Сьогодні для цього є всі передумови. Створений Український інститут — профільна установа у сфері репрезентації нашої держави у світі. В Україні затвердили офіційний бренд Ukraine NOW. Формування позитивного іміджу України ввійшло до шести пріоритетів національної Стратегії зовнішньополітичної діяльності.
На моє переконання, саме Український інститут здатен вести системну роботу з розвитку та покращення державного іміджу за кордоном. Він має всі необхідні інструменти: повноваження, фахову команду, профільне державне фінансування. Врешті-решт, він був створений саме для цього.
За три роки Український інститут сформував професійну команду та запустив низку програм. Це премії для перекладачів з української мови Drahomán Prize, програма міжнародних мистецьких резиденцій ЕКСТЕР, програми підтримки промоції українських фільмів proMOTION, виставкових проєктів Visualize, українських студій імені І. Лисяка-Рудницького тощо. Це чудові ініціативи, які неодмінно потрібно розвивати та масштабувати в рамках загальної стратегії.
Щоб це зробити, я маю багаторічний міжнародний досвід у галузі стратегічних комунікацій, побудови національних брендів та іміджу держав. Тривалий час я працювала з брендом Швеції. Цей досвід вважаю релевантним і для України.
Шведські стандарти у сфері іміджевої та репутаційної політики — це системна робота з брендом країни за кордоном, розвиток його актуальності для міжнародного порядку денного, а також стала іміджева політика держави. Шведський інститут успішно втілює ці цілі через мережу посольств Швеції у світі.
З іміджем України я працюю майже два роки в Міністерстві закордонних справ України. За цей час я ініціювала низку нових підходів до втілення іміджевих проєктів нашої держави. Разом із колегами ми розробили Стратегію публічної дипломатії МЗС України. Документ окреслив стратегічні рамки та вектори розвитку публічної дипломатії на наступні п’ять років. На виконання стратегії ми запровадили принцип «єдиного голосу». Його основний механізм — централізовані інформаційні кампанії, які створюються в МЗС та реалізуються посольствами України на всіх континентах.
У 2021 році посольства реалізували за таким принципом дев’ять інформаційних кампаній з популяризації туристичного, інвестиційного, спортивного, культурного потенціалу України, які охопили понад 24,9 млн іноземців.
Окремий напрям роботи — системна робота з ВВС, адже сприйняття України переважною більшістю іноземців формується саме через зарубіжні медіа. Ми з командою успішно організували кампанію “Start up with Ukraine” на BBC Global News з фокусом на економічну співпрацю з Україною. Вона зібрала понад 7,3 млн контактів бізнес-аудиторії по всьому світу.
Одним з успішних проєктів, які я реалізувала, став запуск офіційного сайту України Ukraine.ua та сторінок України у Facebook та Instagram, завдяки яким вже понад півмільйона іноземців отримали можливість щодня споживати якісний контент про сучасну Україну шістьма мовами.
У співпраці з найталановитішими фотографами нашої держави ми також запустили офіційний фотобанк “Україна”. Це перша єдина цифрова бібліотека якісних зображень України для іноземних аудиторій.
Для того щоб посилити Український інститут та вивести роботу з іміджем України у світі на новий рівень, я пропоную п’ять важливих кроків, які втілюватиму в разі обрання на посаду Генерального директора:
1. СТРАТЕГІЯ: Поштовх стратегічній роботі з іміджем України дасть розробка Стратегії просування України у світі. Вона міститиме конкретні меседжі, визначатиме цільові аудиторії, пріоритетні країни та формати для найбільш ефективного просування України у світі.
2. АУДИТОРІЯ: Вихід з "української бульбашки" та посилення комунікаційної спроможності Інституту. Для підвищення рівня обізнаності про України у світі потрібна цілеспрямована робота з іноземними аудиторіями.
3. ЗАКОРДОННІ ОФІСИ: Відкриття проєктних офісів за кордоном дозволить локалізувати підходи до проєктної діяльності в кожній пріоритетній країні.
4. БЮДЖЕТИ: Підтримка міжнародних партнерів, адвокація збільшення державного фінансування та фандрейзинг недержавних коштів дозволить реалізовувати амбітні міжнародні проєкти. Великі історії потребують великих бюджетів.
5. МАСШТАБ: Масштабування та розширення діяльності Інституту максимально наблизить нас до поставлених цілей. Україна має вражати та запам’ятовуватися мільйонам.
Креативне, нешаблонне представлення України на ключових міжнародних подіях, планування масштабних проєктів культурного, інноваційного, туристичного спрямування, налагодження системної співпраці з найбільшими міжнародними медіа та цифровими платформами, подальший розвиток офіційних цифрових ресурсів України та запровадження програм обмінів і престурів в Україну — це лише кілька напрямів формування позитивного іміджу України, які принесуть перші видимі результати в найближчій перспективі.
Звісно, лише масштабними проєктами досягти поставлених цілей не вдасться. Необхідна таргетована робота з експертними аудиторіями та вузькоспеціалізовані ініціативи, які принесуть результати в довгостроковій перспективі.
Я переконана, що реалізація стратегії п’яти кроків дозволить досягти видимих результатів вже найближчими роками та сформує основи для довгострокових стратегічних результатів формування привабливого іміджу України у світі.