напрямку працює мережева платформа українських волонтерських рухів Global Ukrainians, яка минулого року провела два форуми в Києві, а нині працює над написанням стратегії для реалізації інформаційних, мистецьких і бізнес-проектів з представлення українських інтересів в країнах свого перебування.
«Народні дипломати мережі Global Ukrainians відпрацювали та презентували стратегію розвитку народної, культурної та бізнес дипломатії під час першого та другого Форумів Global Ukrainians у Києві у 2015р. В основі цього бачення закладено наш спільний (довгий!) досвід проживання та роботи закордоном, відповідно тісного спілкування з різними закордонними аудиторіями, організації великої кількості культурних, освітніх та суспільно-економічних проектів, де українські інституції успішно співпрацювали з іноземними саме завдяки нашим українським народним дипломатам. Дуже важливо також проаналізувати та враховувати перцепцію та сприйняття України в різних країнах світу, чим ми наразі активно займаємося в рамках проекту Global Ukraine News», - відзначає Віолета Москалу, ініціаторка проекту Global Ukrainians.
Експертка сподівається на плідну співпрацю з новим управлінням МЗС, яке, на її думку, має стати каталізатором змін. Виклики та ризики, за її оцінкою, великі, тому пані Москалу радить розвивати синергію та інклюзивність спільних дій в рамках публічної дипломатії.
Ще одне питання культурної промоції – це реформування українських Культурно-інформаційних центрів, які перебувають у віданні українських амбасад. В управлінні його поки що розглядають в ключі зміни керівників, а не реформування системи. Призначення на посаду Першої секретарки з питань культури посольства України у Франції Ірени Карпи (фактичної керівниці культурно-інформаційного центру) підтверджує цей вектор.
Натомість експерти очікують саме системних змін в новій політиці МЗС, а не продовження політики прецедентів.
«Звичайно, можна лише вітати створення управління публічної дипломатії МЗС. Необхідно відзначити особливу роль у цьому позитивному результаті посла Кулеби. Однак, вперше міністр виголосив свої наміри відкрити таке управління ще 2-го червня 2015 року. Чому ж так затягнувся процес?
Чому керівника відділу культурної дипломатії шукали більше 10 місяців? Для України, враховуючи всі виклики й завдання, відстань між словом та ділом має бути мінімальною.
Україна не має послів у 20 країнах, а призначення посла до Великобританії тривало 1,5 роки, – відзначає директорка київського офісу Інституту Кеннана Катерина Смаглій, котра з ініціативи МЗС зорганізувала в червні минулого року Перший Форум культурної дипломатії (на квітень цього року готується другий). – Вважаю, що новостворене управління має не лише займатись реалізацією запланованих заходів, а й розпочати адвокаційну роботу на рівні уряду, парламенту та суспільства, вимагаючи збільшення фінансування напрямку публічної дипломатії та передбачення відповідних коштів у Державному бюджеті 2017 року. Не можна розраховувати на те, що західні донори та посольства фінансуватимуть українські проекти з промоції культури. Промоція власної культури є завданням виключно української компетенції».
Щодо державної стратегії нової дипломатичної політики, то, за словами представників МЗС, вона з’явиться не раніше, ніж за рік. Натомість експертам обіцяють рівноправну участь в аналітичній роботі, обговореннях і виробленні консенсусу (аби упередити розкол між державним і громадським сектором в питанні стратегування, як це відбулось між представниками Міністерства культури і експертами платформи Культура-2025).
Поки що українське МЗС запланувало близько 7 мільйонів гривень на потреби публічної дипломатії в 2016 році (при загальному бюджеті міністерства близько 300 млн.грн.). Йдеться про кошти, які будуть розподілені в межах державних програм «Фінансова підтримка забезпечення позитивного міжнародного іміджу України» та «Заходів щодо підтримки зв'язків з українцями, які проживають за межами України». Скромні державні інвестиції в програмування української думки за кордоном нова команда дипломатів сподівається збільшити вже наступного року, додавши в проект бюджету конкурсні програми.
Якщо порівняти високі планки європейських видатків на публічну дипломатію, то українські здаються приголомшливо мінімальними. Проте не слід забувати, що над Україною тяжіє спадок постколоніального управління і кілька століть життя без державних інститутів: не випадково суспільство призвичаїлось виживати ресурсом небайдужих громадян.Тож нині цей ресурс продовжує бути вирішальним навіть в державній політиці. А коли до нього додати волонтерський батальйон українських активістів за кордоном («Український Інститут» в Стокгольмі, «Український Світ» в Варшаві, Global Ukrainians тощо), то інституційний ресурс нашої культурної дипломатії може дати плідні результати.