Более чем через год после обнаружения инженерами Фейсбук на своем сайте подозрительной деятельности, связанной с Россией (кремлевской кампании, направленной на срыв американских выборов 2016 года), руководители высшего звена соцсети собрались в сентябре 2017 года в штаб-квартире Фейсбук. Следователи из Конгресса и федеральные следователи приблизились к доказательствам, которые могли бы доказать причастность Фейсбука к кампании.
Главный операционный директор Фейсбук Шерил Сендберг публично отчитала начальника службы безопасности социальной сети Алекса Стамоса, который сообщил членам правления компании, что Фейсбук не удалось противостоять российскому проникновению. «Вы бросили нас под поезд!» - кричала она на Стамоса, как вспоминали об этом присутствующие.
Конфликт того дня стал точкой обратного отсчета для Цукерберга, Сендберг и для бизнеса, который они создали вместе. За более чем десятилетия Фейсбук привлек более 2,2 миллиарда человек, глобальную нацию, которая изменила облик политических кампаний, рекламного бизнеса и повседневную жизнь во всем мире. Попутно Фейсбук накопил одну из самых больших в мире базу персональных данных, архив фотографий, сообщений и лайков.
С этого же времени стали накапливаться доказательства того, что могущество Фейсбук могло быть использовано для вмешательства в выборы, трансляции «вирусной» пропаганды и вдохновления беспощадных кампаний ненависти по всему миру. Руководствуясь только идеей развития пара Цукерберг-Сендберг проигнорировала предупреждающие признаки. А затем пыталась скрыть их от общественности. В критические моменты за последние три года Цукерберг и Сендберг, по словам нынешних и бывших руководителей, были отвлечены личными проектами и передавали принятие решений о вопросах безопасности и политики подчиненным.
Когда прошлой весной пользователи Фейсбук узнали, что стремясь к расширению компания поставила под угрозу их конфиденциальность, предоставив доступ к личной информации десятков миллионов людей компании, связанной с президентом Трампом, Фейсбук попытался опровергнуть вину и скрыть размах проблемы.
И когда попытка провалилась - цена акций компании резко упала и столкнулась с потребительской негативной реакцией - Фейсбук пошел в наступление.
Пока Цукерберг проводил «публичный тур извинений», Сендберг контролировала агрессивную лоббистскую кампанию по борьбе с критиками Фейсбук, а также направленную на смещение общественного гнева на конкурирующие компании и предотвращение разрушительных предписаний.
Фейсбук нанял некую Республиканскую оппозиционно-исследовательскую фирму, чтобы дискредитировать протестующих активистов, отчасти связав их с либеральным финансистом Джорджем Соросом. Она также воспользовалась своими деловыми связями и привлекла еврейскую правозащитную организацию, с тем, чтобы последняя отвлекла некоторую критику Фейсбук, преподнося ее публике как антисемитскую.
В Вашингтоне союзники Фейсбук, в том числе сенатор лидер Демократов Чак Шумер вмешались, а Сендберг добивалась расположения и приводила в заблуждение враждебно настроенных законодателей, пытаясь развеять репутацию Фейсбук как бастиона либерализма.
Фейсбук отказался предоставить комментарии Цукерберга и Сендберг. В заявлении пресс-секретарь признал, что Фейсбук медленно решал свои вызовы, но с тех пор достиг успеха в их решении. «Это было трудное время для Фейсбук и вся наша команда менеджеров была сосредоточена на решении проблем, с которыми мы сталкиваемся. Хотя это и тяжелые проблемы, мы прилагаем все усилия, чтобы наши продукты оставались полезными для людей, и чтобы мы защищали наше сообщество от дурных игроков», - говорится в заявлении.
Тем не менее, доверие к социальной сети заметно ослабло, в то время как путаницы стало больше. Регулирующие органы и сотрудники правоохранительных органов США и Европы расследуют работу Фейсбук с Cambridge Analytica, компанией по сбору политических данных, которая работала с кампанией Трампа в 2016 году, открывая все новые кейсы для наложения штрафов и других наказаний на компанию. И администрация Трампа, и законодатели начали разрабатывать предложения для национального законодательства по защите частной жизни, закладывая камешки для длительной борьбы за будущее бизнес-модели Фейсбук, нуждающемуся в увеличении массива данных.
34-летний Цукерберг и 49-летняя Сэндберг по-прежнему стоят у руля компании, в то время как Стамос и прочие высокопоставленные руководители ушли из-за споров о приоритетах деятельности «Фейсбук». Цукерберг, которому принадлежит 60% голосующих акций соцсети и который утверждал в должности многих ее директоров, в прошлом году неоднократно выслушивал требования уйти с поста генерального директора компании.
Всякий раз его ответ был решительным: «Нет»!
«Не дергайте кота за усы»
Благородные цели «Фейсбук» начертаны даже на регистрационных документах и ценных бумагах: «Наша цель — сделать мир более открытым и связанным».
Но вместе с расширением компании на сайте соцсети стало появляться все больше ненавистнических высказываний, запугиваний и прочего «токсичного» контента. Когда исследователи и активисты из Мьянмы, Индии, Германии и других стран стали предупреждать, что социальная сеть Фейсбук превратилась в инструмент государственной пропаганды и этнических чисток, компания их в основном игнорировала. Она позиционировала себя в качестве платформы, а не издателя. Брать на себя ответственность за то, что размещают в сети пользователи, а также заниматься цензурой дорого и сложно. Многие руководители Фейсбук опасались, что такие действия могут привести к негативным последствиям.
Впоследствии Д.Трамп решил баллотироваться в президенты. Он называл иммигрантов и беженцев из числа мусульман угрозой для Америки, а в декабре 2015 года в Фейсбуке разместил заявление, в котором призывал «полностью и окончательно» запретить мусульманам въезд на территорию США. Призыв Трампа к оружию получил широкое осуждение от демократов и некоторых известных республиканцев. Но в Фейсбуке им поделились 15 тысяч раз. Это стало иллюстрацией могущества данной соцсети в распространении расистских настроений.
Цукерберг, который помог учредить некоммерческую организацию по иммиграционной реформе, был шокирован. Он спросил Сэндберг и других руководителей компании, не нарушил ли Трамп пользовательское соглашение Фейсбук.
В высказываниях Трампа относительно мусульман кое-кто в Фейсбук увидел возможность занять позицию против ненавистнических высказываний, которые получили широкое распространение в этой соцсети.
Однако в результате внутренних обсуждений под руководством Сэндберг заявление и аккаунт Трампа остались на сайте. Когда следующей осенью Трамп выиграл на выборах, а республиканцы «взяли под свой контроль» Белый дом и Конгресс, Фейсбук взял на работу бывшего помощника нового генерального прокурора Трампа Джеффа Сешнса, а также привлекла некоторые лоббистские фирмы, связанные с республиканскими законодателями, обладающими полномочиями относительно интернет-компаний.
Но внутри самого Фейсбука назревали новые неприятности.
Минимизируя роль России
В последние месяцы президентской кампании Трампа российские агенты активизировали свои усилия, чтобы взломать его демократических оппонентов. Кульминацией стала публикация тысяч писем, украденных из электронной переписки видных демократов и аппаратчиков Демократической партии.
Фейсбук не сделал ни одного публичного заявления по поводу проблем на своей платформе. Однако весной 2016 года эксперт компании по российским кибероперациям заметил нечто тревожное. Выяснилось, что русские хакеры проверяют аккаунты Фейсбука в поисках людей, связанных с президентской кампанией. Спустя несколько месяцев, когда Трамп соперничал с Хиллари Клинтон во время президентской кампании, эта команда также обнаружила связанные с русскими хакерами аккаунты Фейсбука, которые предлагали журналистам опубликовать информацию из украденной электронной переписки.
Стамос доложил о выводах главному советнику по правовым вопросам компании Фейсбук Колину Стретчу. В то время компания Фейсбук не была разработана политика относительно дезинформации, равно как и ресурсов для ее поиска.
Действуя по собственной инициативе Стамос дал указание группе специалистов изучить масштабы российской деятельности в Фейсбуке. В декабре 2016 года, после того, как Цукерберг публично высмеял предположение о том, что фейковые новости в его соцсети помогли Трампу одержать победу на выборах, Стамос встревожился из-за того, что гендиректор компании ничего не знает о результатах работы его команды. Поэтому он встретился с Цукербергом, Сэндберг и прочими руководителями Фейсбук.
В итоге была создана группу «Проект “П”» (“П” от слова «пропаганда»), чтобы изучить фейковые новости на сайте, как об этом сообщили лица, осведомленные с решениями руководства. К январю 2017 года группе стало ясно, что первоначальной команде Стамоса удалось выявить лишь малую часть того, чем занимались русские в Фейсбуке, и настаивали на обнародовании результатов работы.
Но некоторые члены руководства компании стали возражать. Цукерберг, который большую часть 2017 года провел в поездке по стране, выслушивая мнения пользователей, кормя коров в Висконсине и ужиная с сомалийскими беженцами в Миннесоте, не принимал участия в спорах по поводу обнародования информации. И когда в апреле её опубликовали, Россия там не упоминалась вовсе.
Точно так же в 2017 году руководители Фейсбук неоднократно успокаивали следователей-сенаторов, которые высказывали опасения по поводу компании, и публично утверждали, что русские в Фейсбуке не вели никакой существенной деятельности.
Однако, внутри Фейсбука сотрудники находили все новые объявления, странички и пользовательские группы, связанные с Россией. К августу 2017 года руководство компании пришло к выводу, что ситуация стала крайне тревожной.
Цукерберг и Сэндберг согласились обнародовать некоторые выводы и рассказать о намерениях опубликовать сообщение в блоге 6 сентября 2017 года, на квартальном заседании совета директоров.
С черновиком выводов был ознакомлен аудиторский комитет совета директоров, возглавляемый инвестором Эрскином Боулзом. Боулз, много лет проработавший в Вашингтоне и хорошо представлявший себе возможную реакцию законодателей, был в ярости. Он, время от времени прибегая к нецензурной лексике, требовал рассказать как Фейсбук позволил себе стать оружием российского вмешательства. Боулз требовал пояснений, почему для того, чтобы раскрыть эту деятельность потребовалось так много времени, и почему совету директоров сообщили об этом только сейчас.
По итогам встречи в тот же день вышло краткое сообщение компании в блоге. В нем очень мало говорилось о фейковых аккаунтах и о постах, созданных российскими троллями. Авторы ограничились информацией о том, что российские агенты потратили на три тысячи рекламных объявлений примерно 100 тысяч долларов, что является довольно скромной суммой.
Но уже на следующий день после публикации тщательно отредактированного признания компании, газета «Таймс» обнародовала материалы расследования последующей деятельности русских в Фейсбуке. Показав тем самым, как российские спецслужбы использовали фиктивные аккаунты для продвижения электронной корреспонденции, украденной у Демократической партии и видных деятелей из Вашингтона.
Политический сценарий
Все эти разоблачения вызвали яростную реакцию демократов, окончательно разрушив политический консенсус, который защищал «Фейсбук» и прочие большие компании информационных технологий от вмешательства Вашингтона. Республиканцы, обеспокоенные тем, что эта социальная сеть подвергает цензуре консервативные взгляды, обвинили «Фейсбук» в инициировании против Трампа и России необоснованных обвинений в тайном сговоре. Демократы, давно уже выступающие заодно с Кремниевой долиной по целому ряду вопросов, включая иммиграцию и права геев, теперь частично возложили вину за победу Трампа на «Фейсбук», которая мирилась с обманом и дезинформацией.
После нескольких недель проволочек «Фейсбук» согласилась передать в Конгресс российские посты. В октябре 2017 года «Фейсбук» пришлось дважды пересматривать свои официальные заявления, и в итоге компания признала, что российские посты просмотрели почти 126 миллионов человек.
В том же месяце на рассмотрение был внесен законопроект, обязывающий «Фейсбук» и другие интернет-компании раскрывать информацию о том, кто платит деньги за размещение политической рекламы на их сайтах, что стало существенным ужесточением федерального регулирования в отношении IT-компаний.
Поиск компромата
В марте издания «The Times», «The Observer of London» и «The Guardian» решили опубликовать материалы совместного расследования того, как «Кембридж Аналитика» присвоила данные о пользователях Фейсбука с целью изучения американских избирателей.
Цукерберг и Сэндберг провели совещание со своими помощниками, чтобы выработать ответные меры. Они решили упредить публикацию, опубликовав в пятницу вечером заявление о том, что Фейсбук убрала «Кембридж Аналитика» из своей соцсети. Руководители рассчитывали, что это смягчит удар.
Они ошиблись. Публикация вызвала возмущение во всем мире, незамедлительные судебные иски и официальные расследования в Вашингтоне, Лондоне и Брюсселе. Цукерберг и Сэндберг на несколько дней скрылись из виду, обдумывая реакцию на происходящее. Расследование российского вмешательства переросло в межпартийную схватку, а скандал с «Кембридж Аналитика» завёл как демократов, так и республиканцев.
А в Кремниевой долине другие фирмы информационных технологий воспользовались возникшим возмущением, чтобы продвинуть свой бренд. «Мы не будем торговать вашей личной жизнью. Неприкосновенность частной жизни это право человека. Это гражданская свобода», — заявил руководитель Apple Тим Кук. Критика Кука разозлила Цукерберга, который позже приказал своей команде управленцев пользоваться только телефонами на операционной системе Android, обосновав это тем, что у нее гораздо больше пользователей, чем у Apple.
Фейсбук снова оказался в зоне турбулентности. А затем компания перешла в наступление.
Руководство лоббистской кампанией в Америке было поручено бывшему председателю Федеральной комиссии по связи и ветерану администрации Буша Кевину Мартину. Фейсбук также расширила свою работу с консалтинговой фирмой «Дифайнерс Паблик Эффейрс».
На консервативном новостном сайте NTK Network появились десятки статей с жесткой критикой отвратительной деловой практики Google и Apple. Поток таких новостей не был случаен - cайт NTK Network является дочерней компанией «Дифайнерс Паблик Эффейрс», многие материалы для сайта пишут сотрудники той же «Дифайнерс» или ее исследовательского подразделения «America Rising», которое занимается поиском компрометирующей информации на политических противников своих клиентов. У NTK Network не очень большая собственная аудитория, однако его контент активно подхватывают и распространяют популярные консервативные СМИ, такие как информационный портал «Breitbart».
Но на публике Фейсбук вел себя более умиротворенно. Цукерберг согласился дать показания в Конгрессе. Соцсеть развернула непродолжительную рекламную кампанию под лозунгом «Здесь вместе», чтобы извиниться перед пользователями. В апреле, за несколько дней до выступления Цукерберга в Конгрессе, компания объявила о поддержке законопроекта «Честная реклама» и сказала, что начнет в упреждающем порядке раскрывать информацию о покупателях политической рекламы. Она также проинформировала пользователей, чьи данные неправомерно собрала «Кембридж Аналитика».
Но турне доброй воли Цукерберга оказалось весьма непростым. Команда Фейсбук по формированию общественного мнения считала, что благодаря интенсивным инструктажам и подготовке Цукерберг вполне успешно парировал жесткие вопросы на апрельских слушаниях. Однако их беспокоило то, что он отвечал как-то механически и был похож на робота. Это подозрение подтвердили опросы общественного мнения.
Политическое чутье тоже подвело Цукерберга. Во время перерыва в слушаниях он отвел в сторону республиканца из Орегона Грега Уолдена, который возглавляет в палате представителей комитет по энергетике и торговле, и выразил удивление по поводу того, насколько сурово демократы обошлись с Фейсбук.
Знакомые с содержанием того разговора люди рассказали, что Уолден был ошеломлен, поскольку понял, что Цукерберг не осознает силу гнева, направленного на его творение.
Личные призывы в Вашингтоне
Сэндберг начала более активно лично участвовать в вашингтонской кампании Фейсбук, используя свой лоск и обаяние, которого порой не хватало Цукербергу. Она не только сделала ставку на свои старые связи в Демократической партии, но и постаралась успокоить скептически настроенных республиканцев, которые ворчали, что Фейсбук больше прислушивается к политическим мнениям своих сотрудников, чем влиятельных руководителей комитетов. Приезжая в столицу в сопровождении свиты из 10 человек, Сэндберг взяла за правило после встреч с законодателями отправлять им записки со словами благодарности.
У республиканцев она нацелилась, прежде всего на сенатский комитет, который вел расследование российского вмешательства.
В то время, как публично Фейсбук заявлял о готовности к новым федеральным нормативным требованиям, в частном порядке Сэндберг признавалась, что социальная сеть уже проводит важные реформы и реализует лучший из всех возможных курсов.
Компания организовала несколько приватных приемов. Некоторые чиновники относились к этому скептически. Но присутствие на таких мероприятиях Сэндберг – обычно компании посылают на них руководителей рангом пониже – убедило остальных, что Фейсбук вполне серьезно взялась за решение своих проблем.
На отдельных встречах с либералами и консерваторами, которые проводились десятками, Фейсбук предварительно рассматривал месседжи, предназначавшиеся законодателям. Среди проверенных ею методов была работа по вовлечению в скандал сайта Ютюб и прочих платформ социальных сетей. Одновременно с этим компания утверждала, что Гугл тоже заключает соглашения о предоставлении данных пользователей.
Компания также продолжала искать пути перевода критики на конкурентов. В июне, когда «The Times» сообщила о неизвестных ранее сделках Фейсбук по передаче пользовательских данных изготовителям устройств-партнерам (компания не раскрыла эту информацию законодателям), руководство направило в Вашингтон свежие силы, создав из них специальные рабочие группы.
Отвлечение внимания во избежание критики
К тому моменту наиболее жестко Фейсбук критиковали левые политики, их активисты и политические эксперты начали выступать с призывами о разделении компании.
В июле организаторы коалиции «Свобода от Фейсбук» сорвали слушания в юридическом комитете палаты представителей, где один из руководителей этой компании давал показания о ее стратегии и политике. Когда он начал свое выступление, активисты подняли вверх плакаты с изображением Сэндберг и Цукерберга (оба они евреи) в виде двух осьминогов, которые охватили своими щупальцами весь мир.
Возглавивший этот протест специалист по связям с общественностью Эдди Вейл позже заявил, что этим изображением хотел напомнить о старых карикатурах на монополию конца 19 века «Стандард Ойл». Однако Фейсбук мгновенно связалась с ведущей еврейской правозащитной организацией Антидиффамационная лига, чтобы та осудила этот плакат. Фейсбук и другие компании информационных технологий с конца 2017 года сотрудничают с этой правозащитной организацией в рамках инициативы по борьбе с антисемитизмом и ненавистническими высказываниями в интернете.
В тот же вечер Антидиффамационная лига выложила предостережение в Твиттере. «Изображение евреев в образе осьминога, опоясавшего щупальцами земной шар – это классический антисемитский стереотип. Протестуйте сколько хотите против Фейсбук и против кого угодно, но выбирайте другие изображения», - написала эта организация. На эту критику вскоре откликнулись консервативные издания, включая «Вашингтонский свободный маяк» (The Washington Free Beacon), который попытался связать движение «Свобода от Фейсбук» с «экстремистскими антиизраильскими группировками».
Фейсбук также воспользовалась возможностями «Дифайнерс Паблик Эффейрс» для борьбы с оппонентами покрупнее, такими как Джордж Сорос, который давно уже стал пугалом для сторонников господствующего направления в консерватизме и мишенью для крайне правых, выступающих против него с грубыми антисемитскими нападками. Этим летом, всего спустя месяц после сенатских слушаний, «Дифайнерс» передала репортерам материалы исследования, в которых Сорос представлен как тайная сила, стоящая за мощным движением против Фейсбук.
Его кандидатура в качестве мишени вполне естественна. Выступая в январе на Всемирном экономическом форуме, он раскритиковал «Фейсбук» и «Гугл», назвав последних «монополистской угрозой» и заявив, что у них нет «ни желания, ни силы воли для защиты общества от последствий их действий».
Конференц-зал
Однажды утром в конце лета рабочие заклеили непрозрачной пленкой окна конференц-зала в вашингтонском офисе Фейсбук. Вскоре после этого у его дверей выставили охрану. Это было весьма необычное зрелище, ведь Фейсбук гордилась своими открытыми офисными площадями и конференц-залами с прозрачными стеклянными стенами.
Сэндберг готовилась давать показания в сенатском комитете по разведке, что должно было стать важнейшим моментом для ее компании, попавшей в непростое положение, а ее помощники не хотели рисковать. В закрытом от посторонних глаз помещении они напряженно трудились, готовя ее к слушаниям.
Была подготовлена целая папка рекомендаций размером с увесистую книгу, в которой поместились буквально все вопросы, о которых ее могли спросить. Также был нанят бывший адвокат из Белого дома, который специализировался на тренинге для руководителей корпораций.
Лоббисты Фейсбук усердно работали с сенатским комитетом по разведке, убеждая законодателей воздержаться от вопросов к Сэндберг по поводу конфиденциальности информации, «Кембридж Аналитики» и цензуры. Своими доводами они убедили преисполненного решимостью Берра избежать атмосферы цирка. За день до слушаний он жестко предупредил всех членов комитета, чтобы те придерживались проблематики вмешательства в выборы.
На следующий день в зале заседаний комитета кресло напротив таблички с надписью: «Гугл» – пустовало. Представители Фейсбука настаивали на том, чтобы на слушаниях присутствовал эмиссар от «Гугл» рангом не меньше, чем у Сэндберг. Компания частично праздновала победу, когда Берр объявил, что на слушания приглашен со-основатель «Гугл» Ларри Пейдж, а также создатель Твиттера Джек Дорси. Но Дорси на слушания явился, а Пейдж – нет.
После начала заседания, сенаторы устроили разнос «Гугл» за отсутствие ее представителя, разгоняя волну негативных новостей в отношении конкурента Фейсбука.