Чтобы приложение заработало, пользователю необходимо было его установить и согласиться делиться с ним информацией. Однако часто получалось, что он забывал и про работу Beacon, и вообще про Facebook, а его друзья внезапно узнавали о какой-то покупке, о которой знать им было вовсе необязательно. Это вызвало волну пользовательского протеста.
Ряд претензий был выдвинут и к сайтам, которые отдавали информацию в Beacon. Эти сайты, преимущественно магазины, планировали свое продвижение в социальной сети при помощи приложения. «Социальная» реклама (не в привычном смысле, а в том, что она исходила изнутри социального графа пользователя) в 2007 году казалась привлекательным для интернет-бизнесов направлением, но законы ее были не совсем понятны. Как предполагает директор по развитию компании NetMind Павел Ребров, чтобы форма продвижения была эффективной, необходимо, чтобы она решала некоторую насущную для пользователя проблему. В случае с Beacon никакая проблема не решалась, а privacy пользователя терялся. «Privacy в интернете давно является валютой, за которую пользователи получают бесплатные услуги, однако до сих пор «стоимость» устраивала. В случае Beacon, очевидно, Facebook предложил недостаточно за столь интимные данные, как личный журнал покупок», - резюмировал г-н Ребров.
Эксперименты в области обмена privacy пользователя, нарушение которого необходимо для рекламы, на дополнительные услуги продолжаются. Однако такие грубые попытки, как Beacon, судя по всему, остаются в прошлом. Нет сомнений в том, что эффективные сценарии должны иметь характер win-win - и пользователь, и бренд должны получать явные и ощутимые блага.