Від початку повномасштабної війни було зрозуміло, що держава не подужає закрити всі потреби війська. «Повернись живим» і кілька інших великих фондів купляли броню й озброєння. Були ті, хто фахово забезпечував звʼязок, дрони або такмед. Новостворені благодійні фонди й окремі волонтери спочатку націлювалися на кількість, а не якість допомоги, але більшість поступово напрацювали власну спеціалізацію. Основні напрямки — транспорт, звʼязок, дрони, форма, тактична медицина, ліки й допомога під час лікування, суха їжа, оптика, психологічні та юридичні консультації. Це був час первинної побудови репутації.
Нині армія складається значною мірою з учорашніх цивільних, які попервах, звісно, писали про свій досвід у соціальних мережах. Частина з них збирала гроші на потреби підрозділу. Однак з літа 2022 року почалися спроби прикрутити свободу слова в армії. Для цього були цілком реальні підстави, адже необачні тексти й фото зливали позиції, провокували скандали, створювали публічний тиск на командування. На підрозділи спускали розʼяснення, у яких забороняли фото в соціальних мережах у військовій формі. Намагалися заборонити фото зі зброєю, писати посаду, район виконання, номер батальйону чи бригади. Але все це було майже намарно через розміри армії, поширеність соціальних мереж і характер війни.
Наприкінці минулого року в деяких підрозділах категорично заборонили збирати кошти на картки бійців і користуватися автомобілями не на армійських, чорних номерах. Але і перше, і друге було потрібно, аби виконати задачі й зберегти життя, тож мораторій фактично не спрацював.
Тим часом навколо волонтерів сформувалися групи регулярних донатерів. Поширилася культура підтримки зборів репостами. Достатньою звітністю за 10 нош вважали фото коробки з ними на «Новій пошті» й підпис: «Ноші поїхали в бригаду на фронт». Але протягом року все більшого значення набув пункт призначення.
Якщо навесні 2022-го можна було написати, що ноші їдуть солдатам, то восени вже обов\'язково вказували «на гарячу ділянку фронту». Зʼявилися «зіркові місця». Людей цікавили конкретні точки на карті, волонтери йшли за їхніми побажаннями. Як результат, на умовному стабіку в Бахмуті гумових капців й еластичних бинтів було вдесятеро більше, ніж під Авдіївкою.
Сподівання бойових медиків, що держава придбає якісний такмед, не виправдалися. Командування Медичних сил не прийняло стандартів для засобів тактичної медицини, тож держава не мала підстав відрізнити якісне від неякісного під час закупівель. Бригади одержували китайські турнікети, забезпечення бійців майже повністю залежало від волонтерів.
У 2023 році кількість пожертв поступово ставала меншою, ніж число відкритих зборів. На це вплинули кілька факторів:
— побільшало самих зборів;
— частина біженців за кордоном перестали розглядати свій статус як тимчасовий і тепер вкладаються передусім у нове життя в іншій державі, а не в Україну;
— з осені 2023-го в суспільній дискусії з'явився термін «багаторічна війна на виснаження». Не всі готові донатити «на процес, а не перемогу»;
— досвід АТО й особливо ООС спотворив у частини цивільних сприйняття війни. Людям почало здаватися, що небезпека минула й війна знову «десь далеко», а до ракетних атак можна звикнути.
Конкурувати за кожну гривню стало важче, невеликі фонди змагалися за пожертви від бізнесу все жорсткіше. Це вплинуло й на малі волонтерські обʼєднання. «Голодні ігри» почали вимагати все більше часу, сил і професійних навичок. Зʼявилися нові маркетингові стратегії, наприклад, кампанія «Тиловик Азову» і збори частинами. Фото з прапором від підрозділу поступово перетворилося на моветон у звітності. Щоб залучити нових донатерів, став потрібен якісний і цікавий контент.
Найкраще — відео бою з гоупро чи камери дрона. Це буквально вибило з поля всіх, хто не може отримати згоду комбрига на збір коштів. Більшість командирів були не готові до відповідальності за публікації відео й збори заради бійців, штаби не вміли/не хотіли ставити майно на баланс. Військові таких бригад і їхні родичі збирали гроші, не вказуючи номера батальйону, використовували анонімні акаунти. У твіттері сформувалася культура підтверджувати збори через підтримку спільноти військових. Це дозволило людям без фото й імені збирати на все необхідне. Натомість підрозділи з хорошим піаром і підтримкою командування почали змагання між собою у двох основних напрямках — кривавий і веселий контент. Зʼявилися позаштатні групи з відеооператорами, монтажерами, спеціалісти з рекрутингу.
Достатньою звітністю за 10 нош навесні 2023-го було фото в руках бійців і текст «Ноші у бійців бригади №** на Лиманському напрямку». Восени стало бажаним веселе динамічне відео від них: наприклад, як бійці танцюють на «Новій пошті» від радості або катаються на ношах по траві.
Кілька гучних скандалів болісно вдарили по довірі до волонтерів, не без нагнітання від російських ботів. Ворог провів кілька великих ІПСО проти конкретних представників і волонтерського руху загалом.
У більшості підрозділів на кінець року остаточно сформувалася практика залучення грошей — спеціальний відділ або кілька медійних солдатів, дружній цивільний волонтер і/або фонд. Чимало з них навчилися здобувати дозвіл одержувати допомогу офіційно й ставити її на баланс.
Навесні 2024 року достатньою звітністю за 10 нош буде відео з дрона, де на цих ношах витягають бійця. Бажано ще й розмістити цей ролик на розкрученому ютуб-каналі або в телеграмі з тисячами підписників, поруч з іншими цікавими форматами.
Найбільші фонди і спеціальні позаштатні служби підрозділів знімають подкасти, інтервʼю, фільми й шоу. Для цього бригади переводять з інших підрозділів і мобілізують відомих маркетологів, журналістів і кінорежисерів. Залучають потужні рекламні агенції. Більшість великих зборів супроводжуються мистецькими подіями, розіграшами цінних подарунків. У розмовах між собою військові й волонтери називають таку практику принизливою, зауважують явище «голодних ігор». Тривають дискусії про моральну складову, адже люди, які рятують інших, змушені буквально танцювати перед ними за пожертву. Не всі поділяють таку думку. Є й пропозиції «не відволікатися на оцінки, жити в реальності й міряти все ефективністю». А комусь навіть подобається формат конкуренції та швидкого розвитку маркетингових стратегій.
Невеликі волонтерські групи й окремі військові не можуть конкурувати на таких умовах. Щоб акумулювати засоби, вони звертаються в основному до своєї аудиторії та мережі друзів. Хлопцям і дівчатам на нулі трохи легше збирати гроші, але і їм непросто. Чи буде достатньо таких охоплень у 2025 році? Конкуренція зростає, описані складнощі лише посилюватимуться. Час виходити за межі України.
Американцям і європейцям цікаві голоси наших бійців, хлопців і дівчат. Є стереотип, що їм потрібно показувати бойову роботу, а це ризик без дозволу «Служби Божої України». Але насправді всіх людей приваблює те, що асоціюєш зі своїм життям. Можна знімати відео побуту: де боєць спить, що їсть, як опалює хату й дістає воду. Особливо цікаві сюжети з елементами цивільного побуту та професій, наприклад, як приготувати бургер у польових умовах, облаштувати підвал. Або ж ролик, як програміст пише код у вільну хвилину на ноутбуці. У багатьох підрозділах є кілька людей, які розмовляють англійською. Можна нею писати пости і твіти про свій побут.
Є проблема з поширенням постів на іноземців у соціальних мережах, адже наша стрічка привʼязана до геолокації пристрою. Щоб оминути це, варто знайти друга в країні, на яку ви націлені, й попросити зареєструвати новий акаунт, а тоді постити необхідні відео чи тексти через нього. Також він міг би зробити вашу англійську більш природною та проконсультувати про культурний контекст. Багато іноземців хотіли б мати нагоду допомогти українцям. Натомість важливо дякувати їм публічно, можна відправити поштою прапор підрозділу або інший матеріальний подарунок.
PayPal зараз основний інструмент збору донатів з-за кордону, але він має велику комісію. Є інші платформи, наприклад Buy Me a Coffee. Доцільно використовувати декілька різних варіантів відправлення коштів, написати список у https://quicknote.io/ і в постах давати основний канал збору та посилання на цей список. Список також захистить вас від порушення правил соцмереж, які банять за поширення персональних даних. При цьому варто памʼятати, що пост із посиланням побачить набагато менше людей, особливо у фейсбуці, бо так працюють алгоритми. Посилання можна залишати лише в третьому коментарі під постом.
Варто привчати авдиторію до підписки замість одноразового переказу коштів, наприклад, на тому-таки Buy Me a Coffee або в новому Base by Mono. За підписку люди повинні отримувати додатковий контент, але це не обовʼязково мусить бути щось складне. Можна писати їм лист або знімати відео вдячності раз на місяць чи дарувати приємні дрібнички.
Важливо не подавати себе як «нещасних прохачів». Маємо розповідати історії сили та єдності. На цьому варто будувати своє спілкування з іноземними донаторами. Ми вдячні, але горді своєю країною і своїми героями люди. І пропонуємо їм, жертводавцям, нагоду взяти участь у чомусь справжньому, зробити диво, торкнутись історії.
Як і раніше, важливо обʼєднуватися, створювати волонтерські мережі, групи в месенджерах для кроспостингу зборів, взаємопідтримки, обміну ідеями та просто дружби.
Адже дружба і любов — це те, що досі тримає купи цей світ. Це сенс, за який ми стоїмо.
