Казалось бы, компании стоимостью более $32 млрд., чей доход в прошлом году составил почти $ 41 млрд., а чистая прибыль – $ 891 млн., ничего не грозит. Тем более что Nokia все еще прочно удерживает первенство среди производителей мобильных телефонов в мире.
За второй квартал этого года компания продала свыше 111 миллионов «трубок» – это 34,2% всех мировых продаж сотовых терминалов. Но за последний год акции Nokia подешевели на 37% (с $ 13,6 до $ 8,6 за акцию). При этом акции конкурентов растут. К примеру, за это время компания Apple подорожала на 41% (от $ 170 до $ 240 за акцию). Да и доля компании на рынке стабильно сокращается: два года назад она составляла около 40%.
Такие тенденции не могут не удручать акционеров. Хотя собственники компании за всю ее историю были свидетелями множества перемен и часто – кардинальных.
Вышла из леса
История крупнейшей мобильной компании начинается в 1865 году. Тогда финский предприниматель Фредерик Идестам начал строительство комбината по выпуску древесной массы на реке Нокиа. Соучредителем предприятия был друг Идестама по студенческим годам Лео Мехелин, ставший впоследствии выдающимся финским политиком.
Бурная индустриализация Европы требовала для растущих городов, офисов и фабрик все больше картона и бумаги, и фирма, получившая название Nokia, процветала. Впоследствии Мехелин убедил Идестама использовать реку для производства электричества, и компания начала заниматься энергетикой. Но Первая мировая война не прошла бесследно – к 1920 году Nokia была на грани банкротства. Ее выкупила компания Finnish Rubber Works. Основанная в 1898 году для изготовления резиновых калош, она в самом начале ХХ века построила свои фабрики рядом с производственными мощностями Nokia – таким образом, она могла недорого покупать электричество.
В 1922 году Finnish Rubber Works также приобрела изготовителя кабельной продукции Finnish Cable Works. Все три компании, управляемые одними и теми же собственниками, успешно развивались. Диверсификация бизнеса сослужила им хорошую службу – время от времени разные направления оказывались более прибыльными, за счет чего могли поддерживаться остальные.
Например, в качестве репараций за Вторую мировую войну Финляндия поставляла Советскому Союзу кабель, отчего Finnish Cable Works получал неплохую выгоду. В 1967 году все три предприятия были объединены в одну корпорацию, которая получила имя самого маленького их них – Nokia. К тому времени ассортимент ее продукции включал бумагу, электроэнергию, шины, обувь, алюминий, пластиковые изделия, химические товары, потребительскую электронику, роботехнику и много чего другого. Но поддерживать такое количество направлений компании становилось все сложнее. Экономический спад конца 1980-х поставил Nokia на грань банкротства, отчаявшись найти выход из такого положения, гендиректор корпорации Кари Каирамо в 1988 покончил с жизнью.
На связи
Выход для Nokia нашел Йорма Оллила, возглавивший компанию в 1992 году. Он принял решение сфокусировать внимание на радиотелефонной связи, а от всех остальных направлений избавиться. Даже от производства телевизоров, благодаря которым корпорация была наиболее известна во всем мире – она была третьим по величине европейским производителем телеприемников. Зато в Nokia компания была еще и новатором.
К началу 1990-х у нее уже было множество наработок в этой сфере. Еще в 1979 году Nokia совместно с компанией Salora основали Mobira – производителя телефонов для только зародившегося стандарта мобильной связи первого поколения NMT. Через пять лет Nokia купила своего партнера и переименовала телеком-направление в Nokia-Mobira.
В 1987 году компания представила один из первых в мире «компактных» мобильных телефонов Mobira Cityman 900, который весил всего 800 грамм (эта модель получила хорошую рекламу благодаря Михаилу Горбачеву, который, будучи с визитом в Хельсинки, звонил в Москву; так телефон получил еще одно название – «Горба»).
Nokia стала одним из создателей второго поколения мобильной связи – стандарта GSM. Впоследствии, в 1991 году финский премьер-министр Харри Холкери сделал первый в мире GSM-звонок – в сети, построенной Nokia. Оллила не прогадал – в те годы мобильная связь только готовилась к своему бурному развитию.
Сосредоточившись на выпуске телеком-оборудования, компания смогла производить телефоны почти всех передовых стандартов, благодаря этому она быстро закрепилась на рынках многих стран. Уже в 1998 году финская компания стала крупнейшим производителем сотовых телефонов. В Nokia умели предвидеть развитие индустрии, чутко реагировать на спрос и мгновенно внедрять новые технологии. Так, компания вскоре захватила первенство и в цифровых фотокамерах, а также mp3-плеерах – благодаря мобильникам, в которые они были встроены. Йорма Оллила оставил свой пост гендиректора компании в 2006 году, и его место занял Олли-Пекка Калласвуо. Некоторое время Nokia еще процветала. Но через два года наметились нездоровые для компании тенденции.
Чужая игра
В январе 2007 года глава компании Apple Стив Джобс на конференции MacWorld Expo в Сан-Франциско представил публике iPhone. И это устройство доказало, что управление гаджетом с помощью сенсорного экрана может быть гораздо удобнее и приятнее, чем с помощью кнопок. А растущая популярность iPhone подтвердила готовность людей платить за комфорт – за первый квартал было продано более миллиона телефонов Apple. iPhone резко потеснил конкурентов на рынках смартфонов.
В первую очередь – Nokia. Поскольку остальные производители вовсю пытались угнаться за модой и создать если не аналог iPhone, то хотя бы его подобие. И каждая их новая модель была все лучше и все более конкурентоспособной. Переход многих конкурентов на платформу Android – новую операционную систему для смартфонов от Google – только способствовал их успеху.
Nokia же слишком долго готовилась к ответному ходу. Хотя до появления iPhone она начинала производство несколько моделей с сенсорным экраном, но быстро снимала их с производства. Конкурент «яблочному телефону» – Nokia 5800 – появился только в октябре 2008 года.
Неспособность распознать предпочтения состоятельных покупателей и возглавить новую тенденцию эксперты называют главным упущением финской компании в последние годы. Причиной тому может быть неготовность Nokia распрощаться со своим символом успеха – программной платформой для смартфонов S60 на операционной системе Symbian. Она помогла компании захватить лидерство в производстве «умных телефонов». Но сейчас Nokia, похоже, не знает, что с ней делать.
Для своих топовых устройств компания создала новую платформу Maemo, которая должна была конкурировать с полюбившимися гаджетоманам iOS (Apple) и Android. Однако Maemo на сегодня получил только один смартфон. Сейчас компания совместно с Intel работает над следующей преемницей под названием MeeGo. И пока финны вынуждены параллельно тратить ресурсы на адаптацию S60 к сенсорному управлению, американцы и азиаты захватывают рынок сервисов.
Время контента
Производство гаджетов уже перестает быть самым интересным бизнес-направлением. Все больше корпораций пытаются зарабатывать на контенте, который можно продать владельцам портативных устройств. Так, Apple еще в 2003 году открыла свой онлайн-магазин iTunes Music Store, в котором можно купить музыкальные и видеофайлы, игры и аудиокниги. На его базе компания в 2008 году запустила AppStore – сервис приложений для своих мобильных устройств. При этом с каждого приложения Apple получает 30% его цены, остальные 70% достаются разработчикам. Подобный сервис в позапрошлом году открыл Google. Владельцы Android-устройств могут затовариться приложениями в Android Market. В скором времени и Microsoft обещает открыть похожий онлайн-магазин.
Сервисы определенно пришлись пользователям по вкусу. Только с AppStore было совершено более 5 миллиардов загрузок. Нельзя сказать, что Nokia не предвидела эту тенденцию. Финская компания еще три года назад запустила свой онлайн-магазин OVI, но в популярности он очень уступает сервисам от Apple и Google.
Владельцы телефонов Nokia гораздо реже хотят загружать приложения. И у акционеров корпорации это вызывает дополнительные вопросы к ее руководству. Почему при миллиардных вложениях до сих пор не создана эффективная – и главное – прибыльная экосистема?Уже который год Nokia пытается компенсировать потери за счет расширения линейки дешевых моделей, нацеленных в первую очередь на развивающиеся рынки Африки, Индии, Индонезии. И большая доля рынка все меньше радует акционеров компании. Им с прискорбием приходится сравнивать свою компанию, например, с канадской RIM – производителем телефонов Blackberry. Она продает 11 миллионов «трубок» в квартал, а стоит $25 млрд. Nokia продает в 10 раз больше, но дороже всего на треть.
«Nokia упустила инициативу – бывший законодатель гаджетовых мод вынужден уже играть по чужим правилам. И пока он проигрывает, – говорит редактор и совладелец онлайн-издания Gagadget Сергей Митяев. – С лидерского пьедестала компанию собирается сбросить Samsung, и потенциал для этого у нее есть».Впрочем, для компании не все потеряно. Она остается наибольшим производителем мобилок в мире, у нее самая развитая система дистрибуции и мощный кадровый потенциал.
Вице-президент исследовательской компании Gartner Ник Джоунз считает, что Nokia нуждается в европейском Стиве Джобсе, который «имеет опыт управления такой большой компанией, харизму для успокоения инвесторов, умение распознавать плохие продукты и стратегии и смелость убивать их». Калласвуо отрицает возможность своей скорой отставки, называя статьи в прессе слухами.
Но фанаты гаджетов, похоже, уже решили его судьбу. Сейчас они ведут дискуссии лишь о том, кто должен возглавить Nokia – выходец из компании или менеджер, приглашенный извне.
Ушли с рынка
SiemensСегодня мало кто помнит, что немецкая фирма Bosch в 90-е годы занималась выпуском мобильных телефонов. В 1999 году немецкая же корпорация Siemens купила производство мобильных телефонов Bosch. СМИ писали, что Siemens готовится стать мировым лидером в этой области, но немцев постигла неудача.
BenQВ 2005 году убыточный мобильный бизнес Siemens купила тайваньская корпорация BenQ. Она оставила за собой право на продажу мобильных телефонов под брендом BenQ-Siemens до 2010 года. Затем планировалось использовать только бренд BenQ Mobile. Но уже в 2007 году корпорация BenQ была распродана по частям.
AlcatelФранцузская Alcatel была вынуждена в 2004 году продать часть бизнеса китайцам из компании TCL. Сперва они создали совместное предприятие TCL & Alcatel Mobile Phones Limited (TAMP), где 55% акций было у китайской стороны. Все заводы по производству телефонов Alcatel были перемещены в Китай. А уже в 2005 году TCL выкупила у Alcatel оставшиеся акции СП и заключила лицензионное соглашение сроком на 10 лет. Предприятие TAMP было переименовано в TCT Mobile Limited. Сейчас самостоятельной компании Alcatel не существует.
PhilipsНидерландский концерн Philips в 1997 выпустил телефон Philips Spark, способный работать 350 часов без подзарядки. Но это не помогло ему выйти в лидеры рынка, и в 2006-2007 годах Philips продал свое подразделение по производству мобильных телефонов китайской компании China Electronics Corporation (CEC). Компания CEC получила право на пятилетнее использование бренда Philips.
BenefonФинский Benefon появился благодаря сотрудникам компании Nokia. Они ушли, чтобы выпускать сотовые устройства под собственной маркой, и сначала у них это прекрасно получалось. Benefon первыми выпустили телефоном с системой набора текста Т9, чрезвычайной кнопкой для вызова спасателей, автоответчиком, часами и двумя sim-картами. Но в 2004 году компания прошла процедуру банкротства, в нее зашли новые акционеры, и профиль работы компании изменился. Сейчас Benefon носит имя GeoSentric и выпускает мобильные телефоны со встроенным GPS-навигатором.
PalmСмартфоны Palm также были популярны одно время. Кроме того, компания выпускала смартфоны под маркой Treo, Zire и Tungsten; она же разработала собственные операционные системы PalmOS и Palm webOS. Ее телефон Palm Pre называли в 2009 году «убийцей iPhone». Но соперник оказался сильней. В апреле 2010 года компания Palm была продана корпорации Hewlett-Packard.
