Пост на миллион. На сотни миллионов
Производитель лекарств от лейкемии американская фармацевтическая компания Ariad наверняка пожалела о том, что не наладила регулярную коммуникацию с внешним миром и не объясняла непопулярные шаги по повышению цен заранее, а не по факту скандала. В итоге стоимость ее акций упала на 15% из-за одного поста в Твиттере: «Жадность фармацевтических компаний невероятна. Ariad подняла цену на лекарства от лейкемии почти до 199 тысяч долларов за годовой курс». Его опубликовал политик Бен Сандерс, у которого больше двух с половиной миллионов подписчиков. Эти 116 символов стоили компании 387 миллионов долларов.
Этого можно было избежать или существенно сократить убытки, если бы компания вела открытую коммуникацию и рассказывала об изменениях в ценовой политике поэтапно. Почему повышаются цены и что на это влияет — будь ответы на эти вопросы в публичном доступе, у Берни Сандерса рука бы не поднялась написать пост о жадности.
Не пропадать с радаров
Интересен пример международной организации Crown Agents, одной из нескольких компаний, которые теперь занимаются закупками лекарств для украинского государства.
Сложности начались в Верховной Раде на этапе принятия закона о закупках лекарств международными организациями. В парламенте одновременно были на рассмотрении три законопроекта с разницей в деталях. Но именно эти детали могли стать лазейкой для коррупционных схем. Некоторые альтернативные проекты предлагали решение. Чтобы не выносить на голосование разные проекты, каждый из которых имел как преимущества, так и недостатки, было решено объединить усилия депутатов, отраслевых экспертов и совместно подготовить один качественный закон. Не обошлось без горячих споров, но в марте 2015 года Верховная Рада приняла закон о закупках лекарств международными организациями.
И теперь не менее сложно проходит его реализация.
В СМИ появляется информация о том, что Crown Agents не справляется, коррупция продолжается, а пациенты снова ждут обещанных лекарств. Я не буду рассматривать этот кейс с точки зрения кто прав, а кто виноват. А покажу коммуникационную картинку. Итак, на международный английский бренд начались нападки отечественных игроков, которые ранее осуществляли закупки и делали это с коррупционной составляющей. Однако компания Crown Agents быстро включилась в реакцию: их спикер Кристин Джексон появилась в инфополе и с готовностью отвечает на самые острые вопросы. Ежемесячно, а то и несколько раз в месяц, компания рассказывает на какой стадии закупок она находится, что на это влияет, какие планы на ближайшее будущее.
Очевидно, что англичане выбрали путь сохранения репутации и постоянной коммуникации вместо того, чтобы потом справляться с последствиями замалчивания проблемных тем и оттягивания времени.
Репутация размером с твит
Недавно хакеры взломали почтовый ящик Хиллари Клинтон и оказалось, что один твит о кризисе в Пуэрто-Рико обсуждали 11 человек из команды политика. В переписке не было никаких скандальных подробностей, но виден серьезный подход к общению в социальных сетях и связанных с ним репутационных рисков. Так, одна из помощниц Хиллари час провела на телефоне с пуэрто-риканскими партнерами, обсуждая публикацию в Твиттере. Аналогично во время президентской кампании 2012 года каждый твит кандидата Митта Ромни утверждали 22 человека.
А все потому, что американские политики как никто другие понимают ценность репутации и постоянной коммуникации с избирателями (покупателями, пациентами, заказчиками — нужное подчеркнуть).
Грамотное общение компании со стейкхолдерами в будущем может спасти от невосполнимых репутационных потерь и даже финансового краха. Когда компания открыто рассказывает о сложных ситуациях, в которые рано или поздно попадает, при отработанной коммуникации нивелируются детали и у оппонентов не остается лазейки для открытых нападок.