От рекламы кандидатов рябит в глазах и болят уши. Впрочем, количество далеко не всегда переходит в качество. Именно об этом – о качестве рекламы кандидатов в президенты, о смыслах, о целях претендентов на престол – мы поговорим с человеком, чью профессию принято называть «политтехнолог», хотя сам он предпочитает термин «консультант». Учитывая, что приходится оценивать работу коллег-конкурентов, он пожелал остаться неназванным.

 Начнем, пожалуй, с лидера гонки – Виктора Януковича.
Основная задача его рекламной кампании – не потерять. Вряд ли у штаба Януковича есть иллюзия, что они совершат какой-то электоральный прорыв и приобретут какие-то новые голоса. Поэтому их работа направлена на то, чтобы удержать и консолидировать нынешний электорат, и проходит под общим названием «Не навредить».

Исходя из этого, рекламируются не какие-то идеи или смыслы, а монументальный образ кандидата. Янукович – памятник, значит, он не должен быть конкретным, не должен предъявлять какие-то новые решения и программы. Фактически, нынешняя кампания Януковича – это продолжение кампании «потому что». Потому что памятник.

Что касается противодействия оппонентам, то это делается почти анонимно. В своей рекламе, обвиняя «ее», Янукович воюет не с Тимошенко, он воюет с «оранжевой» властью. Технично это правильно – не долбить Ющенко и Тимошенко по отдельности, а сложить их вместе.

Юлия Тимошенко. 
Как и у некоторых других кандидатов, у нее есть штаб с претензиями на знание приемов нейролингвистического программирования. Что это значит? Передача информации идет не напрямую – работают не на сознание человека, а на подсознание. Человек должен сделать некую работу, чтобы найти правильный ответ, и должна создаться некая иллюзия выбора. Когда не говорят прямо, а косвенно, когда человек сам должен что-то домыслить, на подсознательном уровне возникает иллюзия выбора. В этом суть нейролингвистического программирования кампании «Вона».

Это удачная кампания?
Очень удачная. Использовался в первую очередь не смысловой, а визуальный ряд, и ключом к разгадыванию кода были цвета кампании Тимошенко и адресность. Она – потому что она единственная женщина из реальных претендентов. Подсознание достаточно быстро и точно находит правильный ответ.

Продолжение «Вона працює. Вона – це Україна» тоже неплохо. Если побеждает Украина, то побеждает и каждый гражданин в отдельности. Утверждение «победит Украина» – не противоречиво ни для какого избирателя, считающего себя гражданином этой страны.

Тут не читается «победит Тимошенко». Читается «победит Украина, значит, победит каждый из нас». Удачный ход: не только и не столько Тимошенко победит в этом случае, а победишь ты как избиратель, а остальное достраивает подсознание – «если победит Тимошенко». Информация о том, что это Тимошенко, что она работает или не работает, достраивается потом.

А Виктор Ющенко, судя по рекламе, НЛП не занимается, а бьет прямо в лоб – «Будет Ющенко – будет Украина».
Какие технологические задачи у Ющенко? Их две. Первая – дать мотивацию его электорату, для которого он – икона, который не рассуждает и не оценивает его деятельность на посту президента за пять лет. Они по-прежнему считают его своим выбором – и таких людей достаточно много. Думаю, сегодняшние рейтинги не отражают то количество людей, которые проголосуют за Ющенко. Еще сегодня люди могут его критиковать (речь идет о его ядерном электорате, расположенном в основном на Западе страны), давать нелестные оценки, но в момент самоопределения, выбирая между Ющенко и кем-то другим, они точно выберут Ющенко. Для этого нужна мотивация. Штаб вытаскивает самые простые, наименее противоречивые утверждения, которые можно отнести к Ющенко в позитиве.

Вторая задача – прирастить этот электорат. Пока она не решена, и непонятно, какими способами она будет решаться. Понятно, что борды и телеролики – это имиджевая реклама, такие форматы никого ни в чем не убеждают. Убеждения формируются другими способами.

Как именно?
Никто не придумал лучшей формы убеждения, чем агитация от двери к двери, прямая коммуникация. В кампании Обамы – притом, что в ней был совершен гигантский прорыв в коммуникационных технологиях, громадное значение сыграли волонтерская сеть и прямая коммуникация от двери к двери, общение с людьми, письма. Это формирует убеждения. Реклама формирует имидж и не формирует содержание. А с содержанием у наших политиков, как известно, не очень хорошо.

Как вам реклама Литвина? На мой взгляд, она неудачная. Мне, человеку с плохим зрением, непонятно, что у него написано на билбордах...
Литвин в 2006 году в течение года трижды поменял название своей политической силы, а впоследствии несколько раз менял ее цвета и атрибутику, что не добавляет цельности в восприятие людьми самих сообщений.

Если в 2006 году эксперты рассуждали по поводу удачно выбранного цвета, умиротворяющего, который якобы благоприятно действовал на сетчатку глаза, гармонировал с его умиротворяющей ролью и т.д., сам Литвин уже тогда, как рассказывают, хотел яркий канареечный фон, поскольку ему такой нравится.

Вкусовщина?
Да, это вкусовщина, а не технология. Ярко, красиво – как он любит.

Яценюк. Странная рекламная кампания…
Это второй случай, когда технологи штаба претендуют на использование неких современных технологий, в том числе нейролингвистического программирования. В чем замысел технологов Яценюка?
Первая линейка билбордов решила задачу резкого увеличения узнаваемости и выхода на рынок кандидатов в президенты. Был использован прием НЛП – так называемый «разрыв шаблона». До тех пор, пока ваше сознание ищет ответ на вопрос «Что за фигня такая?», подсознание читает и распознает спрятанное имя Арсений и далее достраивает недостающую структуру, в данном случае это – структура «Яценюк». Задача была решена удачно.

А следующие линейки?
Ясно, что эта стилистическая конструкция была выстроена в негативе. В негативе проступал и сам образ Яценюка. Предполагалось, что следующим ходом будет некий перевод негатива в позитив во всех смыслах – начиная с позитива в изображениях и заканчивая смысловым позитивом, предложением чего-то конкретного. Претензия состояла в том, что какие-то пункты программы будут маркированы определенными цветами, не выходя из общей рамки фронтовой стилистики.

В чем заблуждение НЛПшников? Они считают НЛП догмой, аксиомой, истиной, но на практике механизм работает далеко не всегда так, как в головах тех, кто применяет эту методику. Тот, кто придумывает, предполагает, что люди будут заняты исключительно расшифровыванием их кодов и разгадыванием их задач. То есть армия у всех будет ассоциироваться с красным цветом, село – с зеленым и т.д., а вот потом мы соберем на одном билборде все четыре цвета и там появится Яценюк, и каждый цвет будет частью программы Яценюка. Но в сознании избирателей так не складывается, как ни крути. Это случай, когда НЛП сработало только в головах придумщиков.

Как вы оцениваете билборд «Вирус коррупции Ю1Я1»?
Очень нервный билборд.

Странно то, что фамилия Яценюка тоже на «Я»?
Наверное, он был быстро придуман, это была нервная реакция на возможную атаку со стороны Тимошенко… Это не замысел. Кампании Яценюка присуще еще одно свойство из области психологии, если не сказать психиатрии, – эклектика, смешение стилей и жанров. Уже не понятно, он умный или красивый, сильный или интеллигентный.

Когда Яценюк каждый день меняет свой образ, меняет свою стилистику много раз, это рассеивает внимание. Эклектика в визуальном пространстве в реальности может разрушить кампанию.  
Политик должен ассоциироваться с чем-то одним. Когда Петр Симоненко постоянно говорит: «Во всем виноваты олигархи» – это правильно, он не лезет дальше своей рамки, дальше своего коридора, а потому имеет некую ценность и электоральную цену. Очень органично смотрится Тягныбок в рамках своей доктрины. С ней можно соглашаться или нет, но она цельная.

А Тигипко смотрится органично?
Стратегия штаба Тигипко на этом этапе кампании была продиктована задачей №1 – возвращением Тигипко в большую политику. Как мы понимаем, это не было самообманом, никто не думал, что с первой попытки можно решить сразу две задачи – возвращение в политику и победу на выборах.

Если брать за задачу возвращение в политику – эта проблема решена. Достаточно быстро пройден этап восстановления или приобретения узнаваемости.

На какое электоральное поле заходил Тигипко? На электоральное поле наиболее рейтингового политика – Виктора Януковича. Это правильно – искать голоса там, где их много. В этом смысле стилистическое, почти визуальное копирование кампании Виктора Януковича понятно. Наверное, ставилась какая-то сверхзадача, чтобы у избирателя сложилось впечатление, что разницы как таковой нет, кроме того, что этот – Тигипко – моложе и красивее.

Насколько эффективна реклама Гриценко?
Гриценко тратит какие-то средства, в общечеловеческом измерении это немаленькие деньги. Но они тратятся неэффективно. Очевидна претензия на работу со смыслами, но Гриценко слишком хорошо думает об электорате, он считает, что люди будут разгадывать его головоломки: задний проходной, передний проходной... Враг этого государства… Расшифровать эти меседжи могут единицы, а хотеть это делать – и того меньше. Он ведет диалог сам с собой, и непонятно зачем.

Богословская.
Что-то креативит. Есть соответствия и несоответствия. Соответствие первое – она ведет кампанию в негативном ключе, и вся ее атрибутика имеет негативный, травмирующий, шокирующий залог. Несоответствие. Она внешне привлекательный человек. Нужно было очень постараться, чтобы сделать ее лицо непривлекательным, чтобы найти те ракурсы, в которых она выглядит хуже, чем в жизни.

Смысловая ошибка та же, что и у Гриценко. Убеждение в том, что все такие же умные, как она. Меседж: «Хотите ли еще пять лет такой же жизни? Инна Богословская» можно истолковать как «Хотите такой жизни – выбирайте Богословскую».  Она загадывает некие шарады людям и им непонятно, как на это отвечать. «Вона переможе. Вона – це Україна» – понятно. А здесь – двусмысленность.

Так кто же победит?
Победит сильнейший. Победят точно не технологи, какими бы талантливыми и креативными они ни были. Потому что наружная реклама и ролики не могут изменить убеждения людей. Большее значение будут иметь другие визуальные форматы. Например, выступления в ток-шоу. Они могут помочь составить представление или изменить убеждение. Максимальное же значение будут иметь встречи с людьми на местах и работа от двери к двери.

То есть у таких кандидатов, как Тигипко и Гриценко, нет шансов, поскольку у них нет денег и людей?
Это раз. Кроме того, у них нет проверенного как механизм и работающего аппарата в избирательных комиссиях. А мы знаем, где мы живем, и не строим никаких иллюзий по поводу того, что наглядная агитация сделает кому-то результат в протоколе, потому что у нас уже давно побеждает тот, кто считает.

Счетные механизмы у кандидатов «второй группы» на этом этапе развиты не так, как у кандидатов первой группы, и это сыграет свою злую роль. Вряд ли мы увидим в этот раз реальные рейтинги Тигипко, Яценюка и других кандидатов.

Публикации по теме

Наталья ПриходькоНаталья Приходько